杭州“老字号”彰显的民俗文化

朱娴

[摘 要] 老字号作为杭州的一张“名片”，具有无与伦比的地位和不可替代的作用，对杭州进一步发展旅游经济、保护历史文化、成为休闲、消费、旅游的一级城市有着重大的意义。从“老字号”的定义展开论述，探讨了杭州“老字号”的特性，并在此基础上深入研究了杭州“老字号”的民俗文化特征。

[关 键 词] 杭州；老字号；民俗文化

[中图分类号] G122 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0603（2016）09-0016-02

杭州“老字号”是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有中华民族特色和鲜明的杭州地方文化特征，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。

杭州老字号企业的创办时间一般都较早，如：百年汇昌创办于嘉庆五年（1800）、胡庆余堂创办于清同治十三年（1874）；老字号企业都有世代传承的独特产品，如张小泉的剪刀、状元馆的面条、都锦生的絲绸；杭州老字号一般都具有中华民族特色和鲜明的杭州地方文化特征，具有历史价值和文化价值，百年汇昌200年来一直采用传统手工方式生产杭式蜜饯和糕点。因此具有良好信誉，在得到社会广泛的认同和赞誉。

一、杭州“老字号”的特征

（一）地理位置

杭州老字号商业企业一般集中在游客较多的地段，店铺并排林立，交通便利。其中以河坊街、湖滨路、中山中路等地区最为集中，这些地区保留着较好的历史文化风貌，是来杭游玩的游客必到之处。比如百年老店聚集的清河坊自古是杭州繁华地段，南宋时是杭城的政治文化中心和商贾云集地，商铺林立、酒楼茶肆鳞次栉比。历经元、明、清直至现今，这一带聚集众多“老字号”如王星记、张小泉、万隆火腿栈、胡庆余堂、方回春堂、叶种德堂、保和堂、状元馆、王润兴、义源金店、景阳观、羊汤饭店等，朱炳仁铜雕艺术博物馆更成为清河坊重要的文化艺术展示点。

（二）客流状况

杭州老字号的消费人群主要以国内外游客和本地的中老年顾客为主，一些经营观念创新的“老字号”也吸引不少年轻顾客群体，比如大众化程度较高的知味观、张小泉和楼外楼。究其原因，这些老字号分部连锁店广布，具有品牌、品质优势，价格适中。

（三）品牌价值

杭州老字号大多历史悠久，质量可靠，其传统技艺和技术过硬，商品经营和企业文化有自身特色，据调查，如胡庆余堂、张小泉、楼外楼、知味观、毛源昌等杭州老字号品牌的认可度达到50%以上。杭州老字号具有品牌价值优势和艺术观赏价值，这些是其他新型商业企业所无法比拟的。

（四）宣传方式

在多元化发展的今天，宣传方式层出不穷，相对于其他国内外品牌的宣传而言，杭州老字号宣传方式不够创新，且宣传力度不够。其广告在网络报纸极其少见，仅覆盖在电视这一传统媒体。在信息化的时代，这样的宣传方式明显落后，网络和微信平台作为现今的一种重要的宣传手段，已显示举足轻重的作用，而大多杭州老字号却视而不见，未能充分利用这些新媒体和自媒体资源。

二、杭州“老字号”民俗文化的基本内容

（一）悠久历史文化

杭州“老字号”记载着杭城的时代变迁，处处彰显着历史文化的底蕴，是传承优秀历史文化的载体。中华老字号“楼外楼”已成为杭州西湖的一张名片，名菜“龙井虾仁”延伸到杭州的茶文化，文化气氛立现。一座城市因为有了老字号方显其有历史内涵。

因乾隆皇帝而誉满神州的“张小泉”剪刀也沐浴着传奇的历史文化色彩。剧作家田汉的一首赞美诗“快似风走润如油，钢铁分明品种稠，裁剪江山成锦绣，杭州何止与并州”更是反映出品牌的产品、技艺和服务文化。可见，“张小泉”剪刀这一“中华老字号”品牌，既与名人文化相联系，又具有商业财富价值。边福茂鞋店《西行追驾边福茂》的传说，叙述边福茂鞋子的“正宗”特色，自从王文韶穿了边福茂鞋子步行追驾的这件事传开以后，“边福茂”声名远播。直到现今，杭州人都有“头顶天，脚踏边”这句口头禅。

