网络环境下第三方评论对冲动购买意愿的实证研究

樊一阳 张艳 李奔

摘 要：冲动购买在消费者日常购物中是比较普遍的现象，而口碑是影响消费者冲动购买意愿的重要因素，第三方评论作为口碑的独特形式在互联网Web2.0时代日益重要。文中采用问卷调查的方法，构建了以网络第三方评论为研究对象，通过实证分析的方法进一步探究了口碑对消费者冲动购买意愿的影响。实证研究结果表明：评论者资信度、评论的质量、评论的数量、评论的好评度、评论的时效性等对消费者冲动购买意愿具有正向影响，而消费者专业能力对冲动购买意愿具有负向影响作用。

关键词：消费者；第三方评论；冲动购买意愿；评论者资信度

中图分类号：F 413 文献标识码：A 文章编号：1672-7312（2016）02-0167-05

0 引 言

近年来，移动互联网的迅猛发展，改变了人类社交和传播信息的方式，带动了社会快速发展。根据2015年2月CNNIC的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示：到2014年12月，我国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3 117万人，其中网络购物网民规模达到3.61亿人[1]，网络购物使用频率大幅度提升达到55.7%，这说明很多消费者已经把网络购物作为日常重要的购物渠道。

消费者在日常生活中的购物行为，可能是理性购买，也可能是非理性购买，即冲动购买。Jeffrey和Hodge（2007）[2]界定冲动购买由4部分组成：冲动性购买是非计划的；受到暴露于外部世界的某种刺激引起冲动购买；消费者现场进行决策，具有连续性；消费者在冲动购买过程中伴随着内心情绪和认知的变化。Jeffrey和Hodge的研究不止

局限于线下，同时涵盖网络冲动购买。冲动购买行为在人们日常购物中占比超80%（Strack，Werth，& Deutsch，2006）[3]，对于如此大的比例，企业在制定其营销方案时往往比较关注如何最大限度地刺激消费者的冲动购物欲望。消费者口碑传播是影响消费者购买决策的最为重要因素，成为企业应用最广泛和最有效的传播方式之一（杜伟强，于春玲，赵平，2011）[4]。随着互联网的发展，特别是年轻一代消费者的购物方式发生了巨大变化，使得在线口碑更容易获得，影响也更大，是一种获取和保留消费者的低成本的、有效的手段（Zinkhan，Kwak，Morrison，& Peters，2003；Mayzlin，2006）。在线评论是在线口碑传播的重要形式之一，近几年无论是实业界还是学术界都对在线评论进行了大量的实践和研究。根据发布平台的不同，在线评论可以分为：第一方评论和第三方评论，前者即是由企业自建的以促进自身产品或服务的销售为目的的网站上所发布的评论，而后者是独立于企业之外的不以促进自身产品或服务销售为目的的网站上（如大众点评网、口碑网、豆瓣网、团点评、美国的Zagat等）所发布的评论。分析前人的文献，关于在线评论与消费者网上冲动性购买行为之间关系的研究还不多见，仅发现少数几篇国外文献提到了网站提供的客制化资讯、心得交换与消费者冲动购买行为的关系问题，也没有见到实证的成果（Kowaris，2002；Atelier，Chang，Lancaster，Lee，&Morimoto，2003）[5-6]，对于第三方评论与冲动购买行为之间的研究则更少。文中研究丰富了第三方评论对网络消费者冲动购买意愿的影响研究体系，并采用问卷调查的方法，构建了以网络第三方评论为研究对象，通过实证分析的方法进一步探究了网络第三方评论对消费者冲动购买意愿的影响关系。

1 第三方评论对冲动购买的影响假设

冲动购买的定义是上世纪50年代由杜邦公司在消费者行为习惯的研究中提出的：冲动购买就是消费者的非计划性购买。早期对冲动购买的定义大体一致，Clove（1950）[7]也认为冲动购买等同于非计划购买。直到1962年，Stern学者对杜邦公司等提出的冲动购买等同于无计划的购买行为定义提出异议，Stern首次提出冲动购买也可以是计划性购买，Stern把冲动购买分为4类：计划型、纯粹型、提醒式、启发式[8]；随着学术界对冲动购买的研究进一步深入，直到20世纪90年代初，学者们开始从消费者情感、行为学研究冲动购买。随着Web2.0的出现，人们之间的口碑传播不再局限于口口相传，而是通过网络虚拟空间传播。网络环境口碑传播具有匿名性、传播广泛、速度快、无时空限制等特点。目前学术界关于在线口碑对消费者冲动购买意愿的研究主要是从传播学的角度对影响因素进行分类。信息传播从传播者发出、通过介质对内容进行传播，最后把传播的内容传送给接收方[9]。因此文中以传播学基础理论把在线评论划分为在线评论的评论发布者、评论内容特征、评论接受者特点3大方面进行研究分析。

