媒体融合下高校新闻宣传工作的探索和思考

刘阳

摘 要 高校新闻传播工作是塑造高校形象、开展大学生思政教育、提高办学质量的重要途径，它不单单是一个信息公开交流平台，在发达的网络时代也是实现创新管理的重要工作方法和网络资源。本文从新媒体融合的角度出发，首先分析高校新闻宣传工作的内容、特点以及主要宣传途径，然后分析新媒体运用于新闻宣传的优势，最后从微博、微信的角度分析新媒体运用于高校新闻宣传的途径。

关键词 媒体融合 高校新闻宣传 微博 微信

中图分类号：G647 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2016.07.010

Abstract Journalism and communication work in Colleges and universities is to shape the image of colleges and universities and students to carry out ideological and political education， improve the quality of running a school is an important way， it is not only a public information exchange platform， developed in the network era is to achieve management innovation an important working method and network resources. From the perspective of the integration of new media， this paper first analysis the propaganda of colleges and universities of the contents， characteristics and the main means of publicity， and analysis of new media used in news propaganda advantage. Finally from the perspective of micro blog， micro channel analysis of new media used in news publicity in colleges and universities.

Key words media convergence； university news propaganda； micro blog； WeChat

1 高校新闻宣传工作的内容及特点

1.1 新闻宣传主要内容

高校新闻宣传是一项树立学校人文品牌形象、汇聚人心的工作，它包含对内和对外两个方面的内容。对外宣传工作做得好能够有助于提高学校社会声誉和品牌形象、提高招生效率，并且能在与企业进行产学研合作时获得优势地位，在日益激烈的人才市场中赢得一席之地。对内宣传把控好，能够使师生关系更加和谐，让师生员工人心向背，树立“以校为荣”、“以校为家”的思想，调动师生的积极性，为学校的发展作贡献，进而促进学校各个方面的工作顺利开展。①高校新闻宣传工作主要表现为以下几个内容：

一是宣传学校改革发展。学校在不断发展，而发展中经历的升格更名、获得学位授予权、与其他高校或科研机构联合办学、重大事件在学校举办等等，这些都是学校发展过程中的重大新闻事件，对学校办学质量和办学升级有重要的作用。在这一方面应该加大新闻宣传力度，让社会公众和学生及时准确地了解到学校发展近况。

二是高校在办学、教学、科研、社会服务等方面的新成就、新突破或新亮点。随着学校的不断发展壮大，办学水平的不断提升，办学实力的逐渐增强，学校自身的科研、教学等方面呈现令人瞩目的新成就和新突破，很多专家学者为社会做出的贡献或提出对社会生产力有重大推动作用的科研成果等等，这些都是新闻宣传的重要资料，能够为学校今后的可持续化发展营造良好的社会舆论环境。

三是学校举办的大型活动。学校校务工作中常常会举办一些重大活动，比如教师节表彰会、对外交流会、迎新晚会、元旦晚会、学术交流活动等等，这些大型活动学校都应该重视其宣传工作，在新闻宣传报道中，让社会公众和学生了解学校的办学特色和人文内涵。

四是招生就业情况。学校每年的招生人数、规模以及新生报到情况，毕业生就业情况，毕业生在工作中取得的成绩等，通过这些信息的新闻报道和宣传能够让社会更多人了解到学校的优势和竞争力，同时也能够让加深校友对学校的情感，更加努力地为母校增光添彩。

1.2 新媒体背景下高校新闻宣传的特点

一是缺乏互动。在新媒体背景下，信息交流逐渐高速化、便捷化、互动化，但是高校新闻工作却始终以一种自上而下的单一宣传方式，这种传统的新闻宣传方式忽视了受众的感受，没有与受众形成那个互动交流与信息反馈。②比如很多高校有自己的门户网站，但是缺乏留言板，师生缺乏沟通交流的平台。此外学校的校报也是传统的宣传方式，读者不能有效及时反馈信息。二是新媒体的出现突出传统媒体的滞后性。新型媒体对新闻传播的方式有很多，从它承载信息的方式是多种多样的，有文字、图片、视频、声音等，满足受众多样化的新闻需求，受众能够在短时间内获得信息资源，信息接受效率高。反观传统高校新闻宣传方式，主要以报纸、广播等为主，新闻传播方式单一，新闻内容时效性差。

三是新媒体为高校新闻宣传提供了平台。新媒体拥有信息传播速度快、受众覆盖面广、资源获取便利、信息资源丰富多样、互动性强等优势，它依托于数字技术、互联网、移动技术等能够向受众迅速发布新闻信息，提高新闻宣传效率。因此高校新闻宣传工作完全可以借助新媒体的优势，为高校新闻宣传打造全新的平台，比如开通学校官方微博、建立微信公众平台等等。③

2 目前高校新闻宣传工作的主要途径

2.1 传统媒体宣传途径

传统媒体宣传途径主要包含广播、报刊、杂志、校园公告栏等等，这些传统的媒体认可度高、受众基础广泛。比如报纸，它是一种古老的大众媒体传播形式，是人们获取信息的重要渠道，它具有较高的新闻价值，人们通过报纸可以知晓全方位的新闻。随着社会经济的发展，报纸已经从以往单纯的新闻性向娱乐性、社会性以及新闻性三个特点转变。高校新闻传播通常选择报纸的形式，报纸的阅读群众覆盖面广、发行量大，文字说明详尽，能够设计不同的板式，信息容量大。而广播是比电视更早的电波媒体，以校园广播为例，它是高校发布新闻信息的重要广播平台，具有受众广泛、接收地不受限制、接收方式廉价、普及率广、传播速度快等优势。除此之外高校该可以建立官方网站，提高学校宣传效率。

