新媒体语境下博物馆文化创意产业研究

摘 要：新媒体崇尚“新”，博物馆则追求“旧”，这看似矛盾的两个事物的结合却给我们带来了新的不一样的体验。本文以故宫博物院为例，分析了新媒体语境下包括官方网站、微博、微信、淘宝、手机应用软件（APP）在内的文化创意产品，总结得出目前故宫博物院在发展文化创意产业方面的重要意义及成功经验，为博物馆在新时代下与新媒体的深度交流和融合铺平道路。

关键词：故宫；博物馆；创意

2014年11月北京故宫博物院官方微博转发了一组“穿越”照片引起广泛关注，照片作者手持当年清朝人物的照片并与同一地点的部分背景重合，从而拍出新照片。同一张照片里既有今日游客，也有昔日宫人，被称之为“恍若隔世”的“穿越”，再一次掀起故宫博物院的参观热潮。这是故宫博物院与现代新媒体成功合作的案例之一，由此也引发对于新媒体语境下博物馆文化创意产业发展的关注。

1 博物馆文化创意产业发展背景

之前，由于博物馆的公共文化服务功能深入人心，导致类似“博物馆不能进行经营活动”的误解严重束缚博物馆产业化发展。随着文化产业的兴起，博物馆走产业化道路的观念慢慢萌芽，也逐渐出现了一些产业化的迹象，但一直未能理直气壮地发展起来。2015年3月20日正式实施的《博物馆条例》为博物馆文化创意的发展带来了福音。《博物馆条例》明确表示博物馆可以从事商业经营活动，并鼓励博物馆多渠道筹措资金促进自身发展。这为博物馆发展文化创意产业提供了法律和制度保障，同时也表示博物馆的文化创意产业的发展将进入“黄金时代”。

2 故宫博物院文化创意产业概况

故宮博物院作为我国最顶尖、最著名的博物院，率先开始发展博物馆文化创意产业。如今，故宫博物院已然形成了包括官方网站、微博、微信、淘宝、手机应用软件（APP）在内的五位一体的故宫文化创意产业。

故宫博物院官方网站主要是集中体现其研究与教育等功能。与官方网站相比，故宫博物院的微博和微信平台相对来说更加亲民，除去发布官方新闻、展览信息、藏品鉴赏之外，还会发起一些时下流行的讨论话题，大大拉近了与观众的距离。微信公众平台是近两年开始风靡，故宫博物院也非常时尚的“玩”起了微信公众号。在满足基本需求的同时也在不断拓展各种功能，如加载了故宫博物院的地图导航功能、利用“扫一扫”功能对展厅藏品的具体介绍和讲解等等。“来自故宫的礼物”是故宫博物院淘宝网官方店铺的广告语，店铺所售物品可分为故宫娃娃、生活潮品、文房书籍、宫廷饰品、大婚吉品、故宫文化衫几类，主要是以故宫元素为主进行创意的小物件，受到年轻人的热捧。

最值得关注的是故宫博物院出品的手机应用软件（APP），这是其文化创意产业中刚刚兴起的一部分。到目前为止，故宫博物院出品的手机应用软件有《胤禛美人图》《紫禁城祥瑞》《每日故宫》《故宫陶瓷馆》《韩熙载夜宴图》以及专为孩子们打造的iPad应用游戏《皇帝的一天》。这些手机软件兼具知识性、娱乐性和艺术性，画面精美，配乐悠扬，每个细节都展现得淋漓尽致。虽然故宫博物院官方出品APP的数量并不多，但是每一款都堪称是精品。

3 故宫博物院文化创意产业的现实意义

3.1 在满足欣赏者观赏的前提下，有利于文物的保护

在故宫博物院众多馆藏文物中，由于保存和展出的特殊要求，观众可以近距离欣赏的名作佳品只有很少一部分，大部分稀世精品观众是很难有机会亲眼欣赏到的。五代时期顾闳中的《韩熙载夜宴图》（宋摹本）堪称中国传统绘画中的精品，但出于保护的要求观众几乎没有机会可以细细品咂。而故宫出品的这款《韩熙载夜宴图》APP就打破了传统观赏方式中时间和空间的限制，让观众可以随时随地欣赏、探究画中的种种精妙之处。这种利用新媒体的观赏方式，充分满足了大众对名画的审美要求，也为珍贵文物的保护提供新思路。