Senecal和Nantel（2004）[10]通过对比商家自建的网站评论平台、与商家促销产品无关的第三方评论平台（如大众点评网、豆瓣网、蚂蜂窝）、与商家促销产品有关联的第三方网站（如商家自建的但不卖产品的论坛、社区等等），研究发现网站独立性越高，顾客对该网站上有关评论信息越容易接受，而且更愿意去搜索更多的评论信息。Senecal的研究证明了独立的第三方评论对消费者来讲具有更高的活跃度和可信度。张凯等（2005）[11]，傅祖芸（2001）[12]把第三方评论分为4个属性：数量、质量、区域、时间。WenjingDuan（2008）[13]研究指出这些网络评价极大地减弱了企业通过传统营销手段的影响力度，对企业来说具有互联网时代不可估量的营销价值，消费者可以通过网络了解商品的性能，在线口碑可以为消费者提供购买参考意见，为商家的商品销量起到重要的营销价值。杜伟强认为企业把口碑作为最有效的传播方式之一主要原因在于口碑传播对消费者最终购买决策起着至关重要的作用。网络第三方评论平台中的产品评价均来自于普通大众，这些评价又对大众起到参考价值，因此在第三方评论平台上，评论发表者也充当评论接受者的身份。消费者具有传播者和接受者的双重身份，对平台所提供的评论信息具有了更强的接受能力（吕秀莹，2011）[14-15]。

网络环境下消费者冲动购买是一个渐进复杂的过程，受到很多种因素的影响和作用。而网络环境下第三方评论对消费者冲动购买意愿发挥着极其重要的影响作用，文中就网络第三方评论对冲动购买意愿的影响机理进行分析，采取深度访谈法并结合上述文献研究提取出网络第三方评论影响冲动购买的因素，提出研究假设。其中网络第三方评论影响冲动购买的因素有评论发布者的特征、评论内容特征（评论的质量、评论的数量、评论的好评度、评论的时效性）及评论接受者的特征。基于以上因素提出下列假设：

H1：评论发布者的资信度越高，第三方评论对消费者的冲动购买意愿影响更强。

H2：第三方评论的质量越高，评论对消费者冲动购买意愿影响越强。

H3：第三方评论的数量越多，评论对消费者冲动购买意愿的影响越强。

H4：第三方评论的时效性越强，对消费者冲动购买意愿的影响越强。

H5：第三方评论的好评度越高，对消费者的冲动购买意愿影响越强。

H6：评论接受者的专业能力越强，评论对冲动购买意愿的影响越弱。

建立概念模型如图1所示，文中通过调查问卷的数据分析来验证这6个假设。

2 实证检验及结果分析

2.1 实证研究方法设计

研究的主要调研对象是在校大学生和参加工作的80后年轻人。一共设计了7个变量，自变量包括发布评论者资信度一个变量、第三方评论内容特征共4个变量、第三方评论接受者专业能力一个变量，因变量是消费者冲动购买意愿。各个变量的测量主要采用Likert7点量表，每个量表设置3个左右的问项进行测量以保证其内部效度。对所有变量的测量题项主要来源于前人的研究成果并结合第3部分的深度访谈，自行开发。主要借鉴了郑小平和周晶晶等学者研究虚拟社区或在线评论相关维度的测量量表。

研究问卷通过纸面问卷发放和网上问卷发放相结合的方式。纸面问卷共发放250份问卷，回收有效问卷216份。网上问卷共发放150份回收有效问卷126份；研究总计发放400份问卷，取得有效问卷342份，有效率为85.5%，并以此来进行统计分析。

