商洛市RT游客偏好分析

李馥利 张永明

摘 要：在实地调查的基础上，从旅游动机、行为意向、旅游目的地等方面对商洛市RT游客偏好进行了分析，得出以下结论：RT游客出游动机主要是以观光、休闲娱乐、品尝乡村美食为主；RT游客出游时间主要是在自身的闲暇时间，存在明显的职业差异；RT游客出游信息来源主要是“亲朋推荐”，其次是互联网、报纸杂志、电视广播、旅行社、户外广告等传统营销方式；RT游客出游组织方式主要偏好“家人亲朋伴随”，其次是“同事组团”，“单位组织”“独自出游”人数较少；RT游客偏好消费合理、商品有特色、环境优美、干净卫生、交通方便的旅游目的地。

关键词：RT；游客偏好；商洛市

中图分类号：F59 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2016）03-0118-03

近几年，全球旅游业迅速发展，尤其是随着人民生活水平、消费水平的提高和城镇化进程的加快，人们渴望回归自然的愿望日趋强烈，“乡村旅游（即Rural Tourism，以下简称RT）”成为国内外旅游研究的热点，众多学者从不同层面对RT进行了研究。国外对RT的研究开始于19世纪，主要从RT的概念、社区农户对发展RT的态度、RT发展中的女性问题、RT与乡村可持续发展的相互关系以及RT发展模式等方面进行了研究；国内对RT的研究起步较晚，开始于20世纪90年代初期，主要侧重于介绍国外的RT发展，到了20世纪90年代末期，对RT的研究内容逐渐扩大，主要集中在对RT概念，RT规划与设计，RT开发，RT开发现状、问题及对策，RT的社区参与研究等方面[1]，目前运用定量的方法对RT游客偏好研究尚属空白。游客的旅游偏好分析是旅游者行为的微观领域，是进行旅游产品开发、旅游市场细分和营销的基础，研究RT游客偏好有利于更进一步进行RT旅游市场开发、旅游营销，促进RT快速健康可持续发展。

商洛市位于秦岭山区，属于我国南北交界的地带，冬暖夏凉，兼具南北生态特色，有着丰富的野生中草药资源，药用价值相当高；商洛继承并发扬了秦楚文化，拥有独具特色的农耕文化和民俗文化。大自然的赋予以及丰富的历史文化遗存，为商洛市留下了独特而悠久的人文旅游资源和自然旅游资源[2]，再加上距离陕西省中心城市西安市比较近这一便利的交通区位优势、商洛市政府和居民强烈的RT开发意识、商洛市政府对RT品牌的大力宣传，商洛市具有发展RT的强大优势，非常典型，因此本文选取商洛市作为RT游客偏好研究的典型区域，旨在通过研究进一步了解RT游客偏好，并根据其偏好制定相应的RT发展策略，促进RT的快速健康发展，进而促进社会经济的全面可协调发展。

一、研究方法

（一）问卷设计

本次研究采取实地调查的方式获取原始资料，针对商洛市乡村旅游市场游客的旅游目的、出行方式、信息获取、交通选择等方面的偏好开展调查。本次调查问卷主要分为三个部分。第一部分为个人基本信息，包括性别、年龄、学历、职业和经济收入状况等；第二部分是针对RT游客的偏好所设置的问题；第三部分是对商洛市RT建议的开放式问题。

（二）问卷调查

调查分别于2015年4月、5月在商洛市（主要集中在金凤山公园、仙娥湖景区、丹凤棣花古镇、丹凤现代农业园区）对RT游客随机发放问卷调查，共发放问卷500份，收回493份，回收率达98.6%，其中有效问卷476份，有效率为95.2%。其中被调查男性262人，占52.4%，女性214人，占42.8%；年龄主要集中在18—50岁之间，职业构成有私营业主、企业员工、事业单位人员与公务员等；学历层次为高中及以上。总体来看，调查对象具有一定的代表性和典型性，符合问卷调查的基本要求。

