媒体融合：从自我融合到抱团融合

王寅

推动传统媒体与新兴媒体融合发展，同样是对外传播面临的时代课题。2014年8月，习近平总书记曾就推动媒体融合发展作出了重要指示，中央深改组会议讨论通过关于推动媒体融合发展的指导意见，媒体融合发展上升为国家战略。今年2月，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上发表重要讲话，提出“融合发展关键在融为一体、合而为一”的要求，强调要尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段，从“你是你、我是我”变成“你中有我、我中有你”，进而变成“你就是我、我就是你”，着力打造一批新型主流媒体。

今年8月，中共中央宣传部副部长、国务院新闻办公室主任蒋建国，在“2016媒体融合发展论坛上”对当前的媒体融合工作提出了几个重点，其中之一，便是“发展增量与改造存量一体布局”。

间接增量的困局

作为国家对外传播专业机构，中国外文出版发行事业局（以下简称“中国外文局”）很早就开始在网络传播渠道布局：中国外文局所属期刊社——《北京周报》、《今日中国》、《人民中国》、《中国报道》等各语种杂志都开设了多语种网站。不过，由于出版周期、人力成本等多种原因，许多期刊社并未完全走向“新增部门、新招人员”的直接增量之路，而是将原有人员、原有内容融合至网站运作中，走上了一条间接增量的道路。

这种方式能够在现有人力资源配置的基础上，同时切入网络传播渠道。但局限性也非常大：由于杂志的出版周期较长，内容更新频率也就相应较低——多数内容是基于杂志的内容改编甚至“搬迁”而来。

而不少传统媒体都选择从增量做起：成立新部门，引进新人才，开发新应用，推出新产品，直接进军移动互联网领域。

中国外文局面临的情况与央视、新华社、人民日报社等中央大型主流媒体不同。首先，这些媒体在所谓的传统媒体当道的时代，就是高速大批量生产新闻的机构，在经费投入、人员配置、内容生产流程方面，已经具有适应新闻快速生产的机制体制。而中国外文局旗下机构，除中国网以外，以杂志社、出版社为主要力量，其内容生产周期相对较长，人员配置相对较少，内容生产机制和流程也并非为快速生产新闻量身打造。

而且，由于过往的体制机制原因，习惯了传统的杂志、书籍制作流程的人员，并没有太高的积极性参与到新媒体的内容和生产过程中：工作量的增加，并不能带来收入的明显改观；新媒体产品的推广需要耗费大量的营销推广资金、投入大量的活跃人力，但机构本身在这些方面存在许多限制；海外及国内社交媒体本身进入了平缓发展期，入驻其中的媒体竞争激烈，投入产出效率降低。

媒体的自我融合

为了能在移动阅读时代更好地传播中国话语和中国故事，2015年5月，中国外文局成立了融媒体中心，以公司化方式进行运作，面向全球招聘合适的媒体人才。融媒体中心是中国外文局在间接增量进行媒体融合业务的基础之上，切入全面增量发展媒体融合的重要一步。在组建融媒体中心的同时，中国外文局还组建了统筹全局期刊、网络资源的中央厨房生产机制，以一周为周期，摘挑拣选重要宣传报道话题，集合各期刊、网络多语种采编资源，以融媒体中心为多媒体产品制作中心，生产适合移动互联网传播的多种移动终端内容产品。

融媒体中心的内容制作部门分为以中文产品为主的移动产品部和以多语种产品为主的视频产品部。移动产品部针对中国国内市场于2015年5月推出了国际时政解读平台——“百万庄通讯社”（产品名称取自于中国外文局地址所在地），以及中国热词翻译平台——“中国关键词”。2016年5月，移动产品部又推出了国新办新闻发布会解读平台——“225读家”（产品名称取自于国新办新闻发布会举行地址的门牌号），希望能在更好地传播中国政策和中国国情等方面，进行更多的尝试与探索。运营时间最长的百万庄通讯社，在开设微信公众账号并入驻今日头条客户端、腾讯新闻客户端、天天快报客户端、网易新闻客户端之后，获得了喜人的成绩。以今日头条客户端的阅读情况为例，每月的文章总阅读量都在160万次以上，平均每篇文章的阅读量超过七万。