2.2 实证检验及分析

2.2.1 样本的描述性分析

文中对实证调研所得数据的个人基本信息进行描述性统计分析，以反应样本在性别、年龄、学历、职业、收入、网购经历的差异性。研究共计收回有效问卷342份，其中男性占比52.9%，女性占比47.1%.在年龄分布上，19岁以下占比2.3%，19～25岁占比45%，26～33岁占比33.0%，34～50岁占比17.3%，50岁以上占比2.3%，这与调研对象有一定关系，研究主要调研对象为80及90后，因为这部分年轻人平时购物比较关注第三方评论，完全满足本研究的需要。学历分布，高中及其以下占比6.1%，专科占比29.2%，本科生占比38.9%，研究生及以上占比25.7%，主要分布人群是专科及其以上，这部分人群学历高、熟悉网络，更能反应出第三方评论对消费者冲动购买的影响效应。目前职业方面，学生占比23.4%，公务员事业单位占比12.3%，专业技术人员占比21.6%，企业及其服务业占比21.1%，互联网行业人群占比11.1%，个体户及自由职业者占比7.9%，其他人群占比2.6%，基本涵盖社会各行各业，符合研究要求。调研人群月收入方面，无收入占比9.6%，主要是学生群体，1 000元以下占比5.0%，1 001～3 500占比19.9%，3 501～8 000占比33.9%，8 001～15 000占比19.6%，15 000以上占比12.0%，其中3 501～8 000之间最多，基本符合社会收入规律。最后是网购经历方面，1年以下占有比7.3%，1～3年占比27.2%，3～5年占比37.1%，5年以上占比28.4%，多数调查者都有1年及其以上的网购经历，基本满足调查要求。

2.2.2 样本的检验分析

1）信度分析。文中拟采用Cronbachs系数来衡量调研数据的信度。学者对Cronbachs系数的界定标准不一致，但基本趋于一致，文中认为Cronbachs超过0.7就达到了较好的水平，本研究实证数据采用SPSS21.0进行分析，见表1.

由表1可以看出所有因素的信度都大于0.7，所以可以认为调查问卷中的一组题项在测量同一变量。

2）效度分析。文中采用架构效度对数据进行处理，架构效度是指测量结果分析出来的某种结构与测量值之间的对应关系程度。对测量题项进行了KMO和Bartlett球形检验，见表2.

由表2数据可知，本次调研KMO适度测量值为0.860，大于0.6，较适合做因子分析；Bartlett球形检验值为5 708.911，显著性为0.000小于0.001，属于高度显著，拒绝Bartlett的球形检验。说明调研问卷所得数据适合做因子分析。通过主成分分析将21个题项分为6个主成份，其解释力度为82.799%，说明具有较强的解释力度，可以认为这6个成分能解释大部分测量题项，具有较高的效度。

最后采用主成份进行因子分析，得到旋转成分矩阵，见表3.由表中观察因子的负荷值，同一成分中，因子负荷值高于0.5，说明有较高的收敛效度。

2.2.3 第三方评论对冲动购买意愿的多元线性回归分析

为了更好地研究解释变量与被解释变量之间因果关系和影响机制，研究采用多元线性回归法来检验第三方评论对消费者冲动购买意愿的影响效应。

模型1表示将控制变量（性别、年龄、受教育程度、月收入、职业、网购经历）放入回归方程，通过回归系数的显著性来确定这些个人信息的控制变量对消费者冲动购买意愿的影响效应。

模型2表示将控制变量和自变量（评论者资信度、评论的质量、评论的好评度、评论的时间、评论的数量、消费者专业程度）一并放入回归方程，通过回归系数的显著性来确定第三方评论对消费者冲动购买意愿的影响效应。

从分析结果表4可以看出，只有控制变量性别、年龄、受教育程度、月收入、职业及网购经历时，回归模型并不显著。而把解释变量评论者资信度、评论的质量、评论的时间、评论的好评度、评论的数量及消费者专业能力放入回归方程，回归模型显著，即说明模型的拟和度整体效度较高。

1）控制变量：控制变量包括个人信息的性别、年龄、受教育程度、月收入、职业和网购经历。由表4可知，这些变量的Sig值均大于0.05，说明对因变量冲动购买意愿没有显著影响。

