第三代一线品牌，大胆地出来走两步

李传玉工作室

在经济舆论普遍鼓噪世界进入了“制造业科技5.0时代”的当下，说中国妆业有待开启“战略1.0时代”，是否意味着在此之前的中国化妆品产业战略性的发展还处于“零”时代？从语境的数字逻辑上理解，是这意思。

阐述“中国妆业战略1.0时代”的定论，自然先要厘清战略“零”时代是咋样的，更要说说啥叫“产业战略”？

俗解“产业战略”

产业战略是个多学派多观点且冗长繁涩的经济理论定义。我们博识俗解。

所谓产业，就单体企业而言，产业是资产和财富；对国家而言，产业是个经济板块。我们通常所说的产业是后者，后者是由前者的群体构成的。所谓“产业战略”，亦即该经济板块在发展进程中所设立的阶段性目标，以及为之践行的规划部署。

鉴于产业板块的群体性，市场经济下具体产业的阶段性目标由谁来设立？规划部署由谁来主导？似乎无从寻源。特别是在各说各话各有心思的企业群体中谈产业发展战略，在多数人看来无异于神侃。国有企业无妨，上面指示下面执行即可。但在占99.9%以上的民营企业群体中谈产业战略，谁来谈？跟谁谈？

其实事情没那么复杂。1.0也好5.0也罢，任何产业的升级换代，直观现实的指标是产品的升级换代。产品的升级换代是产业技术硬件进步的体现，如“格力空调不用电”！而促进产业技术进步的意念动力则衍生于产业文化能量的驱动：“让世界爱上中国造”！因而在产业战略体系中，前者是硬件后者是软件，二者相辅相成互为支撑，缺一不可。它们是构成产业战略的重要根基。

由此可见，对以生产制造产品为主要形态的产业经济而言，产业战略主要体现在上述两个方面：是产业技术的进步，二是产业文化的铸立。单体的企业也不例外。

中国妆业就在其中。

以民营企业为主体的国妆产业发展战略，根基也在产业科技和产业文化。制造科技过硬，是产业的脊梁。董明珠敢挺直了腰杆地显摆“格力空调不用电”，并非是让中国家电业的同行们傻眼。格力企业对产业最大的贡献是逼着国内家电业不得不跟着格力跑，“脊梁”过硬不是口号喊出来的。即便让同行傻眼，你得有拿出硬活儿的本事。而把硬“脊梁”落到实处徒有意愿不行，须纳入企业发展战略并赋以践行，否则只能是空中楼阁。纳入企业发展战略，是要死磕的。死磕，磕不出结果难免会磕死自己。董明珠喊“让世界爱上中国造”，是磕出了结果之后喊的。领跑的企业喊，它承载的就是整个产业发展战略的使命。

借此不难看出：任何产业中，具有卓越贡献力的线品牌所成功践行的企业发展战略，无不扮演着市场经济下该产业战略发展的引领角色。与国企民企无关，与产业群体的规模大小无关，却与一线品牌阵营对产业发展的使命观有关。

直解中国妆业战略“零”时代

审视中国妆业的产业战略之“代”，一线品牌阵营的行为意念同样是透析的焦点。

新时期中国妆业“代”之划分，有产业时段的分“代”和一线品牌阵营分“代”的两个涵义。产业时段：1985～1995年之间创业的企业为第一代；1995～2005年入行的企业为第二代；2005～2015年之间创立的企业为第三代。而线品牌阵营在上述三个阶段中的历史轨迹和作用，涉及“代”的划分。却有另论。

以小护士、大宝等为代表的第一代一线品牌，承载了被十年文革荒芜的国妆产业市场复苏的历史使命。他们自诞生伊始就面临着填补市场产品空白的产业使命。或者说是特有的中国国情赋予的历史机遇。直至第一代一线品牌阵营退出市场，旮旮旯旯的产品功能几乎都被“填”满了（美白保湿，彩妆洗护，祛斑祛痘，防晒抗皱），并分化出了专业线和日化线两大市场板块。这历史性的“占位”基本延展730年，导致后两代入行妆企在产品领域内迄今周而复始地扮演着“轮回优化”卖点的角色。

