语境在平面广告设计信息传播中的运用探析

肖鹏

摘 要：随着现代化网络信息技术的快速发展，我国的平面广告设计传播也实现了质的飞跃。平面广告的信息传达方式简单明了，而且还能瞬间吸引消费者的注意，所以已经成为广告传播的主要受众方式。在平面广告设计领域中，运用语境理论可以使大众理解平面广告设计中所表达的内容，提高广告设計的认知程度，所以，在平面广告设计中要充分运用语境理论，从而促进平面广告设计发挥出更大的作用。下面将具体分析语境在平面广告设计信息传播中的运用现状，分析平面广告设计信息传播中的语境类别，解析语境在平面广告设计信息传播中发挥的作用。

关键词：语境；平面广告设计；运用作用

近年来，平面广告的设计重点开始发生变化，由之前的文字表达转为符号表达，在设计过程中强调视觉形象趋向符号化，用准确形象的图形类符号来替代广告语言，以此表达广告的设计意义。用这种视觉符号类传递广告信息，首先是要消除广告信息中的语意模糊，才能实现广告信息的有效传达，而语境就是平面广告设计中消除语意模糊性的关键因素。通过运用语境，可以使大众在观看平面广告设计时能够理解广告内容，所以在平面广告设计中要合理运用语境，从而使信息实现有效传播和交流。

一、分析语境在平面广告设计信息传播中的运用现状

随着视觉时代的来临，人们对视觉的感受越来越重视，甚至追求一种独特的视觉冲击，所以，平面广告设计也顺应时代的发展趋势，设计重点逐渐趋向去视觉现象符号化，通过利用图形化的符号语言将广告的实际内容表现出来。在日常生活中，有着形形色色的平面广告，通过观看平面广告，可以从视觉符号中获取广告信息。平面广告设计中的特定信息在一般情况下是难以表现出来的，而运用语境就可以将蕴含的信心准确表达出来，所以，在设计平面广告时必须要合理运用特殊语境，以避免由于传递信息模糊而造成的广告负面。随着经济文化的多元化发展，语境的内容和表现形式也在不断创新，由此可以看出，语境在未来平面广告设计中的地位将会持续上升。

二、分析平面广告设计信息传播中的语境类别

（1）言语语境：言语语境主要是指由词语、语法和语句等因素所组成的上新闻，通过运用言语语境作为介质来传递广告信息，可以帮助大众理解所运用的语言方法，使其掌握语言形式所蕴藏的广告信息。平面广告设计消息传播中的言语语境，是指设计的作品中所形成的文字、图片、颜色、形象等语境元素的序列组合。

（2）社会文化语境：是指信息接收者所生活的社会中的文化，平面广告设计信息传播中的社会文化语境是指在创立广告文本时所设计到的社会环境、心理活动以及其他各种社会物质等。众所周知，一种特殊的文化是需要长期文化积淀才能形成的，其包含了传统民俗、民族习惯、民族教育和民族文化等，不同社会文化会使大众产生不同的广告思维模式，进而影响广告信息的理解程度。由此可以看出，平面广告的设计受到社会文化的一定制约，必须要结合文化语境，从而提高广告的可信赖度。

（3）情境语境：是指在某人在特点的时间地点和事件中所作出的言语行为，也就是平面广告设计中的使用情境。只有在设计平面广告时包含具体的事件情境，人们才能正确理解平面广告设计中的符号和图形，进而意识到平面广告作品中所蕴藏的内容意义，明白广告设计者所表达出的产品思想。

（4）认知语境：是一种新提出的动态语境观，是指人们会根据自己的实际认知情况对交际需要作出有意或者无意的反映。大众在观看平面广告时必须要有一定的认知能力才能深层次了解广告信息，因此，在设计平面广告的时候必须要深入研究大众认知语境，理解大众普遍认知情况，才能设计出适合大众观看的平面广告。

三、解析语境在平面广告设计信息传播中发挥的作用

（1）有助于大众理解平面广告指示语：平面广告设计中的指示语是指表示广告指示性信息词语，例如语境和话语之间的联系，就是通过特定指示语从语言结构上展现出来，平面广告中所传递的信息与语境之间的关系，也是利用广告指示语中的符号语言结构反映出来。在平面广告设计中，一定程度的指示信息是传播和表达信息的关键因素，假如指示信息设计不清楚，那么大众往往会对此作品难以理解，产生排斥心理，甚至误解其中真正的意义，而指示信息的是否合理又在于广告语境。如果平面广告设计中的广告指示语与它相应的独特语境所脱离，那么大众将无法对平面广告中的对象作出判断，造成一定程度的交流障碍。所以，在平面广告设计中运用语境设计指示语，有助于促进大众认识和理解广告指示语。

（2）有助于大众理解平面广告信息含义：在语言运用学科中，当外来的信息开始进入到人体大脑皮层后，在人体大脑中引起的反应和认知是多方面的，由此所产生的语用联想是比较全面的。同样，在平面广告设计过程中，任何一个常用事物形象都可以联系多种事物，也可以反映出不同事物之间不同的内涵特征，即使相同的形象，在运用到不同的语境中后，所表达的意义也就不同了。

（3）有助于大众理解平面广告设计中的模糊信息：任何客观性事物都具有不同程度的模糊性，所以在描述客观事物的过程中也难免会出现描述模糊，平面广告设计中的图形化符号语言就是描述客观情况，在这种情况下，就会影响大众理解和传递广告模糊内容。另外，和言语交际相似，在平面广告信息传播和交流中，为了避免由于直接提及某种事物而带来的尴尬或者由于受到某种事物制约而故意回避使用正确的表现形式，通常就会利用模糊手法来代替准备表现。在这种情况下，如果大众没有借助特定语境来联想、推理和排出这些平面广告设计中的视觉模糊，那么就会很难认识到广告设计者的真正意图。所以，在设计平面广告时要选择合适的语境，从而有助于大众联想特殊语境来发现广告模糊性，真正理解广告的实质内容。

（4）有助于大众推理平面广告内容的言外之意：语言有双重意思，包括语表和语里，表现形式是说话人不直接表达出自己的真实想法，而是通过特定的语言来表述自己的想法意见，也就是说话有言外之意。例如，某个广告作品中没有出现任何实质性配件，也没有任何说明语言，只有一只用工作头盔来替代龟壳的小乌龟。用人的工作用品来做龟壳肯定没有自身原来龟壳的感觉好，所以有一句广告语就是“怀念曾经原装的日子”。这则广告就是利用乌龟口吻表现出来原装龟壳好，同时，这种语境也按时了大众在选择任何一种产品时，都要选用原厂配件，利用言外之意表达形式，很容易使大众对此产品产生好感，进而购买产品。因此，在平面广告设计中运用言外之意语境，有助于大众对广告留下深刻影响，实现平面广告的传播目的。

在当前视觉时代中，平面广告的设计重点逐渐趋向去视觉形象符号化，用科学合理的图形、符号来代替传统文字来表达和传递广告信息。在平面广告设计中，语境运用是关键因素，通过运用语境能够有助于大众理解平面广告指示语，平面广告信息含义，平面广告设计中的模糊信息，并推理出平面广告内容的言外之意，所以，在设计平面广告时要科学合理的运用语境，从而使平面广告的设计内涵充分展现出来，实现平面广告传播的目的。

参考文献：

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（作者单位：北京字节跳动科技有限公司）