辽宁省中小企业营销渠道研究

李悦彤

摘 要：中小企业是推动辽宁省经济发展的一支重要力量。辽宁省是一个中小企业大省，但又不是一个中小企业强省，许多中小企业面临营销渠道单一、资金薄弱、市场专业人才短缺等诸多困难，其中营销渠道问题尤为显著。辽宁省中小企业必须根据内外部环境的变化及时调整，更新渠道观念，变革渠道模式，最终建立起系统规范的渠道管理制度及和谐的渠道成员关系。

关键词：辽宁省；中小企业；营销渠道

中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）14-0018-02

在社会主义市场经济飞速发展、市场竞争日益激烈的背景环境下，众多中小企业的竞争包含了产品质量、生产技术和品牌的竞争等等，竞争内容由以往单纯的价格竞争转为多层次全方位竞争。伴随现代渠道的崛起，多种渠道模式共存，渠道成为中小企业取得成功的重要外部资源，能够拥有高效的渠道，就意味着在较大程度上占有了市场。一家中小企业的营销渠道状况，不仅是其发展的决定性因素，同时也体现出该企业经营机制状况、适应能力以及市场活力等等。

自国家大力推行振兴东北老工业基地战略以来，辽宁省中小企业得到了迅猛发展，特别是在活跃市场、解决就业、合理配置资源以及促进技术应用和制度改革方面起到了不可替代的作用。可以说，辽宁省中小企业正已经成为推动辽宁省经济持续、快速、健康发展不可或缺的重要力量。然而，目前省内中小企业由于起步较晚、自身规模较小、渠道管理方式尚不完善，多数中小企业仍采用传统粗放式的渠道管理模式，没有建立起系统规范的管理制度，同时无法复制大型企业的渠道建设模式，使得渠道冲突普遍存在于中小企业的整个营销渠道过程中。在结合自身特点的基础上，更新渠道观念、变革渠道模式已经成为辽宁省中小企业必须正视和亟待解决的问题。

一、辽宁省中小企业营销渠道的现状

辽宁省中小企业由于自身特性，其营销渠道大都采取从渠道中间商到终端的传统分销渠道，且多使用区域总代理的封闭渠道模式。渠道成员大多以自身利益为出发点，造成渠道的成员间不信任感的产生，进而导致营销渠道缺乏系统有效管理，带来渠道冲突。

（一）营销渠道控制力弱

为提高市场占有率，获得更多的利润，中小企业会试图通过提高折扣、提供更高品质服务等方法拉拢中间商，这在无形中给予中间商过多的话语权和市场掌控权。中间商一方面深入消费市场了解最新动向，一方面掌握中小企业商品信息，这种渠道信息的不对称性，加大了中间商渠道控制力。甚至出现中间商迫使企业让利、跨区销售等现象，这都是中小企业难以控制中间商的表现，将损害中小企业和消费者的利益。

（二）营销渠道单一化

合理的产品销售渠道通常是在充分分析产品特点的基础上，选择相适应的多元化的营销渠道模式。对于辽宁省中小企业来说，由于渠道管理经验、渠道建设成本等原因限制，渠道的建设方式相对单一，营销过程中过分依赖经销商。这种单纯采取从渠道中间商到终端的传统分销渠道模式的方法带来两大弊端：第一，中小企业忽视了与消费者直接接触的重要性，不能及时掌握消费者动态，也就很难满足不断变化的市场需求；第二，不能保证中间商对企业所有产品的多方信息全面掌握，从而向消费者提供满意的服务。

（三）营销渠道层次过多

由于传统的销售渠道多采用金字塔式，使原本具有竞争优势的低廉产品，经过层层加价，丧失了低成本的价格优势。特别是很多辽宁省中小企业品牌在市场上的影响力不足，无法得到消费者广泛认可，经销商会对其产品的质量、销量等问题存在顾虑，经销商售卖意愿不强。同时，由于渠道层次过多，使得渠道信息传递不准确、反馈不及时，中小企业的销售政策不能得到及时有效的执行落实，造成浪费。

（四）营销渠道管理落后

目前，辽宁省中小企业普遍对于营销渠道管理缺乏科学认识，渠道战略缺乏理性。这主要是因为中小企业人员和资金相对有限，管理理念相对落后，缺乏营销服务意识，很难将主要精力投入到繁琐的销售终端建设中去，提供产品使用及维护等各种服务。中小企业和代理商都更重视产品销量和利润增长，忽视了营销渠道建设。

