服装企业依托电子商务O2O的创新发展模式研究

2016-05-27绍兴职业技术学院陈珊珊

中国商论 2016年1期

绍兴职业技术学院陈珊珊

绍兴职业技术学院陈珊珊

摘要:近些年，随着电子商务的兴起，本土很多品牌服装企业经营惨淡，营业收入日益下滑，尤其是实体服装店面临着高库存、高成本的问题。怎么寻找下一轮的突破？很多服装企业将目光投向了O2O。O2O模式的实践让服装企业得到很好的转型，但是在实施过程中会面临很多问题。本文从O2O的概念、服装企业实施O2O的典型模式和困难、解决策略几个方面进行探索研究，希望给品牌服装企业一点启发，也希望品牌服装企业能够根据自身情况进行灵活尝试，争取实现销售突破。

关键词：服装电子商务 O2O

近两年来，服装企业的传统营销渠道在电子商务的冲击下备受打击。服装生产企业库存压力大，服装传统销售渠道日益艰难。服装市场的发展趋势主要体现在以下几个方面：(1)采用电子商务的服装企业整体规模呈稳步、持续扩大趋势，在中国网络销售市场中占据绝对份额；(2)移动端服装电子商务的拓展和分流；(3)服装企业将电商和店铺统一起来、线上线下协调发展；(4)服装的个性化服务将是服装企业未来关注的一个热点。

O2O(Online to Offline)，线上和线下相融合的商业模式在服装企业转型升级过程中成为一个可以尝试的营销方式。顾客线下体验，体验满意再去线上购买，或者线上看货、线下体验、线上线下都可以购买。“O2O闭环模式”促使服装企业向顾客提供体验等相关服务转型。同时，产业链的相关环节比如支付、流量、地图、二维码、可穿戴设备等为服装企业实施O2O经营模式提供日趋成熟的硬件支持。使顾客能够获得比较高效的体验[2]。

图1　服装O2O模式闭环

1　O2O模式的相关概念

张波认为O2O是互联网时代一种新型的商业模式，这种模式主要针对生活消费，实现线下现实世界和线上虚拟世界的互动。这种模式和B2C模式的区别如表1所示。

表1　O2O与B2C的区别

许维则从平台、消费者和商家三个主体的角度来解释O2O模式。他认为卖家的需求围绕“老客户营销、新客户营销、促成交易”展开；消费者对商家的需求是“发现店铺、享受优惠、方便购买”。消费者和商家的需求对应着“CRM、流量入口、交易工具”三大平台产品(见表2)。

表2　O2O三条主线

龚凯认为O2O的本质是融入到顾客的生活。给顾客提供优质服务和美好体验让顾客感动不是商家的最终目的，商家希望顾客的感动能即时发生，消费能随时随地。O2O模式与顾客生活相融合，未来成功的企业要想在激烈的竞争中存活，必须在线上做好技术支持，线下能提供特色差异化服务。

表3　O2O品牌聚变模式

2　服装企业采用O2O运营模式面临的问题

近些年，随着电子商务的兴起，我国很多服装企业经营惨淡，营业收入日益下滑，尤其是实体服装店面临着高库存，高成本的问题。怎么寻找下一轮的突破？很多服装企业将目光投向了O2O。O2O模式的实践让服装企业转型，但是在实施过程中会面临很多问题。以中高端服装为例，他们在采用O2O模式时遇到的主要挑战有以下方面。

2.1中高端服装线上营销的主要问题

2.1.1线上视觉等活动体验缺乏创新，消费者心理预期与实物之间存在差距

大多数服装企业采用电商方式进行销售时，多是按照“电商消费体验+低价”的逻辑方式来清理库存，品类多，单调乏味，顾客容易视觉疲劳；线上模特的穿衣效果与顾客的穿衣现实差距过大，导致顾客的满意度降低。随后的退换货问题也在很大程度上降低了消费者在线上体验的满意度[1]。

2.1.2线上的消费群体比较狭窄

网上购物的群体比较偏时尚、年轻，很大一部分人经济基础一般，这就使得中高端服装在线上所能覆盖的目标市场比较狭窄。中高端服装客户的年龄段、服装的定价都让其在线上很难进行精准化营销，从而导致中高端服装的品牌建设、文化理念、价值观的传播的效果一般。