以2000年为界，本土妆品在第

代线品牌产品的基础上，不外乎是在产品功能诉求范畴内选择了站队。依如：“动物一派”（胶原蛋白等）；植物一派（花卉草木等）；矿物一派（矿泉海水等）；化合物一派（负离子护肤等）；玄物一派（宗教或部族秘方）等等。因而在以产品创新对产业发展贡献的“代”的性质上，现实含义其实也就是一代。

第一代一线品牌阵营占据产业舞台的时期，“憋”死了第二代入行群体谋求进入一线品牌阵营的机会。憋就憋在产品的突破性贡献上。取代他们的第三代入行企业阵营，幸运地赶上了新时期举国商业环境的大裂变时代（境外卖场超市的引进挤垮了国营百货大楼；专营店渠道的兴起分离了妆品对百货商业渠道的依赖等），从而为第三代入行企业提供了借商业渠道的演变而跻身于一线规模阵营的机会。让营销专家所谓“渠道品牌”的应运而生正值于此。直至近年互联网市场的崛起，接手了第一代“大师兄”们退出线品牌舞台的他们，在各种新兴商业渠道里奋力地狙击着后来者阵营，以巩固当下线老大的地盘。但是在产品贡献层面上依然乏力于突破“第一代”的窠臼。故而他们也仅仅是在承接线品牌阵营队列的含义上，居于第二代。

借渠道出位的第二代线品牌，普遍的现实共性是：从产业发展的核心能量——产品创新性贡献的层面上，对填补产业市场空白的贡献大多乏有建树。更基于2000年后行业圈内盛行的过度营销产品“故事”的风潮，在任性放大虚拟高潮习气中他们也大多扮演着标杆的角色。由此他们在接手第一代一线品牌队列的同时，也给中国妆业裸露出了可持续发展的产业空白答卷——依靠战略性发展的一线品牌企业，乏善可陈。

由此而论，新时期30年问，在特殊的中国经济国情环境下诞生的两代一线品牌阵营，无不是在分享“靠天收”的历史红利中成型的。公正地说，“靠天收”的产业环境不是他们造就的。但在此之前的中国妆业处于战略发展“零”时代，是不争的现实。

市场经济下缺失战略性发展引力的产业，其专业质地何堪，由此可见。在挥别“靠天收”的日子里，重建产业发展战略轨道笃然是绕不开的门槛，特别是在全球自贸区时代到来的今天。

既然绕不开，开启中国妆业战略发展时代无疑是下个30年的必由之路，而承载着引领产业发展使命的线品牌阵营，必须有所作为。第一代退场了，第二代正执着于渠道坐庄游戏。现实目光自然而然地聚焦在第三代线品牌的身上，不是某个人的主观臆想。

正解产业战略1.0时代

战略1.0，好理解：打基础。

要脱弃前30年非理性繁荣的生意意识，不“靠天收”，靠优胜劣汰的生态进化规则优化产业进步，树立正确的产业发展观是打造基础的核心。特别是一线品牌阵营，要敢于认识阶段性的一线品牌≠中国妆业一流妆品的现实。树立产业发展观非一日之功。具体企业必须意识到，处理好企业短期利益与战略目标的关系，自我博弈同样需要意志。

依如：当下的本土企业不说自家产品含有“高科技”的不多（行业内能亮出被政府部门颁发“高科技企业”牌匾的众多）。在全球产业经济相互融通的今天，自说自话和“护身符”式的证明，是否可以认定企业具有“高科技”的真实水平，需要见仁见智。