二、商洛市RT游客偏好分析

对收回的有效问卷利用SPSS统计分析软件和Excel软件对样本进行统计分析。具体情况如下。

（一）旅游动机偏好

商洛市RT游客在旅游动机上偏好亲友聚会和休闲娱乐，其中亲友聚会所占比例最大，占到37.3%，休闲娱乐占到24.7%；其次是购买土特产品尝乡村美食，占到了18.5%；再次是缓解压力，占到了10.71%；追寻回忆、户外运动和疗养占的比例偏小，说明商洛市RT游客出游动机以观光、休闲娱乐为主，度假疗养、户外运动体验较少，这说明商洛市RT游客旅游处于较低层次，对于较高层次的体验参与旅游需求较少。

从职业差异上看，商洛市RT游客旅游动机存在较明显的职业差异：绝大多数职业群体对品尝乡村美食，休闲娱乐，放松心情具有较强的一致性。公务员、企事业单位人员、学生所占比重最高，共达到33.48%，其次是工人和离退休人员，占到了24.92%。这种职业上的差异主要是由于其职业的特殊性决定的，由于工作等原因亲戚朋友聚少离多，亲朋好友以及同事之间的交流方式单一；再加上城市生活节奏的加快以及工作和学习上压力的加大，致使他们不得不放松身心，寻找缓解之法。通过RT不仅可以休闲娱乐，放松心情，而且能够加深亲朋好友以及同事之间的感情。

（二）出游时间偏好

RT是一种社会经济活动，是一项离开原住地品尝乡村特色美食，放松身心，体验农家生活的休闲娱乐活动，乡村旅游活动的实现，不仅需要一定的经济支付能力，而且必须有足够的空闲时间[3]。由表1可知：商洛市RT游客的出游时间段主要集中在节假日和周末，占到了总数比例的56.73%；其次是单位休假，占到了总数的24.57%，出游时间的职业差异较为明显，公务员和企事业单位人员群体选择在节假日和周末出游表现得尤为明显，他们所占比例分别达到了26.34%和33.68%；而教师和学生选择在周末和寒暑假出游的比重最大，达到了42.67%；工人和离退休人员由于闲暇时间的不确定性，致使他们选择出游时间具有鲜明的灵活性，比例分别达到42.70%、30.62%，这与游客的实际闲暇时间是相符合的。

（三）旅游信息来源偏好

旅游信息来源反映游客获取旅游资源全面信息的渠道，可以为旅游管理和营销部门制定高效的营销策略提供可靠的依据。由表2可知：“亲朋推荐”是商洛市居民RT游客最主要的信息来源，说明游客更注重实际感知，即口碑效应，认为这种信息来源更可靠；商洛市RT信息来源差异较为明显，除了“亲朋推荐”外，公务员、事业单位、企业工作人员和学生普遍偏好“互联网”这种信息来源，这与互联网的迅速发展有着很大的关系，尤其是当今信息社会人人都有手机，手机网络、掌上电脑的普遍使用使得微信、QQ、微博等网络营销效果显著。智慧旅游时代的到来，人们外出旅游可以更加便捷，获得更好的旅游体验，真正地愉悦身心，体现旅游的价值；工人、离退休人员偏好电视广播、报纸杂志、旅行社等传统营销媒介，这与他们的年龄、受教育水平和生活习惯有很大关系；户外广告受众较少，这主要是由于现代人生活节奏比较快，尤其是上班族大多数都是工作地点与家两点一线，外出较少，所以对户外广告关注较少。

（四）组织方式偏好

由表3可知，商洛市RT游客在出游组织方式上普遍偏好“家人亲朋伴随”，这主要是由于现代人生活节奏加快，工作繁忙，平时与亲朋好友聚会交流感情的时间少，内心渴望亲情和友情，希望借旅游与亲朋好友聚会，交流感情，舒缓压力；其次，偏好“同事组团”，这样有利于同事之间加强交流，更加精诚团结协作干好本职工作，员工把家庭和事业的关系处理好，才能更有利于身心健康，更加高效地工作和学习，幸福感更高；偏好独自出游人员较少，这与人的从众心理有很大关系；单位组织比例也较低，这主要与国家的政策有很大的关系。鉴于此，商洛市RT在开发时应注意针对家庭出游群体和单位同事出游群体开发特色的旅游产品，制定特色旅游项目，提高旅游产品的娱乐性和趣味性，让游客真正地体验旅游，身心愉悦。

