外国汽车商标词汉译新探

2016-05-30黄蕊

现代语文(学术综合) 2016年2期

摘要：目前对汽车商标词汉译的研究呈现出诸多缺陷，而面对商标的重要性和大量“洋车”开进中国市场的形势，我们不能回避这个话题。因此，本文采用认知语言学的研究方法，重建洋车汉译商标词的分类，深入剖析消费者购买心理。

关键词：商标词汉译名认知语言学

一、研究综述

一般来说，商标有四大功能：1.刺激消费，对刺激消费者购买欲望起积极作用;2.提供产品信息，即反映该商品属性、特点、用途及功效等;3.名誉象征，商标是商品质量的保证，是企业信誉的象征，如Cadillac是高品質的象征;4.广告宣传（贺川生，1996）。

商标是广告的核心，广告宣传首先要突出商标。因此，为了使商标在“目的语消费者”中达到预期功效，译者就必须有目的进行商标翻译。首先，“名不正则言不顺，言不顺则事不成”（《论语·子路》）。“名”即“商标”，从语言的角度上看，它的构成极为简单，其翻译过程显然不受句子、段落、篇章等较高级语言单位的影响。于是，其文化语境便凸显出来。其次，中国拥有世界上最具消费潜力的市场。入世后，国外汽车不断开进中国，据统计，2011年宝马在大陆市场总销量为232586辆，同比增长37.6%（《第一财经日报》）;甚至与中国汽车产商联合生产，如广州本田，上海大众等。外国汽车产商要想在中国市场分一杯羹，也不得不考虑中国消费者的文化心理。再次，中国的汽车品牌要想进入国际市场，也应该对商标翻译对消费者心理影响进行研究。

国内有关汽车商标词的系统的翻译研究，基本上只停留在表层经验阶段，如：《文化语境与汽车商标词翻译》（张向阳，2005），《浅议国外汽车品牌的命名及汉译》（滕飞、贾咏翠，2009）等。这些文章仅仅从外来词翻译的角度，通过“音译”“意译”以及“音意兼译”等方面，对商标译名进行归类总结，其理论性和功能意义均不强。

鉴此，本文特从认知语言学提供的新视角出发，通过认知语言学提供的经验观、注意观和整合理论三个研究方法，以消费者的认知心理为出发点，对商标词的汉化进行研究。

二、商标词的分类

（一）传统的分类

传统对商标词的分类主要分为音译、直译、意译、音意兼译四类（申媛媛、任晓霏，2008）。

1.音译：用汉语写出或读出外国语的词或词组的发音。如：Audi奥迪，Bentley本特利，Chevrolet雪佛兰，Ferrari法拉利，Ford福特，Lamborghini兰博基尼，Maserabi玛莎拉蒂，Rolls-Royce劳斯莱斯等。

2.直译：将商标词的字面意思直接译出。如：Beetle甲壳虫，Corolla花冠，Discovery发现，Firebird火鸟，Landwind陆风等。

3.意译：用汉语将原名的意思大致翻译出来。如：Accord雅阁，Volkswagen大众，Range Rover览胜等。

4.音意兼译：综合考虑原文的发音和意义，按照外文商标的读音，用中文与之发音相似的词语表示。如：Benz奔驰，Bora宝来，Porsche保时捷等。

传统分法的缺陷颇多。第一，译名与初始命名并不是一一对应（滕飞、贾咏翠，2009），所以并不能如实地反映汽车的文化内涵，比如，Benz在西方国家仅仅带有纪念意义，而汉译“奔驰”在中国消费者心里却成了“速度”的代名词;第二，只能浅层地泛泛而谈，其结论停留在经验的总结，不能说明问题或特色;第三，陷入了为了分类而分类的弊病。如音意兼译类中，Porsche保时捷，Porsche是创制者的名字，“保时捷”并不是其含义，这种分法显然是强行比附于“音意兼译”，内容反而被形式所制约。

（二）认知语言学视角下的三分法

基于传统分类法存在的诸多弊病，本文采用认知语言学的方法，提炼出新的三分法。经验观的显现、注意观的显现以及整合理论的显现[1]。

经验观、凸显观和注意观是根据语言与我们周围世界的关系来处理语言的三种互锁的途径，它们共同描述了认知语言学的核心领域。另外，认知输入的心智处理，特别与我们的概念化的在线处理有关，即整合理论（弗里德里希·温格瑞尔，汉斯-尤格·施密特，2009）。