现实：被国家主流媒体轮番挞伐的“干细胞美容”究竟有没有？肯定有，那是在欧美国家。主流媒体挞伐的是国内妆企做水货，但人家企业有这个研产能力是真的，被世界权威科技机构认证也是真实的。国内哪家妆企能研产？至少现在还没见到。但不妨碍中国的妆企敢叫卖。敢叫卖，是生意场上的胆量，绝不是国妆产业的“脊梁”。让国妆步入战略1.0时代，重塑产业自尊心是第一基础，让中国妆企的“脊梁”不再由类似恶名而蒙羞。

同样，当下的本土妆企不说自家企业文化的也不多。同理，如何甄别各说各话各有心思的企业文化属于附有国妆产业价值的文化，也是中国妆业需要认真思考的现实。产业文化不是虚无缥缈的臆语，正确地开发，同样存有深不可测的市场商机。

如业者周知，化妆品消费主要有三类属性：大众消费的，为日常用品；贵族消费奢侈品牌；高科技功效品。在中国妆业暂时尚不能跻身于国际奢侈品和高科技成果队列时，日常妆品的消费依然可以做到独树一帜的需求。如埃及军警见到中国游客便索要清凉油。一个带有鲜明文化记忆的产品决然是国家文化的“脊梁”。因故说产业文化中藏有深不可测的商机并非虚言。能否用心开发，同样考验着企业正确的产业文化观。

去年秋天悉闻以珍珠成分为护肤技术的本土某妆企“申请非物质文化遗产”，至少能给到本土妆企探寻战略性发展的启示。

所谓启示在于：如果是谢馥舂、孔凤舂、戴舂林等“老字号”品牌进行“非遗”申请，似在情理之中。新时期创业的企业申请“非遗”，没有老字号文章可做，相信必然有其值得发掘的新发现。所谓“非物质文化遗产”，核心在文化二字。在中国自家的土地上挖自家的文化宝贝，挖出来的必然是未被开垦的处女地。稀缺的产业文化价值之珍贵，并不逊色于受人拥趸的“干细胞”。一个未被开垦的产业文化处女地带动个产业的激情扩张，其成功案例在行行业业都不少见。

有不同声音微辞申请“非遗”不外乎是企业的营销宣导。杂家不予苟同。企业宣导家家做，虚虚实实雾里看花业界白有分教。在做虚和做实之间却有个正与非正要甄别。一个企业往“非物质文化遗产”领域里探寻，昭示的是企业发展战略的理念轨迹。比照那些产品或品牌名字非东洋即西洋的“混血儿”，这路数，决然来得正。

如上所述，产业文化与产业科技样，是企业发展战略的重要支柱之。对产业文化方面的论述，杂家著有《刀尖上的舞蹈：企业文化》、《营销界之殇：语焉不详的产品文化》和《论企业伪文化》等文，在此不再赘述。核心的观点是：产业文化之根是国家正文化。

由此“中国妆业战略1.0时代”，直观定义有三：

1、立项+原创+创新成果：中国妆品，必须是出自中国的企业。“工匠精神”是灵魂。

2、文化脱杂：中国妆，首先是中国的。中国妆品富含中国文化内涵。从里到外无杂质。

3、独树一帜：在世界妆业之林中，探寻出独具消费价值的中国妆容产品体系。

企业立志去做，就是企业的发展战略。做成了，突破了，就是优秀企业的发展战略。当然也是国妆产业战略性发展的开启者。战略1.0时代亦即由此开启。

专解“第三代一线品牌”

首先需要阐明的是“第三代一线品牌”的性质，与前两代一线品牌阵营的含义是断然有别的，区别在于企业的产业发展价值观。它们既可能出自当下一线品牌阵营中，也不排除目前还“孕育”在中小规模企业队伍里。更不排除新创企业的黑马窜出。换言之，从这个意义而论，大家都在同个起跑线上。

