代达衡通的文化创意产品电子商务平台研究

杨一翁　刘青凤　赵洁冉

摘要：中国文化创意产品市场规模巨大，代达衡通公司搭建了一个文化创意产品电子商务平台，销售艺术衍生品、明星产品和时尚文化产品等。该平台整合了艺术家、设计师、明星、媒体、产品和渠道等资源，发展潜力巨大；但在品牌资产（品牌知名度、感知质量、品牌形象、品牌忠诚度）上存在一定的问题。文章为其提高服务质量（响应性、履行性、移情性、安全性）提出建议，对代达衡通及其他类似企业的文化创意产品电子商务平台的建设有参考价值。

关键词：文化创意产品；艺术衍生品；电子商务平台；品牌资产；服务质量

一、引言

艾瑞咨询的数据显示，2015年中国电子商务市场交易规模达16.4万亿元，同比增长22.7%。可见，中国电子商务发展迅猛。在此背景下，不仅大企业，很多中小企业也投身于电子商务平台的运营。据艾瑞咨询的数据，中小企业B2B电子商务占中国电子商务市场的44.2%，营收规模达215.9亿元，增长率为14.6%。可见，中国中小企业电子商务平台的发展尤为迅速。

北京代达衡通科技有限公司成立于2002年3月，是一家IT类高新技术企业，是一家可信赖的计算机系统开发、产品供应链、集成解决方案和服务提供商。2015年，公司开始投资于电子商务平台建设，主要经营文化创意产品的交易。

二、代达衡通的文化创意产品电子商务平台

（一）文化创意产品与目标市场

1. 代达衡通的文化创意产品

文化创意产品指：依靠个人的知识、智慧、技能、灵感、天赋，通过科技与艺术这两大手段，对文化资源进行创造、重构、嫁接和提升，并与其他产品相融合，从而生产出具有文化艺术元素的高附加值的、能满足人类感性需要和理性精神需求的产品/服务。

2013年，中国文化创意市场规模达4万亿元。可见，这是一个规模巨大的市场。其中又以艺术衍生品市场的发展尤为迅猛。艺术衍生品指：艺术作品衍生而来的艺术与商品的结合体，是由艺术家授权而开发的具备一定的艺术附加值的产品。据“2015中国艺术品保税市场高峰论坛”的报告，中国艺术品投资消费领域拥有2万亿元的市场规模。尤伦斯艺术衍生品商店在2014年的销售额近3800万元。然而，中国文化创意产业的发展缺乏科学的态度，相关人才尤为缺乏；特别是艺术衍生品市场不完善，缺乏有效的整合。

代达衡通的文化创意产品以创意时尚的形式呈现，兼具艺术文化内涵，包括以下几种类型：艺术衍生品、明星产品、时尚文化产品和时尚生活产品等。涉足的产品类别包括：服装、饰品、家居摆设和消费电子产品等。

2. 代达衡通的目标市场

代达衡通的文化创意产品的目标客户为：文化行业从业人员（艺术家、设计师和收藏家等）；艺术院校在校生、文化艺术爱好者等艺术相关人员；普通消费者。

代达衡通将普通消费者市场进行了进一步的细分：创意时尚类产品主要面向90后细分市场；创意生活类产品主要面向80后细分市场；艺术衍生品主要面向60后、70后细分市场，以及艺术从业人群；明星产品主要面向80后、90后细分市场。

（二）资源整合

代达衡通的文化创意产品电子商务平台整合了艺术家、设计师、明星、媒体、产品和渠道等多种资源。

1. 艺术家资源

代达衡通目前签约艺术家共27人，其中顶尖知名艺术家8人，二线艺术家19人，拥有他/她们的艺术衍生品版权3～5年。

2. 设计师资源

代达衡通与国内外知名设计师团队、设计工作室和中央美院设计专业合作。

3. 明星资源

代达衡通与羽泉、那英和李晨等演艺明星合作，结合他/她们的创意热点，开发了一系列明星产品，如：家居摆设、雕塑、丝巾、包、项链等。

4. 媒体资源

代达衡通与国内主要的文化类、时尚生活类和艺术类媒体合作，如：artnet中文网、《时尚先生》杂志和《艺术财经》杂志等。

5. 产品资源

代达衡通与艺术家、设计师和明星等合作，面向收藏家与普通消费者等开发出一系列文化创意产品（见图1所示）。

6. 渠道资源

（1）整合了线上与线下渠道。线上渠道包括：未来岛APP、线上美术馆、论坛、天猫、京东、唯品会，以及网红等。线下渠道包括：798艺术区、野兽派、黑桥艺术区、+86、infuture等艺术衍生品商店；小李晨（MLGB）、羽泉明星店面（798社区会所）等；婚纱摄影店的情人节主题销售。未来拟建立7家线下体验店。

（2）整合了国际与国内渠道。国际渠道包括：全球最大的高级艺术品网站artnet、海外近50个国家的艺术展和多家美国室内设计机构等。国内渠道包括：政府企业（礼品销售）、美术馆、高校（艺术设计专业）和收藏家等。

