供给侧增强了本土洗化品牌抢占中国市场的雄心

陆鹏　王炳东

一段时期以来，经济界对供给侧结构性改革多有关注，而习近平总书记近日在中央党校的重要讲话，更加完整准确地指出了供给侧结构性改革的目标任务和具体思路。作为“十三五”时期全面深化改革的重要任务，供给侧结构性改革将对中国经济的行稳致远发挥巨大作用。供给侧结构性改革的目标是非常明确的，那就是解决当前中国经济发展中存在的突出矛盾和问题，解放和发展社会生产力。新常态下的中国经济，正在经历一个速度变化、结构调整、动力转换的复杂转型过程。要用改革的办法推进结构调整，减少无效和低端供给，扩大有效和中高端供给，增强供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率。一句话，就是用改革的办法推进转型。

有消息说，在我国百家重点大型百货零售企业2015年销售统计，零售额同比下降0.1%，首现负增长，而化妆品零售则逆势同比增长1.8%。2015年我国的GDP以6.9%的增速创历史新低，化妆品零售额同比增长为8.8%，高于GDP增幅。这从一个方面可以说，在内部动力和外部压力的双重驱动下，我国的很多企业转型已经有了好的开始。其中较吸人眼球的是我国的化妆品业，从百家重点百货企业的销售数据上完全可以说明。

为什么在实体店普遍感到零售寒流大举入侵我国的实体店，服装，家用电器、日用品和金银珠宝等都处于增速放缓的状态，而唯有化妆品类表现不错，逆市加快了增长步伐？

有专家分析，近十几年来，我国化妆品市场一直是外资品牌一统天下的格局，其销售量和销售额分别占了国内化妆品销量和销售总额的60%，一线城市的高端百货店甚至高达90%左右，而本土品牌遭受极度挤压，始终在夹缝和模仿中艰难前行。偶有大宝、羽西、小护士等在市场上崭露头角者，即被外资收购。中国的化妆品市场尤其是一二线城市的大型百货商场，基本成了国际大品牌的展示厅和集聚地。近来这种现象出现了拐点，一些外资品牌化妆品有的开始撤离中国市场。有媒体报道，2015年12月，美国化妆品巨头露华浓宣布关闭中国业务；2015年年初，世界最大化妆品企业欧莱雅宣布停止在中国销售卡尼尔；2015年7月，化妆品巨头科蒂因为收购丁家宜后亏损2.7亿美元，宣布退出中国市场。一份尼尔森提供的调查报告显示，2013年外资品牌快消品在一、二线城市的市场份额已分别降至44%和37%，在三、四、五线城市份额分别缩至27%、25%、23%：2013年，外资品牌润肤品、洗面奶、爽肤水的销售额年度增长率分别为3%、5%、-1%，远远低于本土品牌30%左右的增长率。

外资品牌逐步退出中国化妆品专营店渠道的同时，原本占主导地位的商超渠道，其增速也逐渐萎靡，整体市场份额加速缩小。有报道称，上海某化妆品店连锁专营店经理表示，“以前门店门口1.5-2米的位置，是陈列外资品牌店。现在我们将外资品柜台全部撤离，将最好的位置留给国内自然堂等品牌。”他同时表示，巴黎欧莱雅等品牌已撤柜，剩余货品以7折左右成本价处理掉，不会再卖了。他进一步强调，在他管理的6家门店中，外资品牌撤柜，有些是因为销量太差不想卖了，有些是因为外资品牌退出中国市场不再销售了，这些年他已经看着数十种耳熟能详的外资化妆品从他们店内消失，尤其这两年更为密集。

