拼过了金融生态，还有啥招?

刘飞

“咻一咻、摇一摇、刷一刷、拍一拍。”大年二十九的晚上，晓雯吃过饺子，打开电视机，蜷窝在沙发的一角，盯着手机来回在不同的APP里频繁地切换着，空当期间返回到微信群里抢红包，求“敬业福”。

“红包游戏”早已不再是晓雯这样的80后年轻一族的专属，互联网红包“新年俗”正如浪潮一般在地域上和年龄上开始渗透扩展。显然，红包已成为大众社交娱乐的生活方式。对普通人来说，玩的是“热闹”，用红包来传递祝福，联络感情；但对于互联网几大巨头而言，互联网红包这一小小的入口，促进了银行卡的绑定，相应的消费、支付、金融等服务也随之繁荣起来，打通了线上线下消费链的同时，新的商业生态逐渐搭建。而这一切的背后，隐藏着互联网巨头们的暗战。

红包的甜蜜幻象

企鹅智酷日前发布的《中国互联网红包大数据报告》（以下简称《报告》）显示，截至今年1月，互联网红包在城市手机网民中的渗透率已达到89.5%。在一线城市到五线城市的整体渗透率均超过88%。从用户年龄层次和新增用户来看，也开始向各个年龄阶层拓展。互联网红包在50岁以上的“白发网民”中也呈现出高达64.6%的渗透率，其中日活跃用户达28.1%。

一首网上流传的《沁园春·抢红包》形象地展示了今年春节“抢红包”的盛况。“望群内群外，人人兴奋，两眼放光，魂牵梦绕。手机之外，一片萧条，线下活动，统统推掉。到夜晚，看绅士名媛，捧手机笑。为了块儿八毛，引无数土豪不睡觉。”

所以出现了文章开头晓雯盯着手机屏幕来回切换的一幕。然而同“晚”竞技下，2016年抢红包游戏玩法多样。

先是支付宝高调宣布斥资2.688亿元拿下猴年央视春晚独家合作权，策划“诺曼底登陆”。其中最火爆的环节为“集五福卡”活动，支付宝用户需要集齐五张福卡（“富强福”“爱国福”“和谐福”“友善福”“敬业福”）就能在除夕夜的春晚平分马云的2.15亿元现金红包。

巨大的紅包诱惑着“晓雯们”，“第一步新加10个支付宝好友便可以随机领取3张福卡。”晓雯说，第二步在朋友圈讨、换；第三步等待除夕夜“咻一咻”。

此举一下提高了支付宝的人气，数据显示，除夕夜，支付宝“咻一咻”互动平台的总参与次数达3245亿次，是去年春晚互动次数的29.5倍，四轮“咻一咻”共发出2.3亿个直发红包。然而，支付宝无法令和晓雯一样的绝大多数人满意，毕竟79万集齐五福的人仍属于所有参与者的少数，人均分得271.66元。但留给支付宝的是11亿对支付宝好友沉淀。

与春晚失之交臂后，腾讯毫不示弱，借助已有的庞大用户群，2016年除夕，手机QQ红包收发总量达到42亿个，接近去年的7倍。微信红包从除夕到初五收发次数达321亿次，5.16亿人通过红包与亲朋好友分享节日欢乐，比羊年春节增长10倍。此外，还有2900万张红包照片，互动次数达1.92亿次。

首次参战的百度亦收获不小，截至猴年大年初一中午12时，百度钱包开福袋次数达112亿，共发放出价值42亿的福袋，其中现金达3亿。拍福互动累计收到9200万张福字和笑脸图片，“开福袋”活动语音互动累计达3.2亿次，在除夕夜23点56分，570多万声“过年好”一起迎接钟声。

“相比摇一摇、咻一咻、拍一拍的块儿八毛，微信红包还是最热闹的阵地。”晓雯说，自己在春节期间抢了2000元左右红包，同时也发出去了1900元。

颇为时尚的新年俗背后隐藏着互联网大佬们看不见的硝烟战争。从入口之争，到红包雨积累起来的巨大资金池，如何运用这一“蓄水池”正成为互联网巨头们背后的暗自较量。

“圈地运动”的烦恼

如果说马年春节微信红包是一枝独秀的话，那么羊年春节的红包大战已成为微信、支付宝双雄争霸的竞技场，猴年春节俨然已开启BAT三国杀的模式。

3家公司数据均创历史新高。然而离开了用户习惯和口碑，只谈数据完全没有意义。

一份来自腾讯旗下企鹅智库发布的《报告》显示，微信平台中78%的现金红包仍以红包的形式再次在社交圈中流转，而现金红包用于电商购物和线下消费的比例仅分别为12.2%、9.4%。