三、代达衡通文化创意产品电子商务平台在品牌资产方面存在的问题

Aaker（1991）认为品牌资产主要包括四大维度：品牌知名度、感知质量、品牌形象和品牌忠诚度，这四大维度也可用来测量电子商品平台的品牌资产。目前，代达衡通文化创意产品电子商务平台在品牌资产上存在如下四方面问题。

（一）品牌知名度不高

代达衡通的文化创意产品电子商务平台搭建不足两年时间，与文创网、中国文化创意交易网和阿特多多艺术衍生品网上交易平台等国内知名平台相比，品牌知名度不高。艺术家、设计师、收藏家和消费者更愿意使用品牌知名度响亮的平台。

（二）感知质量不高

代达衡通的文化创意产品电子商务平台目前销售的文化创意产品数量较少、价格偏高、创意一般，且实用性不强、没有很好地贴近生活。

（三）品牌形象不鲜明

代达衡通想打造一个“大而全”的文化创意产品电子商务产品平台，涉足艺术衍生品、明星产品、时尚文化产品和时尚生活产品等多种文化创意产品；开发了服装、饰品、家居摆设和消费电子产品等多种产品类别；并同时面向60后、70后、80后和90后等多个细分市场。但该平台在任何一种文化创意产品、任何一种产品类别、任何一个目标客户群体均不占据绝对优势。如：在艺术衍生品市场相比于阿特多多艺术衍生品网上交易平台不具备优势。一个“大而全”的品牌难以给艺术家、设计师、收藏家和消费者留下独具优势、与众不同的品牌形象。

（四）品牌忠诚度不高

在电子商务环境下，客户的平台转换成本很低，如：消费者可能仅因为同一件商品在另一家购物网站略为便宜就去那家购买——这导致电子商务平台想要保持客户忠诚度十分困难，代达衡通的文化创意产品电子商务平台也存在这个问题。

四、提高代达衡通文化创意产品电子商务平台品牌资产的建议

电子商务平台服务质量包括：响应性、履行性、移情性和安全性等维度，这几大维度最终影响电子商务平台的品牌资产，故代达衡通可从以下四方面着手以提高其文化创意产品电子商务平台的品牌资产。

（一）响应性

响应性指：电子商务平台帮助客户、处理问题、为客户提供有效服务的效率。建议代达衡通：1.在平台上开通网页咨询、电话咨询和电邮咨询等；并嵌入QQ咨询、微信扫码咨询等功能。2.进一步优化平台信息的更新与维护，保证商品信息的全面性、时效性和真实性。

（二）履行性

履行性指：电子商务平台能做到承诺的事情，言行一致；商品/服务的描述与实际一致；并能及时配送。建议代达衡通：1.保证商品信息真实。2.保证商品信息与实物相匹配。3.保证企业承诺与执行相匹配（如服务承诺、质保承诺和配送承诺等）。4.由于平台上销售商品的价值较高，可与顺丰速递公司签约，确保最优质的配送服务。

（三）移情性

移情性指：电子商务平台能设身处地为客户着想，主动帮助有需求的客户，并为客户提供个性化的产品/服务。建议代达衡通：1.加强互动。可开发并在平台上嵌入类似于淘宝网的阿里旺旺的商务沟通软件，使买家-卖家、设计师/艺术家-消费者/收藏家等能即时、顺畅地沟通，并为售后质保提供聊天凭证。2.启用网络个性化推荐系统。与拥有全球最先进的网络个性化推荐系统的亚马逊网站合作，在平台上嵌入网络个性化推荐系统，基于当前客户的搜索、浏览、收藏、购买和评价等信息，主动为其提出个性化推荐。3.进一步优化平台的搜索引擎与导航系统，使消费者更容易找到想要的商品。4.进一步优化平台的界面设计，使其功能更强大、更容易使用、界面更友好。

（四）安全性

安全性指：客户感知的在电子商务平台上进行交易的安全程度，并且相信该平台不会泄露客户的私人信息。建议代达衡通：1.加强外部安全。可与360公司合作，建立强大的平台防火墙。2.确保个人隐私安全。向客户郑重承诺其个人信息、交易信息等不会被泄露。3.确保个人账户安全。可通过手机绑定、邮箱绑定等方式确保个人账户安全。4.确保网上交易安全。可通过支付宝、微信支付等第三方支付平台保证网上支付安全，并支持货到付款；此外，可推出“卖家承诺消费者保障服务”、“7天内无条件退货”等措施保障客户权益。

五、结语

目前，文化创意产品电子商品平台在中国还是新鲜事物，但其未来发展潜力巨大。代达衡通作为国内最早涉足该类平台的企业之一，有着非常好的发展前景。但其平台在品牌资产（品牌知名度、感知质量、品牌形象、品牌忠诚度）上还存在一定的问题。本研究为其提高服务质量（响应性、履行性、移情性和安全性）提出建议，对代达衡通及其他类似企业的文化创意产品电子商务平台的建设及后期发展有一定的参考价值。

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（作者单位：北方工业大学经济管理学院）