基于过程性评价汽车营销“理论—案例—实践”项目教学研究
2016-05-30徐汉明朱燕平
徐汉明 朱燕平
[摘 要] 在以就业市场为导向的教学观念下，中职学校对营销课程专业理论知识与专业技能实操的综合考虑，成了各学校开设营销类课程需要考虑的重点。就如何将项目化教学有效运用于营销教学提出建议。
[关 键 词] 过程性评价；项目化教学；汽车营销
[中图分类号] G712 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0603（2016）14-0128-02
在以就业市场为导向的教育观念下，职业院校都明确企业对于人才的需求是符合工作岗位的任职资格要求，简单理解就是“肯干、好用、好学”，是对工作态度、专业技能与发展潜力等方面的考虑，其中，对专业技能的考验也是对学校专业教学的考查。结合笔者所在学校的情况，本文以汽车营销策划方案设计项目学习为例，借助过程性评价工具，开展营销“理论—案例—实践”的项目教学研究。
一、项目学习共分为三个阶段
（一）汽车营销策划方案设计理论准备
在进入方案设计环节之前应从营销策划的理论认知进行分析，使学生明白：营销策划是企业在经营方针、经营目标的指导下，通过对企业内部经营环境的分析，找出市场机会，选择营销渠道和促销手段，经过精心构思设计，将产品推向目标市场，以达到占有市场的目的的过程。
理论框架：汽车营销策划方案的内容及编制流程见下图1：
作用：汽车营销策划可以使企业对将来所能预知的营销行为进行超前决策，而这个框架便于汽車营销策划书（方案）的编写。
意义：使得学生对营销策划方案从整体上有系统
认识。
计划：如表1
（二）案例学习
基于案例的学习是在教师指导下，根据教学目标和内容的需要，采用案例组织学生进行学习、研究、锻炼的一种教学模式。案例教学法有助于学生理解抽象或复杂的主题，让学生在具体案例分析的基础上提出问题解决的策略和办法。在分析过程中分享和交流自己的知识点，形成新知识。
案例一：《XX4S店营销策划方案》
给学生展示的是企业案例——《XX4S店营销策划方案》。（说明：借助汽车4S店案例有助于案例教学的专业针对性，重点是从营销策划方案的提纲强调分析）
案例的背景：新店开业以来，持续亏损。
案例的学习过程：
1.计划概要：解释营销策划方案的主要内容，对营销目标、营销策略作简要叙述，使企业管理者很快掌握营销策划方案的核心内容。案例就是使看到方案者都明白企业的现实状况以及在某个周期内要实现的预期目标。
2.环境分析：应从宏观与微观两大方面的各个要素加以分析。
3.行业状况：了解行业的竞争状况与发展机遇。
4.本企业状况：对本企业的资源分析，尽可能了解公司经营状态。
5.SWOT分析：分析该产品目前所处的营销环境状况，明确产品面向的细分市场情况、产品的销售情况、竞争对手的数量、竞争优势、劣势及分销渠道情况，列出本产品的优势、劣势、机会和威胁。在制订营销计划时，要充分利用外界机会环境，避免外界威胁环境，充分发挥产品的优势，改进产品劣势，使营销计划最大限度地完成营销目标。
6.经营目标：就是汽车企业在本计划期内要达到的营销目标。在企业营销实践中就会有诸如市场占有率、销售额及利润率等的项目指标，而引用的案例则是提升市场占有率与销售额，实现盈利状况。
7.目标市场战略：本知识点，对于中职学生要求不是很大，可以一笔带过的讲授STP模式：市场细分——目标市场选择——市场定位，告诉学生最后的落脚点是企业产品的市场定位，而有了这个定位之后就可以在后面的营销组合策略当中来围绕其进行服务。
8.市场营销组合策略：指达到上述营销目标以及达到所定的市场定位所需要的途径或手段。在营销策划方案当中，这个环节是最能体现实践能力以及行业经验的，所以应对学生有一定的案例学习要求。
9.人员安排：这点主要是对各个工作任务进行分工，指定到个人，使学生明白岗位职责以及汽车企业管理意识。
10.财务预算：任何营销活动的开展都要以预算为支撑，而财务预算又刚好起到监控控制的作用，在拟定营销活动大纲时，可根据活动程序编制预算方案并提请上级管理者审批，在后期的计划执行过程中可依照预算方案进行资金控制，使方案活动有序开展。应向学生强调以下的主要项目（参考）：
当然在做到这一步的时候，我们在本节的讲授就基本上达到要求，但是可以增加一知识点，就是过程控制详细的举措，可对计划执行过程中的目标实现和经费支出进行监督检查，并且对突发事件进行预备方案处理，扩充学生的知识体系。
（三）活动实施
1.项目学习分组：对任教班级进行异质分组，每组约7人，如表4：
2.确定项目任务：每小组确定汽车营销策划方案设计主题（可以相同），并填写如表5。
说明：在这个环节，应考虑到中职生职业与专业意识比较淡薄，生活阅历比较浅，所以在确定主题的活动中，教师可以收集相关主题构建主题资源库供学生选择。
二、项目学习实施
（一）资料来源
各小组以CEO为组长，组长负责课外资源的查找（网络资源），门店宣传海报由小组成员的第一位负责人收集，主讲者为公司CEO。
1.网络资源搜查。
对象：所有组员。
要求：资料形成电子档案的形式。
时间：利用晚修的时间进行。
2.汽车城4S店。
在重大节假日前期，到各4S店进行宣传单及横幅图片、海报等收集及拍摄，每组可选定学生由老师带队进行素材的收集或学生利用周末去汽车城4S店的时候完成以上任务。
（二）整合资源，形成主题个性化设计方案
对象：所有组员。
过程：小组成员进行讨论、交流与探究。
地点：阶梯课室。
课时：1课时。
教师应在以上环节从“参与态度、研究行动与研究成果”三方面对学生进行过程性评价，并对每小组进行指导后，由组长（CEO）进行主持，让学生大胆想象和创意研讨，并要求成员做好笔录登记。对于这点，首先要求组长对方案策划的框架流程比较熟悉，否则组长难以主持整个讨论过程。
（三）形成初步方案，由教师审核，并提出改进意见
（四）方案汇报与交流
在小组主题讨论设计后，要求小组派出主讲者进行本小组设计的方案的汇报分享。
对象：每组学生要求参与。
地点：阶梯课室。
课时：2课时。
要求：PPT的形式。
评价：组成教师评委，对每组方案汇报进行评价。
教师评委组：营销专业教师组成。
评价规则：每节课或者每个步骤学习之后，从主题、内容、调查、关系、创造性、介绍、组织与表现等指标确定评价量规，进行学生自我评价与教师评价的有效结合。
三、项目学习反思
本项目的教学规划通过学习汽车营销策划方案设计的相关理论，掌握汽车营销策划方案的设计步骤，完成汽车营销策划书的编写，以教学案例举例为方法，阐述项目教学法在汽车营销教学课堂上的具体应用，以供参考。
参考文献：
[1]陶宇红，洪燕云.项目教学法在市场营销专业课程教学中的应用[J].职教通讯，2006（12）.
[2]苏敏琦.浅谈项目教学法在市场营销课程中的应用：以“新产品推广会”项目教学设计为例[J].科协论坛，2008（8）.
[3]陈瑞锦.浅谈项目教学法在中职学校《市场营销学》中的应用[J].课程教育研究，2013（17）.