2.1.3线上对销售渠道的管理有待提高

线上开店成本相对线下实体店要低，且违规成本也低，导致线上线下利益冲突问题严重。线下管理模式不能直接用到线上，服装企业如何协调线上和线下利益，对线上渠道进行管理是服装企业要思考的问题。

2.2中高端服装线下营销的主要问题

2.2.1线下体验店的收益和成本很难把握

相对于线上店铺，实体店的人工、租金、税费等成本都比较高。如果线下开展体验和服务并且和线上进行对接，其科技、设计等方面的投入和产出很难把握。

2.2.2中高端服装品牌的线下服务和体验缺乏创新

在体验和服务方面，我们需要借鉴国外的先进经验，但又要结合中国本土特色。相比国外服装品牌，国内服装品牌的内涵建设比较薄弱。在实际经营过程中表现为重销售、轻服务；重硬件，轻软件；重展示，轻体验。中国的电子商务刚刚起步，中国的服装企业线下布局还需不断探索。

2.2.3服装企业渠道利益需要协调

渠道利益之间需要协调的地方主要有：线下和线上同价模式的情况下，价格体系会出现冲突，线下和线上渠道竞争，加盟商的利益会受到影响；线下和线上相互引流会在一定程度上导致交易的提成比例不易确定；线上渠道的交易会对线下实体店的的人流、现金流形成冲击。

2.2.4具有互联网思维的运营团队有待建设

互联网思维是一种新思维，O2O模式也是一种创新运营模式。新的模式需要相应的战略布局和人才配备。很多中高端服装企业的高层管理人员对新生事物还在观察和思考中，运营团队不足导致线下、线上的资金流、信息流、物流等没有全面打通，成效不够。

2.2.5线上线下优势难以互补

线上购物的主要优势是简单、方便、快捷。线下购物的优势是消费者可以亲自体验，需要时间，需要精力到实体店。人都有“惰性思维”，因此线上线下的优势很难互补。

3　服装企业实施O2O的策略

目前国内有一些服装企业率先实施了O2O的营销方式，并且获得了一定成效。代表性企业有：优衣库、绫致、美特斯邦威、歌莉娅服装品牌。它们代表了O2O的4种典型模式，优缺点如表4所示。

综合以上4家服装企业采用的O2O模式，不难发现O2O在服装企业具体实施中并不神秘也不是高不可攀。网络为服装企业发展提供更多、更宽的渠道。作为新生事物，服装企业在具体实施过程中需要做到以下几点。

3.1利用互动，创造令人难忘的消费体验

创新、跨界、利用科技手段给目标消费群体创造新鲜、刺激、难忘的购物体验。虎牌T恤已经开始做这样的尝试。它的体验店里有一个魔镜，顾客穿上虎牌T恤时，店内屏幕上会出现衣服被泼了墨水的神奇效果，消费者会很惊讶，但更多是惊喜；美国一家销售户外用品的实体店，店内设计成体验野外活动的场景，还放置很多真实的动物标本。冲锋衣体验区，顾客可以在风雨室穿上产品进行体验；登山鞋体验区，会安排专门教练现场教你在店内模拟的山壁上登山[3]。

3.2重新布置组织架构

互联网时代，新的运营模式需要用互联网思维来构建适应线上、线下体系的运营思路和管理模式，调整企业原有的组织架构。O2O模式下，企业的数据要融合，库存管理要协调，这就需要服装企业要调整原有的管理部门，对线上线下店铺进行统筹，制定不同平台的价格策略，对线上线下商品信息进行协同并且整合各个渠道的营销推广方案。

3.3整合供应链

有学者分析认为O2O的核心主要在于线下线上供应链的全面融合，全国范围内基于大数据的库存调配。在数据融通基础上要进行供应链深层次整合是关键。线下线上要实现完美结合，消费者、实体店和线上平台之间的数据要全面流通。商品信息线下线上随时查询；线下线上随时随地订购支付；优惠信息线下线上通用；商品库存线下线上灵活调配。企业的供应链高速运转，每一个流通环节都进行统一管理，统一采购和配送。服装企业除了深入掌握供应链的流程，现有供应链的风险和弊端、电商平台运营模式、线下线上消费者的购买心理和路径都要深入了解。以二维码为起点，建立消费者的相关记录形成数据库，数据分析结果指导后端供应链，实现多品种、小批量生产，最大程度减少库存。