是什么原因使外资化妆品大品牌，在中国逐渐失去往日的光彩进而使市场份额下滑？

一些专业人士分析主要有两点短板：一是服务跟不上，二是不能很好地适应国人的消费需求。所谓服务跟不上。随着购物途径的便利化，更多消费者选择海淘、代购、网购等划算的购买途径，大大减少在国内传统渠道直接采购外资化妆品，致使国内销量下降，利润减少，导致些外资品牌在国内的广告投入、售后服务都大打折扣。不少消费者也反映，在很多化妆品店，一些外资化妆品既没有试用装，也没有赠品，试用变成了奢望，也加剧外资品牌市场的缩小。外资产品的另一个短板，则是“适应性”。欧美许多化妆品产品样式基本针对全球消费者，“适应性”比不上本土化妆品品牌。如西方人要解决的是色斑等问题，中国人虽然追求美白，但更多的是追求好的气色。国外一些美白成分，只是减低黑色素含量，并不能赋予中国人所期望的面部光泽。而我们的一些民族品牌化妆品，在提高产品“适应性”上，从研究东方人的肤质入手，专门针对东方人皮肤研制的化妆品就很受东方人的青睐，再加上灵活的营销，逐步在市场中占得一席之地，到目前已有7成以上消费者开始接受国内品牌。国家统计局数据显示，2014年上半年我国化妆品零售收入达到886亿元，同比增长10%；2015年我国化妆品市场整体规模达到1600亿元，位列世界第三；从现在到2017年，中国化妆品市场规模每年还将增长8%。

知名本土品牌化妆品逆势而上，其根本的优势，就是把准和适应了百姓生活新需求的脉络，他们从供给侧结构性改革入手，创造新供给，提高供给能力，改善供给结构，提高供给质量，扩大消费需求。

有专家说，中国的消费者对中外品牌并无明显偏好，他们最关心的是产品品质是否好，品牌定位是否个性化和时尚化，品牌的科技实力是否强大。如果这几点做好的话，消费者是愿意为一个国产高端品牌买单的。可是我们的生产商和经销商，面对正在变化的新需求，虽有察觉，但改变的动作不够快，尤其一些生产商的头脑里认为，消费者追求个性、时尚无非就是价格高一些，营销手段多一些。从目前的市场看，尽管各大实体店产品线表面看起来非常丰富，只要仔细观看，基本是千品一面，毫无个性的大路货。说到底，消费者痛点在产品，企业改善的核心也在产品。适应品质消费新需求，既要提高产品质量，提升产品与消费需求的匹配度，也要创新商业模式、营销技术，让品质消费新需求与新供给形成良性互动。崇尚个性的消费，为市场带来新动力。从低水平的供需平衡到高水平的供需平衡，从排浪式的消费需求到个性化的消费需求，以消费新热点、消费新模式为主要内容的消费升级，引领我国消费市场发生根本性改变。品质消费、个性消费、绿色消费、体验消费和智能消费，正成为消费升级中最具代表性的“蓝海”。中国本土化妆品，正是抓住了发展有自身价值观、审美观，又适合中国人肤质的产品，随着时问的推移，自然而然就会被这个市场所认可。

有专家针对我国近几年注重消费侧，而使中国价廉质次的产品产生过剩，而质优精品的产品大量缺失，致使这两年80%的人海淘代购都买化妆品，尤以中高端品牌为主的现象，认为这是中国消费者的需求远没有达到满足的结果。他们举例，2014年中国出境人次是1.17亿，消费8700亿元人民币，其中化妆品占870亿元：2015年有1.2亿人次出境游，总花费达到11000亿元人民币，其中化妆品预计将达到1000亿元人民币。这说明中国的主流购买力在国外。随着供给侧政策的落地，2016年以后，一些消费者还会回到国内来买。因此当务之急是需要我们努力把产品做好、把服务做好，为消费者提供一流品质的产品和服务，向世界传播东方美学价值，同时努力为消费者提供充满艺术感染力的、爱不释手的、世界一流品质的产品，特别是中高档的产品来满足日益增长的消费者需求，并帮助消费者实现更加美好快乐的生活，消费者就会愿意把消费留在国内。

中国化妆品市场已经进入成熟期，预计到2018年，这一规模将达到3000亿，年平均复合增长率将达到23.6%。其依据是，中国一批批正在崛起的本土品牌，正在市场上崭露头角。

伽蓝集团在过去的4年间，他们创办的自然堂化妆品平均年增速超过60%。另一家国产化妆品龙头上海家化也交出不错答卷。上海家化2014年中报显示，上半年实现营业收入28亿元，同比增长16%；其中化妆品销售收入近10亿元，同比增长14%。国产化妆品还不断在差异化中寻求突围，涌现出一批结合中医汉方、专门针对东方人肤质的国产化妆品品牌，发展速度都远远超过外资品牌。美素品牌走高端路线，今后有望逆转高端化妆品行业“外强我弱”的格局。据不完全统计，2009-2015年，全国护肤用品整体平均增长率超过20%，其中本土品牌销售额平均增长率超过30%。特别是2015年后，这种增长里面占绝大多数的市场份额将是本土品牌化妆品。

