讲好中国故事 传播好中国声音

一、国内传播、国际传播与全球传播

问：您一直从事国际传播研究，人们通常以为，国际传播是相对于国内传播而言的，您认为国际传播与国内传播相比有什么根本的不同吗？

史安斌：国际传播与国内传播的区分还是“冷战”时期“内外有别”的传播理念。上世纪90年代“冷战”结束后，尤其是在互联网兴起后，“内外有别”的分野被彻底颠覆。当今的新闻传播正逐步走向“全球化”“全民化”“全媒化”，国际传播也逐步上升为全球传播。“全球传播”这一概念的产生与经济、文化全球化的大背景是紧密相连的。传统意义上的国际传播是以民族或国家为单位进行的跨国、跨文化、跨语际的信息交流。在“冷战”时期，国际传播在意识形态的较量中发挥了非常重要的作用。美苏两个超级大国均在国际传播方面投入了巨大的人力、物力和财力。国际传播中的一个显著特征便是“内外有别”原则。国际传播的对象并不是本国受众，而是对象国的受众，其内容带有鲜明的政治宣教色彩。如“美国之音”是由美国新闻署直接负责，作为美国国务院的一个主要宣传部门，由国会直接拨款，这在媒体完全市场化运作的美国是极为罕见的，但值得注意的是，美国的普通听众却很少有人听说过“美国之音”，更不要说收听“美国之音”的节目了。

20世纪90年代以降，“冷战”的终结和全球化所带来的资本、人员、信息的跨国、跨文化和跨语际自由流动，彻底改变了传统意义上的国际传播概念。随着卫星和网络传输技术的普及，民族、国家的界限和世界地缘政治的格局发生了根本性改变。像“美国有线电视新闻网”（CNN）这样的“全球媒体”的出现，更是从内容、形式和传输手段方面彻底改变了以“美国之音”为代表的国际传播媒介模式。CNN在美国亚特兰大、英国伦敦和中国香港地区分别设立了北美、欧洲和亚洲制播机构。这三座城市所在的时区之间恰好形成了八个小时的间隔，这样一来，世界任何地方的观众都可以在第一时间看到CNN播报的最新消息，感受到新闻传播“帝国”的威力。2000年，当CNN并入更为庞大的跨媒体集团“美国在线—时代华纳”后，这个传播“帝国”的影响力更是突破了卫星传输的技术限制，通过国际互联网深入到千家万户。综上所述，我们不难看出，在经济、文化全球化的历史语境下，传统的以民族-国家为主体的“国际传播”拓展为更具广泛性和包容性的“全球传播”。

同时，随着新技术的普及和全球化的日渐推进，国内传播与国际传播的界限愈来愈模糊，逐步表现出互相交织、彼此融合的特点。国内传播的基础地位凸显，而国际传播的对象和范围再也无法像“前网络时代”那样用民族、国家的疆界来清晰划分。新闻传播的生态环境发生了深刻的變化，国内传播与国际传播相互融合，升级为更具想象力和创新潜力的“全球传播”。这一理念上的变化，应当成为创新我国对外传播的理念和实务、争取国际话语主导权的根本出发点和落脚点。

二 、“大国崛起”与“挨骂”时代同时到来

问：中国作为发展中大国，在国际舞台和国际传播中占有怎样的地位？

史安斌：近年来，中国经济的飞速增长带动了国家综合实力和国际地位不断上升。2008年北京奥运会的成功举办，标志着中国作为“新兴大国”在全球舞台上的闪亮登场。其后爆发的“金融海啸”，使得经济发展一枝独秀的中国在以后不久先后超越德国和日本，于2010年稳稳坐到了世界各国国内生产总值（GDP）“亚军”的位置，当然，中国经济实力的增长并未止步于此。

相形之下，我国媒体的国际影响力和在国际舆论场的话语权仍然较为薄弱，与日渐强大的“硬实力”不相匹配。在“中国崛起”步伐加快的背景下，西方媒体针对中国进行的“议程设置”和舆论攻势一浪高过一浪，国际新闻传播领域“西强我弱”的格局尚未得到根本改变。

迹象表明，中国国家硬实力与软实力之间的“二律背反”趋势日渐突出：一方面是经济实力节节上升，但另一方面却是国家形象在西方国家相关机构主导的排名步步下滑。在英国BBC每年发布的世界22个主要国家的声誉排行榜上，中国在2005年达到第五位的峰值，此后逐年下降。在2014年5月发布的排行榜已降至第九位，对中国持负面看法的全球民众当时达到42%，比2012年增长11%，增幅是历年之最。有趣的是，对中国持正面看法的全球民众也恰好为42%。

美国皮尤研究中心（Pew Research Center）2015年7月发布的世界39个国家的民众对中美两国态度的调查结果表明，对中国持正面和负面看法的恰好各占50%。 因此，我們可以用两句话简要概括中国所面临的全球舆论态势：“大国崛起”与“挨骂”时代同时到来；全球民众对中国的看法可谓“喜忧参半、爱惧交加”。