1.经验观的显现

如提到car（小汽车），让人说出头脑里想到什么，有人会说方盒子，有人提到舒适，便捷，也或许有人会把它和一段初恋联系起来，或是车祸。简而言之，经验观即我们对整个世界的体验的描写方法。

（1）对语音的经验感知。如对“劳斯莱斯”“法拉利”“奥迪”“凯迪拉克”“兰博基尼”等英译词，自然想到西方发达的资本，从而把这类车同高贵、叛逆、狂傲、创造力联系起来，更符合西方美学所讲的“单纯的高贵和静穆的伟大”，在富人群中产生一种心理认同。而日译词如“三菱”“本田”“丰田”等，使人不自觉地将其与日本文化的实用、亲切、质优联系在一起，成为普通家庭的首选。

（2）对语义的经验感知。如，汉译名中常含“兰”“雪”等字眼，这使人产生一种静穆美。又如“西风”给人以“欧风美雨”的西化潮，“览胜”让人联想到开车旅行的舒宜的心情，“现代”“陆尊”“君越”诸如此类。

（3）认知隐喻的联想。如：高尔夫，把车比喻为高尔夫球，透过二者速度、轻巧、休闲、高雅内涵的联系，产生出美感意象。“蓝鸟”“火鸟”“兰花”等亦如此。[2]

2.注意观的显现

注意观关注研究事件的哪一部分引起了我们的注意。进言之，则是洋车译名凸显出汽车何种优势，使其迎合购买者消费欲望。

（1）对车形的凸显。如本田旗下的“雅阁”，“高雅的阁楼”凸显出车身方箱型形态，给人以恬美、优雅的感觉。诸如“爱丽舍”“甲壳虫”“花冠”“皇冠”等汉译名亦如此。

（2）对车价的凸显。德国的大众车，大众车的生产目的便是面向大众，而汉译词“大众”直接反映这一宗旨，得到大众的普遍购买倾向。

（3）对车速的凸显。如“奔驰”“保时捷”“凯越”给人以速度激情，张扬出矫捷的车速，突出年轻人生命的速度感和协调感，不禁让人联想到曹植《白马篇》中“幽并游侠儿”那“狡捷过猴猿”身手。因此吸引了广大年轻人和“壮心不已”的中年人的选购。

3.整合理论的显现

即为认知输入的心智处理。如“jaguar”（捷豹），把来源于汽车与野生动物这两个概念领域的印象结合到了一起，把它们合并成了一条强有力的信息，暗示着这样一种车的形象：它迫不及待地等待顾客，等待让它表现自己的力量、速度与野性。从专业的角度讲，这一表达引领读者同时建立两个“心理空间”：一个是“汽车”空间，它包含了强有力的引擎、最高的速度、迷人的设计之类的联想;一个是“野生动物”的空间，包括了一般因美洲虎而产生的狂野、奔跑的速度和柔韧优雅之类的联想。人们不得不经历把这两个心理空间进行概念整合的过程，这个过程产生了“像野生动物的汽车”这一整合的概念。诸如此类的有“宝马”“路虎”“悍马”“幻影”“雪铁龙”等译名。

三、结论：新三分法的现实意义

本文通过对现有汽车商标词汉译名研究的观察，发现现有分类存在诸多问题，如方法不可取、分类意义小、没有抓住消费者的购买心理等。

据此，本文特地引入认知语言学的研究手段，特以消费者的消费心理为研究对象，把现有的“洋车”汉译名分为经验观的显现、注意观的显现以及整合理论的显现三类。

由认知语言学提供的三分法，我们似乎可以找到这样几条翻译路径：

1.运用西方语音汉化成多音节（多如四音节）的特点刺激消费者对西方高贵品质的向往，产生购买欲;

2.充分利用汉译词汇语义的特点，选用一些符合目的语国家（中国）人民审美倾向的词汇，创造审美意象，使人产生美感;

3.通过“车”与“物”的深层联系而转喻为新的外化事物，使得车的某种深层意涵得到外显;

4.凸显出车的某种特征以吸引消费者，而消费者多关注于车型、车速、车价等方面的特征，可以从这里找寻切入点;

5.把车与同样具有速度与激情的“马”“虎”“豹”等两个“心理空间”相形整合，产生出新的相像空间，激发消费者想象力以及消费欲望。

不管是“洋车”想要开进中国市场也好，还是中国车商借鉴此经验也罢，我们对汽车商标词译名的研究，也应该随着汽车进入众多家庭的发展而深入下去。

参考文献：

[1]贺川生.商标英语[M].长沙：湖南大学出版社，1996.