就在2015年的中国化妆品工商首脑会议上，多家本土品牌分别晒出荣誉，其中，伽蓝集团斩获4份亮眼成绩单，除了获得中国化妆品唯美公益奖，旗下自然堂品牌还获得细分品类榜抗衰老品类第二名、美白品类前三，高端品牌美素还夺得“唯美未来之星”奖。本土珍珠美白品牌欧诗漫始终在坚持工匠精神不断打磨精品，追求卓越。在珍珠美白科研领域投入巨大心力，得到了经销商和消费者的一致推崇，今年已经是第4次获得美白品类排行第一。此外，丸美、高姿分别获得抗衰老品类第一、美白品类第二；并且高姿还连续三次蝉联中国化妆品“美白前三甲”称号。诺斯贝尔摘得唯美供应商奖。上美公司年底收获颇丰，旗下品牌韩束获BB霜品类第二名，一叶子获面膜品类第一名，其董事长吕义雄还被评为中国化妆品唯美青年之星。

环亚集团旗下护肤品牌美肤宝18年勤恳耕耘打下30亿市场，美肤宝用“农村包围城市”的方法做出了品牌的宽度。如今，美肤宝改低调，向大众媒体发声，2016年将从汉方（即中医中药）定位入手，拔高品牌定位，开启了第二次品牌蜕变，借防晒品类完成了品牌升级。2016年1月21日，一场面向大众媒体和行业媒体的新品发布会在北京华尔道夫酒店举办，针对25～35岁轻熟人群的“升级版”金钗玉露润颜保湿系列正式发布。会上，美肤宝代言人赵薇亲临现场助阵。此次发布会上发布的升级版金钗玉露润颜系列，包括洁肤晶露、养肤水、乳液、面霜、眼霜、精华露6个单品，该系列采用有“千年润”之称的金钗石斛作为主原料，辅以玉竹、黄岑、麦冬，组成“金钗雨润方”研究制成。另外，韩国顶级设计师郑奉龙为此系列打造了极具东方美的瓶身。据了解，此系列将成为美肤宝在2016年的主推产品。从此以后，美肤宝从配方到包装方面持续升级，不断贴近中国东方之美。可以预见的是，未来美肤宝的品牌定位会继续走高，并希望通过美肤宝对中国传统中医药的研发与坚持，向世界传达“东方之美”。

爱美是每一位女人的天性，随着时代的不断发展和进步，越来越多的女性将目光投注在化妆品上。

有组数据说，到目前中国人均年消费化妆品金额只有13～15美元，发达国家最高达200多美元，连韩国都达到200多美元了，化妆品行业的不断发展，也凸显了女性在化妆品消费上的巨大潜力，中国的化妆品市场前景广阔，除了已经崛起的著名品牌之外，本土的化妆品品牌也正在开始受到众多爱美女性的关注，像百雀羚就是其中的佼佼者。面对日益崛起和受到国人逐渐青睐的本土化妆品牌，要抓住契机，按照供给侧的精神，在适应和引导消费方面，不断创造新市场，创造新需求，更要注重品质。正如业内专家说的“品质是一个品牌和企业发展的基础，把消费者当成朋友，本着对朋友负责的态度对产品的质量进行严格把关，是本土品牌追求完美的企业态度。”

本土化妆品牌面对全渠道的竞争，要抓紧建立合理的品牌结构和品类结构，特别是要重视中高档，高档品牌的市场份额，更要推陈出新，这样才能从过去中低端产品的混战中脱颖而出。在我国的本土日化产销渠道中，主打无添加的日化产品，多年来一直被日本等国垄断，对本土品牌说只是个缺憾，可近两年在我国的市场上，看到了国产的无添加品牌——淳肌。早在2001年在广西北海建立研发基地，已经展开了淳肌品牌化妆品的研究与开发，从原材料进口，到生产过程都严格按照无添加的标准来操作，最终获得了中国质检总局颁发的无添加证明，目前正在逐步开拓市场，取得了不俗的经济效益，这个案例证明，正是由于企业家摸准了国人绿色消费、品质消费的脉动，才能够把握机会，创新技术，最终成就了国内著名民族化妆品无添加第一品牌的地位，这也说明供给侧增强了本土洗化品牌抢占中国市场的雄心。