2.2 新媒体宣传途径

网络新媒体时代的到来高校新闻传播也变得多样化，利用新媒体进行高校新闻宣传能够起到事半功倍的效果。现阶段互联网成为人们生产生活中必不可少的工具，中国网民规模达 4.85 亿，微博用户数量增长迅猛；网络新闻使用率为 78.5%，用户达 3.3 亿。尤其是随着智能手机的发展，新媒体形式越来越广泛，微博、微信等深受广大用户的喜欢。比如微博是一个用户关系信息分享、信息传播以及获取的自媒体平台。单位或个人都能够开通微博账号发布文字、图片、视频等内容，它是新闻宣传方式的革命。在互联网媒体时代，高校必须合理灵活地利用这些新媒体渠道和丰富的网络资源做好新闻宣传工作，树立高校良好社会声誉和品牌形象。

3 新媒体运用于新闻宣传的优势分析

3.1 符合受众心理需求

2012年是高校微博发展最快的一年，这一年教育领域开通的微博达到16166个，其中高校机构账号11193个。校园团体账号中校园知名人物的数量高于大学教师的微博数量，青年人对互联网的接受程度明显提高。除了微博外，微信用户逐渐扩张，微信在“90”年轻人当中形成燎原之势，迅速占领市场。对于追求时尚潮流的青年人而言，新媒体以其自身的独特魅力成为青年人追捧的热点，而高校利用新媒体开展新闻宣传正好是符合受众心理的表现。

3.2 塑造学校社会声誉和品牌形象

新媒体传播覆盖面广、受众基础广泛、互动个性强的优势，它在信息传播上表现出鲜明的裂变性和跟随性，通过微博和微信平台推广学校相关新闻信息，将学校的重大活动、招生咨询、就业成绩、学术活动、特色教育等最新资讯以最快的速度传播，增强社会对学校的关注度，能够帮助学校树立正面而积极的品牌形象。此外利用微博、微信等新媒体发布高校的风景摄影、校园活动风采、杰出校友、优秀学生等等，能够引发师生讨论，强化宣传效果，帮助学校塑造良好的社会声誉。

3.3 开展思政教育的新阵地

新媒体时代的到来改变的不仅仅是人们的生活方式，也改变了现代人们的交流方式。新媒体网络中的QQ、短信、微信等平台软件具有快捷、方便的交流方式，这种交流方式逐渐取代了以往人们面对面的交流方式，实现了无区域、无空间的交流模式。思政政治教师在开展教学时，可根据班级学生所使用的媒体软件来实施辅助教学。为了更好地开展思想政治理论课程教学，教师开通微博、微信、QQ等媒体平台软件，利用软件自身存在的功能建立一个班级聊天群，在群众与班级学生进行交流与沟通。在课堂教学上，教师可根据学生的知识水平与学习状况来设计相应的教学环节，教师可利用多媒体放映技术来开展思想政治理论课程教学。

4 新媒体运用于高校新闻宣传工作的途径

4.1 做好新闻话题内容策划与更新

高校通过开通官方微博和微信公众号开展新闻宣传工作，就必须重视对新闻话题的选择和内容策划上，做到贴近实际、专注而具体、深入而详细，在微博微信信息发布频率上要掌握一定的量，适当采用鲜活、创新、生动的网络语言，比如“小编将每天推送校园新鲜事”、“关注我一定是最有节操的好骚年”等等，在微博用语上可以模仿天真懵懂语气的“生活一点通”人物，可以塑造活泼可爱的“知识小百科”形象，从而赢得受众更多关注。

4.2 注重与受众互动交流

在高校官方微博微信运营时要重视与粉丝的及时沟通与互动，掌握粉丝舆论动态，分析、管理以及回复粉丝，建立良好的沟通关系。

4.3 及时掌握舆情

在网络舆论中，广大网民的情感、态度、观点得到广泛交流与沟通，而社会焦点问题发挥的影响力也随着网络舆论的热度改变。互联网的开放性和虚拟化使得通过互联网传播的舆情信息有正面和负面之分。高校新闻宣传工作中难免碰到负面舆论，因此在处理网络负面舆论时要重视网络舆论监督平台建设，积极利用新媒体，广泛开辟渠道，加强与网民的互动，构建起一支组织严密、反应迅速、层次清晰、覆盖全面的网络舆情管控队伍，以便防患于未然。

5 结语

在新媒体环境下，以微信、微博为代表的新媒体技术以其信息传播实时性和精准性，传播内容的互动性和直观性，传播主体的年轻化、高学历等特点俘获了一大批青年群体，对传统的新闻传播方式是一个巨大的冲击，新媒体运用于高校新闻传播要走出一条属于自身的成长之路，提高新闻传播效率和质量，必须不断完善平台功能、强化受众互动、整合优势资源、创新沟通策略，这样高校新闻宣传工作才能发挥更积极的作用。

注释

① 徐楠云.新媒体条件下高校新闻宣传工作的理念转向与实践创新[J].视听，2015.1：134.

② 郑丽香，翁李焱.媒体融合下高校新闻宣传工作的拓展与创新[J].辽宁科技学院学报，2015.1：65-66+60.

③ 王锋，王猛.媒体融合背景下高校新闻宣传工作探究和思考[J].中国高等教育，2015.2：48-50.