二、辽宁省中小企业营销渠道所面临的新环境特点

新环境的变化为辽宁省中小企业发展带来了空前的发展机遇，同时也提出了挑战，中小企业必须认真分析这些变化对营销渠道的影响，积极主动地应对随之而来的渠道变革。

（一）消费者需求的转变为中小企业渠道变革提供了原动力

市场营销是以顾客的价值取得为基本出发点的，而营销渠道本质上指的是经营者、渠道中间商、消费者三者之间的价值关系，其核心就是如何实现消费者满足。渠道是消费者接触企业的重要媒介，以消费者需求为起点来指导整个营销流程，是现代营销渠道构建的主要思路。消费者关注的多是以产品服务为主体、品牌名称为标识的产品或服务，并不在十分意企业与渠道中间商的区别。这就意味着，中小企业必须注重营销渠道终端的差异化，以私人订制的方式满足消费者个性化的需求。消费者的变化为中小企业渠道变革带来了最根本的动力，由于中小企业具有规模小、机构简单、工作效率较高、决策灵活的特点，使其更富创造力，更勇于创新，更容易接受新渠道形式，更能满足客户个性化的要求，从而获得成功。

（二）信息技术应用为中小企业渠道变革提供了条件

互联网的普及和应用，加剧了企业经营环境的复杂性和交融性，同时给中小企业高效的销售运作模式提供了条件，使中小企业利用信息技术改善渠道结构和提高渠道效率成为可能。对于中小企业尤其是科技含量较高的中小企业，其规模小、实力相对较弱，即使有很好的技术、产品，也常常由于信息不畅通，无法使顾客知晓和购买其产品。而网络营销则为中小企业提供了先进的信息手段，中小企业必须准确捕捉机遇，正确认识自身渠道的优劣势，结合自身特点来尝试和探索新渠道。由于网络营销渠道费用较为低廉，渠道结构比传统结构少了很多流通环节，有效地降低了流通成本，使得中小企业能够以较低的营销成本获得更大的利益。

（三）多渠道模式并存为中小企业渠道设计提供更多选择

随着我国商品流通体制的不断改革，渠道形态发生重大变化，渠道类型的选择由单一渠道向多元化组合、直接销售与间接销售结合转变。对于中小企业而言，可以不仅仅只借助于传统分销渠道，而是充分利用自己规模小、决策灵活、提供专业化服务的特点，结合企业自身的能力、产品本身特性、渠道建设的成本等方面因素，有计划、有目标地选择渠道和中间商。同时，中小企业还可以巧妙利用多方制衡关系，利用渠道内不同渠道中间商的竞争、多种渠道间的竞争关系进行相互制约，使自身在合作中处于更有利位置。

三、辽宁省中小企业营销渠道变革策略

通过分析辽宁省中小企业营销渠道现状和所面临的新环境特点，笔者对辽宁省中小企业营销渠道存在的问题有了一定了解，并针对其今后的变革策略，提出3点建议。

（一）利用信息化，再造企业供应链

供应链再造是企业经营的一个重要环节，中小企业由不同层次的供应商组成的供应结构，供应范围涉及整个生产系统。中小企业可以只控制核心能力，将其他业务外包给专门的供应商，对其业务流程和服务进行区域性和全球化的整合。通过电子商务手段，增加中小企业内部以及与供应链伙伴之间的协同性和连通性，培训、整合供应链成员能力。在迅速、准确满足消费者需求的同时，最大限度地控制和管理运营成本，保证供应链中各成员获得最大利润。

（二）化繁为简，创建扁平化的渠道结构

为了满足中小企业降低成本、接近顾客、提升利润、提高渠道效率的目标，创建扁平化的渠道结构，符合市场发展的必然规律。中小企业通过变革渠道长度，将较长、较为混乱的渠道网络转为清晰化、扁平化的渠道形态，实现其持续发展的目标。当中小企业面对经销商时，所使用的直销计划和电子化支持的渠道策略顺应了时代的潮流，也帮助公司渠道朝扁平化方向发展。渠道组织扁平化，减少渠道层次，实现渠道成员较好的沟通，从而达到预防渠道冲突的目的，将是今后中小企业营销渠道建设的共同追求。

（三）调整渠道成员，形成和谐的渠道关系

中小企业面对新形势下的市场竞争，应转变观念，积极与渠道成员建立良好的合作伙伴关系。使企业不断朝良性化的方向发展，通过“双赢”战略，巩固自身市场的地位，帮助合作伙伴打造更好的渠道平台。中小企业要掌握渠道的主动权，积极实现对传统框架体系下的不合理渠道模式进行梳理，更加注重渠道成员质量，不再单纯依靠数量增长打开市场，同时，启用高素质、规范化的经销商组成高效的代理体系，进而构建完善的、实用性强的渠道关系。

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