如此，大量资金沉淀在社交圈中流转而并未激活消费金融。这并非微信一家的烦恼，除现金红包外，支付宝的“咻一咻”、百度钱包的“福袋”里发放的红包中隐藏着大量的优惠券。

但现实生活中，消费者拿到很多优惠券，并不会用它。张小龙曾在微信公开课上遗憾地表示，去年微信发的优惠券实际使用率非常低，可能有超过90%都废掉了。

红包易抢，场景难搭。这从侧面证明，红包战不管怎样热闹，借红包激活消费生态并不如红包数据那么乐观。

目前支付宝并没有给出实际转化数据，百度钱包也只笼统地称用户领取福袋中的优惠券使用最多的去向是糯米电影票，大年初一当天全国电影总票房破6亿，百度钱包联合百度糯米抢占四成以上在线电影平台份额，为全国票房贡献28.3%的份额，位列所有观影平台第一。

除此之外，百度并未公布其他优惠券消息的使用情况。红包优惠券的总体效果仍很难评估，这正是今年红包大战中最实际的一个问题，热闹的红包战之后，要如何保证用户的留存率才是最大的考验。

为此不难理解为何微信在公布了亮眼的春节红包数据之后，突然宣布从3月1日起，微信支付的转账功能收取手续费改为零钱提现收取手续费。

微信在九问九答解释收费时称，经过一年的发展，微信支付在线下的使用场景已经非常丰富。线下的30多个行业，30万家门店现已支持无现金的智慧生活。包括超10万家零售门店，超8万家餐厅，超600家停车场，3000 家以上加油站等。此外，全国4.4万家自动售卖机，1100家客运站买票，数十家机场消费都可以使用微信支付。

金融生态来敲门

所以说，红包大战只是前戏。搭建完支付体系之后，接下来阿里和腾讯在交易上的较量，牵扯到的是各自的整个生态，包括电商、服务、金融等等各方面，那才将是真正的大戏。

与其说这是对移动支付市场的争夺，不如说这是对整个金融服务生态的争夺。接受《CM华夏理财》记者采访的多位BAT人士表示，醉翁之意决不仅仅在于第三方支付的地位，体量巨大的移动支付背后带来的是消费金融的机遇和可待激发的理财潜能。

企鹅智酷的《报告》也这样写道，一开始我们以为它只是“钱”；再后来，我们发现它其实拉近了我们的沟通和情感；而如今，当优惠券从“铺天盖地”到更具理性和价值性，结账前摇一摇，从生硬的营销变成了一种消费新场 景。

随着中国经济进入新常态，经济增长主引擎正在发生改变，传统投资拉动的经济增长模式将让位于消费驱动，消费金融正成为经济增长的新引擎。

商务部公布的数据显示，2015年我国社会消费品零售总额首次突破30万亿，在较大基数上实现了稳步增长，从20万亿增长到30万亿，仅用了3年时间。

由此，互联网红包不再只是金额上的数字了。互联网做消费金融脱离不了场景的搭建，消费贷款已在大量碎片化的互联网支付交易场景中寻找到机会，一场以大数据为基础、围猎消费金融市场的战争才刚刚打响。

先是支付宝“花呗”与京东“白条”围绕电商生态的消费金融上线，随之腾讯推出“微粒贷”，依托社交用户数据优势，切入无担保信用贷款；最新的消息是百度推出个人消费金融权益平台“百度有钱”，已在教育信贷领域先行先试。

“未来还会给糯米商户提供小微企业贷款，给糯米、爱奇艺的用户提供信用分期，给携程、去哪儿用户提供旅游分期等。”据百度内部人士透露，百度有钱将成为继钱包之后百度金融服务事业群组的核心推广业务。