正如被一拨儿老鼠坏一锅汤的所谓“干细胞美容”，相信不能比研制“神舟”飞船还难。欧美企业的实验室能做，中国专家工程师也

定能做到，只是企业愿不愿意去做，特别是处于一线品牌阵营的企业愿不愿意去做。渠道为王只是商业江湖老大；科技称帝才贵为产业翘楚。一线品牌企业成就满足感的高低，决定了产业发展价值观的层次高低。中小品牌胡乱海喷权且无奈，一线品牌无力作为则是整体产业的无奈。

杂家在近年发起“化妆品创新联盟”的活动中，获悉了诸多涉及产品创新项目的资讯，足以印证国妆产业步入战略性发展，值得期待。随举一例：

在染色技术领域内，染色产品不含重金属难以固定染色，这是普通大专院校生化专业课程中的基础知识。至少迄今为止，国际妆业在染发产品中未能突破这技术课题，而攻克这个课题的途径有没有？有。

印度国男男女女额头上点缀的朱砂，就是从种植物中提取出来的纯植物染剂。植物学专家介绍：此种植物仅生长于印度。中国国家级的某植物研究院经过多年的科研探索，已经论证了经过科学提取该植物成分可以应用在染发产品上。但是作为个产业科技在异国转换，涉及的是地理移植和再培植的科技实验。再转换到成熟的商品中就需要大面积的种植。科研院所的科学家们自信有足够的把握试种成功。这就意味着突破染发产品的祛除重金属成分技术有望得以实现。无须赘言，具有颠覆性贡献的产业科技项目，对整体产业而言，付诸实施笃然是战略性的发展前景。

仅是杂家本人就向国内多个（非一线品牌）企业推荐过这项目。企业关心的共性问题是：多长时间能再培植成功？有没有确切的保证？投入的成本有多少？投入产出率怎样？试验成功后的成果转换为原料后的成本是怎样的？……客观而论，等等问题对企业而言确实是现实的。尽管科学院所对整个项目的投入体量有基本的预估（个人以为，对频频运作大型造势活动的本土一线企业而言，承载该项目的投入体量应不是问题），然而更多的企业还是止步于了解。较为集中的焦点就在于——谁能给予确切的保证？

此案的启示有二：一是所有企业都会对创新发展项目施以关注，这是商业本能的动力。二是突破产业科技发展的路径大有天地。对新课题所预见的商机，中小企业谨慎“胆小”正常。寻常里以“引领”为傲的线企业姿态就非同寻常了。攻克一项“无金属染发”科技决然是操作一款“无神油洗头水”的产业价值所不能比拟的。

所以国妆产业期待第三代一线品牌的出场。

市场经济下的企业制胜之道无不是在因循守旧与创新发展的优胜劣汰中浮出台面的。科技空白的攻克不在今天必在明天，不在你我必在他人，总会有人来付诸践行，而勇于践行者必是新一代的佼佼者。就当下的国妆产业市场现状而言：“新一代”无疑是“第三代”的缩影。而“一线品牌”的价值涵义，也不是阶段性规模大小的概念。

新时期30年国妆产业市场，不缺的是发财的路径，稀缺的是对正确树立产业发展观的敬畏。当国人前赴后继地涌向弹丸之地的高丽郡狂扫妆品时（且不论其中不乏有中国沿海产地“代工”的产品），如同代购奶粉的国产乳业蒙羞于港区政府出台的“限购令”一样，国妆产业群体难掩感同身受的难堪。

很难想象一个逐步走向成熟的产业经济不具有战略性发展的引力。先甭说产业发展战略，且说能不能先暗下发狠——“让国人爱上中国妆”？这显然是摆在中国妆业下一个30年中最基本的战略命题。

“让国人爱上中国妆”，不是一句空洞的口号。无论是突破类如“无金属染发”的产品科技还是类如“非物质文化遗产”申请的产业文化铸造，都能够完美地实现这一本应的现实。正如董明珠的“格力空调不用电”一样，相信新一代的中国妆业一线品牌阵营有足够的能量肩负起这一历史使命。

只要你的使命感在，就大胆地出来走两步。（完）