视频部则针对海外市场推出了China Matters（《中国三分钟》）、Netizen（《网民天下》）等多种短视频产品，在Facebook、YouTube等平台上获得了众多粉丝，仅Facebook就有16万关注者。

但是，对于中国外文局移动产品部而言，困扰依然存在。该部门目前的员工总数为八人。不论是开设微信公众账号，还是入驻各大新闻客户端，在成立后一年的时间里，其主要精力都聚焦在内容制作上。由于人力、资金等各方面的原因，移动产品部无法进行大规模的宣传推广活动，只能依靠紧跟热点、具有深度、观点独到的内容，“被动”获得新闻客户端的机器自动推荐，或用户转发所形成的口碑传播等方式，扩大影响力。

由于在融媒体中心成立之时，微信公众账号市场和新闻客户端市场已经完成了初创和快速成长阶段，单凭优质内容已经无法打造品牌的核心竞争力。2015年，移动端的推广成本大幅提升。以微信公众号平台为例，单个用户的获取成本已经接近七元。种种因素使得移动产品部旗下品牌在各平台的订阅量进入增长乏力的不利境地。

跨媒体的抱团融合

2016年新开设的“225读家”项目，就是在这样的背景下诞生的。移动产品部不得不寻找新的“风口”，期望以借力于新风口的战术，获得新的发展动能。

从成立之初到2016年5月，移动产品部调整战略——以微信公众账号平台和新闻客户端为主战场，全盘把握内容制作，以内容分发者的身份，入驻各大移动媒体平台，成为千万媒体与自媒体当中的一员。

2016年5月初，“225读家”项目上线后，移动产品部计划将其作为一块试验田，以新的运营战略代替旧的运营战略，并为移动产品部其他项目的继续扩张提供新方法。

在战略方向上，该项目将目光转向于2016年大规模兴起的网络直播上。以网络直播作为内容生产和运营推广的主战场，而将微信公众账号和新闻客户端内容分发作为助力阵地。

在战术上，该项目将独立制作内容转为以资源互换的方式，联合现有大型商业新闻平台合作制作内容，并换取品牌推广渠道和曝光机会——从媒体的自我融合，转向跨媒体的抱团融合。

从时间点上来看，在今年5月切入新闻类直播是非常正确的决定。今年4月30日，腾讯新闻客户端更新后，第一次将“直播”作为一级栏目呈现在客户端首页。6月1日，网易新闻iOS版客户端将直播移至首屏。可以说，2016年正处于网络直播迅速发展，但优质内容却依然相对短缺的状态。特别是严肃时政、财经话题相关的直播质量，更是亟待提高。

在这样的情况下，以“国新办发布会解读平台”为定位的“225读家”项目，将自身所拥有的权威专家资源、媒体采编资质与网易新闻客户端所积累的受众资源（网易新闻客户端日活跃用户超过一亿）结合，紧跟国务院新闻办公室新闻发布会及政策吹风会热点话题，连续举办多场网络直播活动，获得了良好的品牌推广效果。

在“225读家”项目的直播经验基础上，7月13日，“百万庄通讯社”进行了首场直播活动——《南海仲裁废纸一张》。这次直播的当日观看量超过了250万人次，大大提升了“百万庄通讯社”作为国际时政话题解读平台的品牌知名度。

中宣部副部长、国务院新闻办主任蒋建国曾明确表示，媒体融合工作要在“做增量”的基础上，尽快推进“改存量”，打破旧有藩篱，在渠道、平台、管理、经营、体制机制等各方面走向深度融合，从简单嫁接走向融为一体、合而为一，把媒体融合发展推向一个新阶段。在实践“改存量”的过程中，中国外文局融媒体中心将目光从内部媒体融合转为联合多个媒体平台的跨媒体抱团融合，借助外部媒体的优势和新媒体资源，填补自身的短板，并实现自身优势资源的传播效果最大化。目前来看，这一方式取得了较好的成效，但移动互联网变化迅速，每年都会出现新的风口性质传播方式。

媒体融合的道路还很长，这条路上的所有人都注定是不能偷懒的行者。