（五）目的地偏好

游客的出游前期望在一定程度上反映出他们对目的地的偏好。基于商洛市RT游客对出游地的期望和出游后的满意程度设计了问卷，包括目的地吃住行游购娱各方面21个因子，运用李克特的（Likert）5分制测量法对游客对RT目的地的满意度进行了测评，结果见表4。由表4可知，RT游客出游前对各项因子的期望值都较高，平均值为4.25，尤其是对“消费价格合理无欺诈现象”“土特产及纪念品具有特色”“乡村旅游地干净卫生”“旅游地交通方便”“乡村旅游地环境优美、让人舒服”等因子期望很高，证明他们比较偏好这些方面条件好的RT资源，游客希望RT旅游地交通方便、环境优美、干净卫生、门票及其他消费合理，能够买到具有特色的旅游纪念品，获得优质的旅游体验。

RT游客出游后对各项因子的满意度较高，平均值为4.30，尤其是对“土特产及纪念品具有特色”“旅游地交通方便”“乡村美味别具特色”“消费价格无欺诈现象”“乡村旅游地干净卫生”“乡村旅游地环境优美、让人舒服”等因子满意度较高，说明商洛市RT在这些方面做得比较好，游客比较满意。

对比旅游前后期望值与满意度的差值，“乡村住宿建筑具有特色”“乡村旅游地基础设施能满足游客需要”“乡村旅游地具有地方文化特色”“旅客实际体验与乡村旅游地宣传完全相符”“消费价格合理无欺诈现象”“乡村活动内容丰富多彩”“服务人员衣着、用语规范”“服务人员针对不同游客提供个性化人性化服务”等方面满意度低于期望值，证明这些因子游客比较偏好但实际情况不符合游客的期望，需进一步改进。

三、结论与建议

（一）结论

通过对商洛市RT旅游动机、行为意向（信息获取、时间选择、出游方式等）、旅游目的地偏好等存在职业、性别和年龄的差异性分析，得出以下结论。（1）RT游客出游动机主要是以观光、休闲娱乐、品尝乡村美食为主，其中公务员、企事业单位人员、学生主要为了放松身心，缓解压力，而工人和离退休人员是为了品尝乡村美食，休闲娱乐。（2）RT游客出游时间主要是在自身的闲暇时间，存在明显的职业差异。公务员、事业单位工作人员偏好节假日和周末；教师和学生主要选择在寒暑假和周末；工人和离退休人员闲暇时间较多，出游时间不定。（3）RT游客出游信息来源主要是“亲朋推荐”，其次是互联网、报纸杂志、电视广播、旅行社、户外广告等传统营销模式。（4）RT游客出游组织方式主要偏好“家人亲朋伴随”，其次是“同事组团”，“单位组织”，“独自出游人数较少”。（5）RT游客偏好消费合理、商品有特色、环境优美、干净卫生、交通方便的旅游目的地，对住宿建筑特色、基础设施、地方特色、消费欺诈、旅游活动丰富程度、服务人员素质、服务人性化等方面满意程度未达到期望值，需进一步改进以满足游客需要。

（二）建议

1.以旅游市场为导向，拓展旅游产业链，建立完善的乡村旅游产品体系。一般的旅游是一个集吃、住、行、游、购、娱于一体的社会活动，乡村旅游也不例外。真正富有乡土特色的产品才是有生命力的乡村旅游产品[4]。RT游客出游动机主要是观光、休闲娱乐、品尝乡村美食，因此应注重开发具有乡村特色的旅游产品，设计娱乐性、参与性较强的旅游项目，以满足游客的需求。具体的一方面可充分利用乡村现有土地栽种花卉、果蔬，设计游客观赏、参与栽种和采摘的旅游项目，让游客通过亲身参与切实地了解农产品的栽种、采摘过程，体验乡村旅游的乐趣，比如樱桃采摘活动、草莓采摘活动；另一方面可在农业示范园区定期举办农产品展销博览会，汇集区域特色农产品，整合乡村旅游产品，延长农业产业链，比如在丹凤建立葡萄种植农业示范园、每一年葡萄成熟的季节举办葡萄采摘活动和葡萄酒文化展览区，展销各种葡萄酒，满足游客乡村旅游需求的同时，增加就业机会，促进农民增收，进而促进区域经济快速发展。