2）主要影响因素：由表4模型2可看出评论者资信度的β=0.103，Sig=0.009小于0.05，说明评论者资信度对消费者冲动购买意愿有显著正向影响，说明评论发布者资信度越高，对消费者冲动购买意愿影响越强，假设H1成立；评论的质量对消费者冲动购买意愿（β=0.386，Sig=0.00）有显著正向影响，说明评论的质量越高，对消费者冲动购买意愿影响越大，假设H2成立；评论的时间对消费者冲动购买意愿（β=0.277，Sig=0.00）有显著正向影响，说明评论的时间距离消费者评论时间越近，对消费者冲动购买意愿影响越大，假设H3成立；评论的好评度对消费者冲动购买意愿（β=0.252，Sig=0.00）有显著正向影响，说明评论的好评度越高，对消费者冲动购买意愿影响越大，假设H4成立；评论的质量对消费者冲动购买意愿（β=0.308，Sig=0.00）有显著正向影响，说明评论的数量越多，对消费者冲动购买意愿影响越强，假设H5成立；消费者专业能力对消费者冲动购买意愿（β=-0.367，Sig=0.00）有显著负向影响，说明消费者专业能力越强，对消费者冲动购买意愿影响越小，假设H6成立。

3 讨论和结论

根据实证回归分析结果可知，评论的质量对消费者冲动购买意愿的回归系数0.386最大，即正向影响最大；消费者专业能力回归系数-0.367影响其次，负向影响。其余变量影响顺序依次为评论的数量、评论的时间、评论的好评度，评论者资信度影响最小。其中评论内容特征（评论质量、评论时效性、评论的好评度、评论的数量）对消费者冲动购买的影响回归系数为1.173，要远远大于评论者的资信度和消费者的专业能力。这说明当评论内容的可信度越高，他对消费者冲动购买意愿的影响越高。而评论者的资信度和消费者的专业程度对消费者冲动购买意愿的影响相比较而言并不是那么显著。此外，在评论内容特征中消费者更看重评论的质量和评论的数量。这和平时网络购物不谋而合，首先看商品的购买人数和评价的数量多少，在看评论的时候倾向于看有图片和文字论述多的。同时对评论的时效性和好评度也比较看重。最后，评论者的资信度相较于其他因素关注度并不是那么高，对消费者的冲动购买意愿影响是最小的。第三方评论是站在消费者的角度，也必须站在消费者的角度，只有这样才能反应消费者的心声。只有客观才能对其他消费者购买行为给予正确引导，才能吸引更多消费者参与，可见评论是第三方评论平台的核心，是第三方评论平台运营的主心骨。文中研究表明，第三方评论对消费者冲动购买意愿有显著的影响，而这些评论也对消费者评论的产品所属企业或商家提高产品质量起着至关重要的作用。根据以上分析可以把网络第三方评论对冲动购买意愿的影响系数用图2表示出来。

4 结 语

文中的研究建立在对国内外相关研究深入回顾的基础之上，并得出了具有显著效果的模型。但由于本人科研能力和科研条件的限制，再加上客观研究条件和资源的限制，文中难免存在问题和不足，需要后续更多的研究给予完善。第三方评论进一步的研究方向：首先，在数据的选取上，调研问卷的对象主要针对上海地区高校大学生及其在职人员近400名网络消费者，这些数据主要集中在上海，上海处于发达城市，结论可能具有片面性，以后研究可以均衡选取各个省市网络消费者进行调研以进行全面的数据分析。其次，自变量的选取方面。

在进行实证研究的过程中，仅仅通过调查访谈选取一部分指标作为影响冲动购买意愿的变量，消费者冲动购买意愿是比较大的研究课题，没有考虑到商家、购买流程等因素对冲动购买意愿的影响，所以在后续研究中，对影响冲动购买意愿的自变量需要做进一步的扩充。最后，随着O2O的普及，很多消费者已经把线下线上相结合，对口碑的利用也是一样，消费者购买决策中传统口碑和在线口碑都会考虑，比如消费者有了购买计划，可以咨询朋友同学，也可以查阅网络第三方评论。所以结合线上口碑和传统口碑来研究对冲动购买意愿的影响，这样会使研究结果更贴近现实，将是以后的研究热点。

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