以上这些民意调查结果还表明，我国对外传播的力度、广度和深度距离全球民众的“期待视野”还有不小的差距。但从传播心理学的角度看，这预示着我国开展“大国外宣”恰好“生逢其时”。在这种呈“对称分布”的舆情走势面前，适时而有效的新闻传播会起到影响甚至扭转舆论走向的作用。换言之，当前我国对外传播工作总体上面临“机遇与挑战并存、机遇大于挑战”的局面。

三、创新思维开创国际传播新格局

问：针对中国目前对外传播面临的挑战，我们应该如何把握机遇呢？

史安斌：在目前的背景下，中央决策层审时度势，在党的十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革的若干重大问题的决定》中，明确提出“建设国际一流媒体，提高国际传播能力和加强对外话语体系建设”的方针。习近平总书记在2013年8月召开的全国宣传思想工作会议上和同年12月中央政治局集体学习时，对加强和改进对外宣传工作提出了新的要求：“打造融通中外的新概念、新范畴和新表述”“讲好中国故事、传播好中国声音、阐述好中国特色”。国家有关部门对新华社、《人民日报》、中央电视台、中国国际广播电台、《中国日报》和中国新闻社等六大中央级外宣媒体加大投入力度，对已有的媒体资源进行优化整合，对新闻报道的内容和形式做了全方位的更新，同时还开办了新的媒体平台。

2014年8月，习近平总书记在主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议时进一步提出，要推动传统媒体和新媒体的融合发展，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。这是新一届中央领导为新形势下加强和改进我国对外传播工作绘制的“路线图”。

2016年2月，习近平总书记主持召开党的新闻舆论工作座谈会，明确将“新闻舆论工作”作为当前亟待加强的着力点和中心工作，这是适应当今新闻传播走向“全球化、全民化、全媒化”的重大举措。在对外宣传领域，以往单向传递的宣傳模式已经让位于全民参与的资讯互动和观点交锋，在全媒体平台展开“新闻战”“舆论战”已经代替一厢情愿、“我说你听”的传统外宣模式。习近平总书记提出的“讲好中国故事、传播好中国声音”非常符合现代传播理念和顺应全球传播变局的指导方针，也是我们以“战略传播”和“议题管理”的新思维开创国际传播新格局的理论基础。

2016年2月，习近平总书记还密集调研了人民日报社、新华社和中央电视台三家中央主流媒体，明确提出“打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体”的任务，这是下一步我国媒体加强国际传播能力建设的中心任务。习近平总书记在与中央电视台北美分台团队做视频互动时，得知团队90%的工作人员来自当地，特别肯定了该团队的“国际化”特色。我国媒体在提升国际传播能力的过程中，要跳出原有的体制机制窠臼，大胆地吸收具有全球媒体创意的专业人才，以“国际化”和“本地化”为基本原则，提升对外传播的品质和效果，增强我国媒体在国际舆论场的话语权和影响力。

问：为增强我国在国际舆论场的话语权和影响力，本土媒体应该做哪些努力呢？

史安斌：2009年以来，国家有关部门对新华社、《人民日报》、中央电视台、中国国际广播电台、《中国日报》和中国新闻社等六大涉外中央级主流媒体加大了投入力度，对已有的媒体资源进行了优化整合，开办了一些新的媒体平台。其中，中央电视台的海外记者站点数量已达70个，包括2个海外分台（还有2个正在建设筹备中）、5个区域中心站和63个驻外记者站，数量在全球电视媒体中位居首位，基本完成了由“本土媒体”向“全球媒体”的转型。新华社在原有120多个海外分社的基础上，又增设了近50个分社，目前在境外设有180个分支机构，数量居全球各大通讯社之首。《人民日报》的海外驻站数量在全球报业机构中首屈一指，其在Facebook等社交媒体平台上的影响力也大幅度提升，到2015年9月粉丝数已经突破千万，粉丝数量和活跃度均居全球报纸类账号榜首。

我国媒体国际话语权的提升，促进了国家形象和声誉的整体改善。据美国皮尤研究中心（Pew Research Center）2015年6月发表的报告，在亚洲、非洲、拉美地区民众中对中美两国持正面评价的比例，美国领先中国十个百分点左右，这个差距较前几年均有了显著的缩小；而在中东地区，中国则领先美国近三十个百分点。在欧洲，美国仍然领先中国近三十个百分点。

问：目前我国在国际传播中还存在哪些问题和不足呢？

史安斌：近年来，我国在提升国际影响力方面的成绩和成效是显著的，但现阶段存在的问题也需要我们进行全面的认识和思考。只有对存在的“短板”有了深入的认知，才能找到下一步改革和创新的方向。从总体上看，当前我国媒体国际传播的问题集中表现在以下两个方面：

首先，我们在推动“传媒走出去”的进程中，在战略部署和实际操作上过度关注欧美地区的目标市场和受众，忽视了“西方路灯光影以外的世界”——即过去所说的“第三世界”国家，其中问题比较突出的是，忽视了主动与对我国具有特殊地缘政治意义的一些周边国家和发展中国家进行有效的沟通和互动。