2.根据不同群体闲暇时间设计不同的RT产品，采取不同的营销策略加大宣传力度，满足不同群体的RT需求。据调查，目前商洛市RT尚未形成明确的形象定位，同时营销宣传渠道单一，这使得RT市场认可度有限。可充分利用不同群体的闲暇时间在法定节假日、周末、寒暑假设计不同类型高质量的旅游产品，充分利用智慧旅游与美团网、糯米网、携程网、大众点评网等网站联合开展网络宣传、网上预订支付活动，建立商洛市RT网站、微信、微博，拍摄RT旅游资源宣传片利用虚拟旅游的手段和互联网、微信、微博等多媒体平台加大RT宣传力度，扩大RT产品知名度，吸引更多的游客，提高RT的知名度和美誉度。

3.因地制宜，做好规划，合理布局，突出特色。美国著名的旅游规划学家冈恩曾指出：“规划作为对未来的预测，处理可预见的事件，是唯一能使旅游也获得好处的方法”[5]，由此可见，合理的旅游规划对于区域发展有着至关重要的作用。商洛市RT开发，要坚持科学发展，以资源为基础，以市场为导向，以效益为目标，按照“因地制宜，合理布局，突出特色”的原则，对商洛RT旅游地作出规划设计，分析客源市场，树立旅游品牌，提高文化品位，用科学的指导和合理的规范来促进商洛市乡村旅游产业的发展，比如打造“仙娥湖景区——金凤山公园”“丹凤棣花古镇——丹凤现代农业园区”等与周边景点的旅游线路，一方面充分满足外地游客的需求，另一方面可以实现社会效益和经济效益的最大化。

4.加大服务人员的培训力度，强化旅游服务意识，提高旅游服务质量。调查得知，RT服务人员服务意识较差，经营过程简单粗放，旅游服务质量低下，严重影响RT的可持续发展，这主要是由于RT的经营主体是乡村居民，他们在长期的生产活动中形成了自由、散漫的习惯，未受到专业培训，使得现有人员在管理与服务中缺乏专业性造成的[6]。鉴于此，笔者认为旅游管理部门应加强对旅游管理人才的培养教育，实现旅游服务人员的职业化、专业化，提高旅游服务的品位和质量，具体可以在当地高校或者职业学校开设旅游管理专业、聘请旅游专业人士为RT服务者开展一系列专业培训，包括导游讲解、住宿餐饮服务等。这样不仅提高了RT的服务质量，获得了良好的口碑，扩展了旅游市场，而且还提高了村民的综合素质和生活品位，对于新农村建设和城乡一体化建设、商洛市民俗文化的传承、农村经济的发展具有举足轻重的作用，真正创造一种和谐、友善的旅游氛围，实现旅游活动社会、经济和生态效益的共赢。

参考文献：

[1]邹统钎.乡村旅游理论[M].天津：南开大学出版社，2008：21.

[2]马耀峰，宋保平，赵振斌.陕西旅游资源评价研究[M].北京：科学出版社，2007：112.

[3]唐代剑，池静.中国乡村旅游开发与管理[M].杭州：浙江大学出版社，2005：332-335.

[4]刘德谦.关于乡村旅游、农业旅游与民俗旅游的几点辨析[J].旅游学刊，2006，8（3）：113-119.

[5]保继刚，楚义芳.旅游地理学[M].北京：高等教育出版社，1999：116-119.

[6]高浪琴.国外乡村旅游发展的成功经验对我国的启示[J].科技广场，2009，23（8）：79-85.