3.2 开拓博物馆营销新模式

故宫文化创意产业涵盖了学术研究、名作赏析、实时互动、寓教于乐等多方面功能，开拓了博物馆营销新模式。前文中的“穿越”照就是其成功营销的一个案例。此外，其官方微博、微信公众平台与观众的互动也非常频繁，发起的话题讨论也能引起广泛回应。这种营销模式为故宫博物院带来了巨大回报。

3.3 博物馆创收，缓解资金缺口问题

博物馆的非营利性质并不代表不能盈利，只是不能以营利为目的。非常现实的来说，非营利性机构也需要资金来维持运作。开发文化创意产品不仅有利于提高大众对博物馆的关注度，而且能为博物馆创收，缓解资金压力。

3.4 有利于艺术教育的普及

博物馆属社会公共文化服务机构，普及和推广相关知识是其社会职责。故宫博物院五位一体的文化创意产业很好地实现了全民教育、自主教育、社会教育等教育功能，有助于观众的自我学习和自我提升。此外，多渠道、多平台的结合，打破了时间、空间以及众多现实条件的制约，更利于艺术教育的普及。

4 故宫文化创意产业的成功经验

4.1 多资源整合

《韩熙载夜宴图》这款手机软件应用由知名书画专家单国强、余辉为学术指导的创作小组，并邀请台北“汉唐乐府”表演团体用南音演绎画中乐舞，香港电影美术指导叶锦添任美术顾问，北京交通台主持人春晓、美籍学者安义宣分别为中英文版本配音。其中的100多个内容注释点、18段专家音、视频导读和1篇后记，全面融汇了专家学者的相关研究成果，并纳入最新学术观点。[1]豪华的学术专家及名人阵容保证了此产品的精品品质。

4.2 1+1>2的文化创意团队

将“皮”与“瓤”分离开并由专业团队负责各自内容，实践“术业有专攻”。就手机应用软件来说，外围设计由专业的手机软件开发团队负责。而其中所涉及的各类有关史实、典故、传统均有专家团队亲自反复把关，以确保内容的准确性。设计团队和内容团队各司其职、相互分离，有效保证产品的形式美观、内容精准，使得产品最终取得“1+1>2”的效果。

4.3 利用多种新媒体平台，实现全方位立体化发展

故宫博物院的文化创意产业已涉及网站、手机应用、电脑终端、移动客户端以及实体产品，实现了多屏互动，覆盖了相当广泛的受众群体。例如，除了利用移动终端下载《韩熙载夜宴图》APP进行观赏外，观众还可以在故宫博物院官方网站中的“故宫名画记”栏目里看到同样精彩的数字化诠释。利用多种新媒体平台，实现全方位立体化发展，这也必将是我国文化产业发展的新方向。

当前新兴媒体的全面发展为博物馆产业化提供了很好的平台，也为博物馆管理运营提供新思路。博物馆与新兴媒体的结合是一次全新尝试，也是一次革命性的变化。这对提升博物馆社会影响力、满足公众文化需求，把“博物馆带回家”等方面都起到了重要作用。但纵观全国，博物馆文创产品品种单一匮乏、质量粗制滥造等问题仍然存在，如文创产品设计简单、体量偏小、规模不足等问题也摆在眼前。再如APP耐玩性和吸引性不足、覆盖面不够广泛；实体商品的创意和做工扔有待提高；没有形成完整的产业链，仅限于单个的文化创意产品等等。因此，博物馆文化创意产业要迎来真正的“黄金时代”，还需要突破观念局限，结合市场寻找可行模式，进一步落实配套措施。

参考文献：

[1] 张英.故宫新推《韩熙载夜宴图》App正式上线[N].中国艺术报，2015-01-21.

[2] 北京故宫博物院新浪官方[DB/OL] . http：//weibo.com/gugongweb？sudaref=www.sogou.com.

作者简介：李姗（1991—），女，山西人，广西艺术学院人文学院艺术学理论专业研究生在读，研究方向：文化艺术管理。