民间传说是历史的回声和反响，也是历史的同路人，而老字号传说的存在是对历史的见证。

（二）人文自然相融合

杭州“老字号”的特点之一是善于把历史人文和自然景观结合到一起。杭州著名老字号“楼外楼”，就能将水光潋滟的西湖秀色和历史典故巧妙结合，始终奉行“以文会友”的宗旨，其菜名蕴含了无法估计的文化遗产。比如，由苏轼引出的“东坡肉”，由岳飞引出的“油炸桧”，由宋高宗引出的“宋嫂鱼羹”，由张翰引出的“西湖莼菜汤”，由秦观引出的“油焖春笋”，由乾隆引出的“鱼头豆腐”等。“知味下马，闻香停车”的百年名店知味观以经营杭州风味菜为特色，名声最著的“西湖醋鱼”“幸福双”、清宫御膳“猫耳朵”等菜名极具江南特色。

楼外楼和知味观犹如名家荟萃的精品博物馆，每道菜后面都有典故可追溯，形成了杭州特有的饮食

文化。

（三）民族特色文化

世界品牌是世界的，但更是民族的，“老字号”不能缺失民族性根基，是否具有民族特色是“老字号”认定的条件之一。在儒家的早期文献《大学》与《中庸》中的一个重要的道德范畴就是“诚”，诚信之重，无可替者，这在中国传统文化中占据着重要的地位。这种观念在“老字号”身上的体现，就是以诚成物，崇尚信誉至上，博得良好的口碑相传，以优质服务、优质产品树立自己的良好形象。杭州著名的老字号药房“胡庆余堂”就是以诚立业、以诚建字号的典型。

“老字号”品牌既是古老中华民族精神的诠释，更体现了本土文化的地方特色。“老字号”从其诞生之日起，就是“原汁原味”的自主创新品牌，具有民族创新精神。就像人们使用“张小泉”剪刀，就会联想到中国杭州；一提到“全聚德”，就会联想到中国北京烤鸭；一提到“楼外楼”，就会联想到杭州西湖。所以，“老字号”的存在，某种程度上也唤起国人的民族意识。

（四）非物质文化遗产

国务院公布的第一批国家级非物质文化遗产目录共计518项，众多知名杭州“老字号”名列其中，如胡庆余堂的中药文化、西泠印社金石篆刻艺术和张小泉剪刀锻制技艺等。

胡庆余堂有着“江南药王”的美誉，由“红顶商人”胡雪岩于清同治十三年（1874）创设。在百余年的发展历程中，胡庆余堂形成其特有的中药文化，其核心包括经营理念、制药技艺、胡雪岩亲书的店训“戒欺”等。西泠印社金石篆刻艺术是中国传统文化艺术的典型代表之一，可溯源至殷商时期。百年来，西泠印社始终以“保存金石，研究印学”和“兼及书画”为宗旨，成为我国研究金石篆刻领域历史最悠久、影响最深远的学术社团，被誉为“天下第一名社”。张小泉剪刀的锻制磨工精工序共有72道，选料讲究，镶钢均匀。三百多年来，历代张小泉的继承者一直恪守“良钢精作”的祖训。这就是大部分“老字号”的经营宗旨，也是货真价实向顾客宣传的广告，时间一久，“老字号”印象便深入人心。

（五）商业价值文化

众多“老字号”品牌长盛不衰，究其原因是沉淀其中的商业价值文化，即商品的品质、品牌的诚信、经营理念、人格力量、口碑及影响力等等。故人们称“老字号”品牌为“金字招牌”，其蕴含的商业价值文化是无价之宝，例如，胡庆余堂药店，以研制成药著称于世，一直到今天仍为中外人士所喜用。胡庆余堂在全国中药界的之所以能有如此的荣誉地位，这跟它的创始人胡雪岩“济世”“善举”的经营理念是密不可分的，胡庆余堂门楼上至今还保留着创始人胡雪岩所立“是乃仁术”四个大字。讲求“诚信”，品质好、价格实、童叟无欺，这才是“老字号”能传承百年的经营之本。人们对“老字号”品牌的怀旧情结也对商家诚信的经营理念的一种呼唤。

“老字号”作为杭州历史文化名城的重要组成部分，是一个城市历史感和深厚文化底蕴的标志和符号，其文化上的象征远远超出了物质意义。“老字号”经过几代人甚至数十代人的智慧与心血，以其历史悠久的品牌，融汇文化性、历史性、民族性的特点，逐步演化成杭州风土文化的一種象征、一个经典式的文本符号，成为一个区域乃至中华民族的瑰宝。

参考文献：

[1]刘婷.从胡庆余堂的空间形态看传统商业老字号的时代性[D].中国美术学院，2009.

[2]吕洪年，曹莉亚.杭州市民俗旅游资源的保护与开发研究[J].杭州研究，2005（9）.

[3]陈光新.从“老字号”看“楼外楼”[J].扬州大学烹饪学报，1998（2）.