其次，国际传播过分强调政府主导和规模效应，忽视了对民间和社区资源的利用，未能紧跟以社交媒体为主要平台的“新闻生产全民化”的发展趋势。中央外宣媒体的海外驻站机构虽然从当地雇用了一定比例的专业采编人员，但还难以在短时间内改变当地受众心目中“官方媒体缺乏公信力”的刻板印象。因此，如何提升我国外宣媒体的公信力、影响力和亲和力，还需要在理念和实践层面上作出更为大胆的探索和深层次变革。

四、“向东看”“向下看”和“向纵深看”

问：为适应国际传播的整体环境，我国媒体在改革中应该遵循哪些基本原则？

史安斌：随着移动互联技术的普及和社交媒体的影响力与日俱增，我们进入了一个“全球、全民、全媒”的时代。“环球同此凉热”已经成为现实，每一个普通公民都可以借助社交媒体成为信息发布主体，传统意义上的报纸、广播、电视、互联网的分野被彻底打破，传播手段的多元融合也就成为全媒体时代的一个重要特征。马克思主义新闻观，特别是习近平总书记系列重要讲话，为我们在新形势下实现“讲好中国故事、传播好中国声音”的目标提供了理论指导，也为创新国际传播手段和方式指明了方向。我国新闻媒体应围绕上述理念，对国际传播的目标指向和实践创新进行分析和探讨，遵循“向东（南）看”、“向下看”和“向纵深看”的原则。

从地缘政治的角度来说，国际新闻与信息的流动呈现出自西向东、自北向南的拓展趋势。换言之，长期以来垄断国际传播体系，政治经济实力更为强大的“西方”与“北方”国家正在遭遇“他国崛起”这一趋势的挑战。与之相应，由美英两国媒体“双头垄断”的国际传播格局正在被改写和重组。当今全球十大互联网公司，美国占6家，中国占4家，中美共治网络空间的物质基础业已形成。全球社交媒体平台上阿拉伯语和汉语的使用频率大幅增长，甚至在一些热点事件的传播中相继超越英语而成为第一大语言。这意味着，长期以来由美英两国垄断、英语主导的全球信息传播秩序将被彻底颠覆。

这一背景下，我国媒体应当调整思路，进一步强化“向东看”、“向南看”的战略部署，把国际传播的重点转向关注“西方路灯光影以外的世界”——即经济相对落后的“东方”和“南方”国家。从短期来看，应当首先关注对我国具有重要战略意义的周边国家和发展中国家。当前更要结合“一带一路”战略的需要，加强对沿线国家进行有针对性的传播。

从新闻信息生产和流通机制上看，国际新闻传播呈现出自上而下、由中心到边缘的拓展趋势。传统的新闻生产和传播机制主要以国家或政府主导的专业机构为生产主体，而在社交媒体时代，普通民众参与的“众包”机制已经成为新闻生产的“新常态”。更为引人注目的是，这种以关系为导向的信息流动还能产生“联结效应”，从而将线上的舆论交锋转化为线下的集体行动。无论是“占领华尔街”运动还是“阿拉伯之春”，都体现了社交媒体对中下层和边缘弱势群体的强大动员力量。

这一趋势也促使了国际传播思路的又一转变，即“向下看”。我们应当把资金和资源从官方主导向“民间力量”倾斜，广泛利用微博、微信等社交媒体平台，采用“众包”“众筹”等新闻生产的新型模式，与社区和公众进行有效的互动，让活跃于地方和社区的“草根记者”积极参与新闻生产，提升国际传播的公信力和亲和力。

问：随着“民间力量”的不断增长和“草根记者”的不断壮大，专业媒体和媒体人该如何作为？

史安斌：从信息的内容和品质来看，国际新闻传播呈现出由“扁平”向“纵深”的拓展。在社交媒体日渐普及的今天，传统媒体在新闻报道的广度和速度上逐渐失去了“第一落点”。第一个报道“阿拉伯之春”、卡扎菲之死等重大新闻的不是专业媒体记者，而是业余的“草根记者”。因此，在“人人都是记者”的时代，我们更加需要的是“纵深新闻”——即对新闻主题的深度挖掘和阐释及更为专业化、精准化的信息生產。在此背景下，“大数据新闻”“可视化新闻”“虚拟现实（VR）新闻”等新的品类应运而生，逐渐成为专业媒体在数字化时代的核心竞争力及其品牌价值所在。

尽管近年来中国经济稳步增长，但与此同时，各国媒体及民众对中国“认知焦虑”却有上升的趋势，各种形式的质疑、疑虑和误读依然层出不穷。究其原因，主要是有关中国的新闻、资讯和评论在专业化和精准化上与外部世界的需求尚有差距，而这一差距在新媒体大行其道的背景下更加凸显。

因此，我们应当在国际传播中践行“向纵深看”的思路，引入新的技术手段和报道形式，深入挖掘和阐明中国政治、经济、社会和文化变革及其对世界所产生的影响，从而有效提升中国媒体在国际舆论场的话语权和影响力。