浅谈英汉文化差异下的教育对广告翻译的影响

黄实

摘要：人类进入21世纪以后，国际化、全球化和多元文化的时代特征凸显了跨文化教育的重要意义。如今，随着经济、文化全球化的发展，广告活动已经不仅仅是一种商业活动，亦是一种文化活动，外语教学的文化差异使其成为实施跨文化教育最有效的阵地之一。而广告可能蕴涵着各个国家的文化元素。而文化是通过教育在某个地域范围内传播，当它被传到另一个地域范围时，往往并不为他人所接受、理解，这就是文化差异。那么，如何消除英汉文化差异对广告效果的影响，就成了广告翻译中的难点。

关键词：教育；广告翻译；文化；价值观

中图分类号：H059文献标志码：A文章编号：2095-9214（2016）08-0284-01

本文在阐述跨文化教育的历史和内涵的基础上，界定了翻译的跨文化教育目标，在媒体信息非常发达的今天，广告对于商品推销和品牌声誉的建立有着不可忽视的影响，人们越来越重视广告的翻译，它的好坏直接会影响到商品在海外市场的销量及市场占有率。

那么，如何将广告语翻译好呢？我们将从下面几点进行分析。

一、教育所引导的价值观的差异对广告翻译的影响

除了学生在学校所受到的学校教育，生活中各种信息传递的影响更加的深远，东西方价值观的差异主要表现在：东方文化强调集体主义，而西方文化崇尚个人主义。在汉语的电视广告中常会出现——“大家好，才是真的好”、“男女老少皆宜”、“大家都喜欢”等这样的词语来渲染商品的价值并说服消费者来购买商品；而崇尚个人主义的西方社会更注重的是个性和独立，西方的广告常使用第二人称“You”，以个人的口吻来说服消费者，因为人们感受到尊重，进而产生了购买欲望，像“specialfor you、meet your special needs”等词语在广告语中随处可见。其中，耐克的广告语“Just do it”就充分地反映出西方人的性格特征。在广告翻译中，一些译者往往会忽视掉东西方价值观的差异，翻译广告时常具有明显的中国特色，如：“be loved by all， suitable formen，women and children”。因此，我们在翻译英文广告时，切记不可过多地强调产品的个性化，这样中国的消费者就会觉得此商品不能令所有人满意，难以产生购买的欲望。所以关注跨文化教育能有效进行原语的价值观向目的语的价值观转换。

二、教育实践中区域习俗差异对广告翻译的影响

每个国家都有根植于本国文化的风俗习惯，广告的翻译更要符合受众的文化习俗。例如说，国内曾有一个衬衫品牌叫“红豆衬衫”，在中国的文化里，红豆代表着思念，如果直接翻译为“Red Seed”就不可能引起外国消费者在情感上的共鸣，如果译为“Love Seed”，这样就能比较准确地表达出了原名的文化内涵；Seven Up饮料，Seven在西方国家是个非常吉利的数字，Up表示向上，翻译成“七喜”则更符合中国人的民族心理。下面是音义结合的优秀实例：Master-card万事达卡，Gold lion金利莱，Carrefour家乐福等，这些品牌在翻译时都牢牢抓住了中国人向往安康快乐的文化心理。因此，教育实践中掌握不同国家的文化习俗是影响广告翻译效果的重要前提。

三、思维方式的差异对广告翻译的影响

东西方人不同的思维方式在教育过程中有着非常明显的特征：中国人善于圆式的悟性综合思维，西方人善于线性的逻辑分析思维，这也是中西文化差异所带来的行为方式的习惯，中国人常采用“含而不露”的归纳推理法，他们说话、写作时也就产生了汉语重意合的特点；而西方人的思维则偏爱直奔主题，同时英语也比较重形合，比较形式化并具有严密的逻辑性。例如：山海关的啤酒厂坐落在历史名城山海关，有“龙头”之称的万里长城，在此伸向大海，是我国啤酒行业的重点企业之一。译文：Shanhaiguan Brewery is a key enterprise brewing beer in China.It is located in Shanhaiguan，a historical town，where the East End of the Great Wall extends to the sea.译文通过调整语序，将要传达的重点信息放在了句首，这样更贴近英文的写作习惯，突出了信息功能。再如，开汤审评，清香四溢，滋味鲜醇，回味甘甜，余香尤存，经常泡饮，明目清心，止渴益神，减肥健美，堪称茶中佳品。译文：Being fragrant， refreshing and mellow，××Tea presents a lingering after taste of mild mellowness.Drinking it often can not only quench your thirst，repose your mild，but can sharpen your eye-sand beautify your figures.No wonder××Tea is the best in China.这段广告采用了中国传统的四字格，无连接词，但脉络清晰，古色古香。广告的结构在翻译时进行了必要的处理，进行断句、补充了必要的句子成分，删除了次要信息，这样可以使译文更加的符合英文广告的句法以及文体特点。

四、美学教育的差异对广告翻译的影响

中国的美学教育强调平衡、融合，主观色彩很强，汉语的行文用字往往以意驭文、虚实相生，声律对仗、行文工整。在语言表达上也具有委婉含蓄、诗情画意的特点。而西方的美学教育则主张贴近事物应有的样子，强调“模仿自然、再现现实”的艺术效果。所以在语言表达上，英语句式构架比较严谨，表达思维非常缜密、行文也会注重逻辑理性、用词比较简洁平实。这两种美学心理如果反映在广告文体中，就会形成不同的广告语言。例如：这里三千座奇峰拔地而起，形态各异，有的似玉柱神鞭，立地顶天；有的像铜墙铁壁，巍然屹立；有的如晃板累卵，摇摇欲坠；有的若盆景古董，玲珑剔透，神奇而又有真实，迷离而又实在，不是艺术创造胜似艺术创造，令人叹为观止。译文：3000 crags rise in various shapes-pillars，columns，walls，shaky egg slacks and potted landscapes…conjuring up unforgettably fantastic images.汉语的广告行文要求工整对仗，辞藻华丽，意象奇妙。而英语译文则要直观可感，简洁流畅，要更加符合英语广告的习惯。所以，我们在翻译广告时，一定要注意各国的美学差异，使译文更加符受众的美学心理。

随着经济全球化的迅猛趋势，国际间的商务活动日渐增多，广告是国际营销中推广、宣传产品的一种重要形式，而作为一种国际教育新思潮，跨文化教育超越了多元文化教育中的消极被动性共存，是一种主动性互动式教育，关注不同文化的差异，研究不同文化对学生的影响，使来自不同文化的学生能够相互交流，相互理解，相互学习。另外，广告的翻译绝对不是简单将语言进行转化，它更会涉及到各种文化差异所带来的影响。因此，我们在翻译广告的时候，一定要先了解对方国家语言的文化背景，这就需要教育传播来实现这一效果，这样译文才既能准确地表达出产品的信息，同时更能符合对方国家的文化，使广告能被顾客所理解、接受，才能达到产品促销的功能。

（作者单位：辽宁广告职业学院）

参考文献：

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[3]黄志成，魏晓明.跨文化教育——国际教育新思潮[J].全球教育展望.2007（11）.