媒体融合助力企业新闻宣传工作

□ 俞国明



媒体融合助力企业新闻宣传工作

□ 俞国明

传统媒体和新兴媒体融合，需要渗透到整合资源、整合用户等组织结构、传播体系、管理体制层面，而不仅是调整内容的制作与发布。

大型企业有自己的媒体是中国新闻媒体界的一大特色。企业媒体在传递中央、企业党组织和企业重大决策部署，宣传重大事件和先进典型，上情下达、维护企业稳定上，具有重要作用。以中国石化为例，目前全系统共有自办报刊97家，每期总发行量30多万份；有企业电视台（广电中心、新闻中心）43家；有社科类期刊30份；具有国内统一刊号的生产经营类专业期刊50份。这些传统媒体已经成为中国石化重要的、不可替代的新闻宣传力量和技术交流的载体。

传统媒体在中国石化的优势在于，多年来，传统媒体拥有权威的传播公信力，尤其是总部层面的政策解读和重大事件报道，在近百万石化员工和相关人员群体中拥有绝对的权威性和可信度。此外，传统媒体有丰富的信息资源，有着非常成熟的支撑体系、运作体系。

□ 中国石化报社媒体融合的传播方式，极大地拓展了新闻宣传工作的空间。王强 供图

推进传统媒体和新兴媒体融合发展势在必行

近年来，新兴媒体兴起，其传播渠道通畅、容量无限、时效性强、表现手法多样以及互动性的优势显而易见。推进企业传统媒体和新兴媒体的融合发展，既是搞好企业传统媒体生存发展的实际需要，也是适应传播格局变化、受众要求变化的必然趋势。

2015年10月23日，国务院总理李克强在中央党校作经济形势和重点工作报告时出现一个插曲，开场话筒没响，总理很幽默地说了几句话“今天会议的前奏，确实很新颖也风趣……从一个侧面反映了党校生动活泼的学风……是不是某个方面，也反映了中央财政对中央党校的组织装备支持不够？不过大家放心，这绝对不说明我们的经济形势不好。”此段新闻在微信、微博中迅速广泛传播，传递了正能量，展示了大国总理幽默风趣的好形象。

而同一天的央视网转发的新闻联播内容是：23日，李克强在中央党校就当前经济形势和重点工作作了报告。李克强说，正确认识我国经济形势，可以用“成绩来之不易、困难不可低估”来概括。我们要坚定信心、克难攻坚。接下来是我们熟知的模式：“他指出……指出……他指出……”

从这个案例可以看到，传统媒体和新兴媒体在同一新闻事件中的传播效果显而易见。所以，尽管传统媒体还握有“权威、准确”的尚方宝剑，但在新闻产品“买方市场”的当今时代，新兴媒体已经成为新闻传播绕不开的必由之路。丧失了新兴媒体的传播手段，新闻传播力必将大打折扣。

传统媒体所遇挑战及国内媒体产业格局应当归因于两个层面的问题：第一层面是技术层面，即以手机为终端的二代互联网引发的技术革新、用户使用行为的挑战，这是世界范围内的普遍问题，包括《纽约时报》在内的传统媒体都遭遇了巨大冲击，突出表现为读者流失和营收下降。第二层面是制度层面，即传统媒体在与新兴媒体竞争中的制度基础与创新环境不对等，这更多是由中国传媒治理结构的特殊性所决定的，包括人才、资本等要素的流通不畅及市场反应的滞后。传统媒体目前的核心优势难以被资本放大；良性的传媒经理人市场和人才进出机制并未形成，加之内容审核环节的效率损耗，都加剧了传统媒体的被动。

推进企业传统媒体和新兴媒体的融合发展也是中央的要求。2014 年8月18日，习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。《指导意见》指出，推动媒体融合发展，要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置。同时，推动媒体融合发展，要按照积极推进、科学发展、规范管理、确保导向的要求，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

《指导意见》表明了国家在新闻宣传领域的总体思路。传统媒体和新兴媒体融合，不是要将传统媒体完全改变成新兴媒体，而是要解决传统媒体现有的存量转化问题。“融合”是互联网和移动互联网为代表的一体化新平台，而不是围绕传统媒体生态链的修修补补，更不仅仅是把传统媒体的内容粘贴复制到新兴媒体平台。“融合”需要渗透到整合资源、整合用户等组织结构、传播体系、管理体制层面，而不仅是调整内容的制作与发布。

利用新兴媒体拓展新闻宣传工作是媒体融合的核心任务

通过深度融合，可以实现传统媒体与新兴媒体的优势互补、取长补短、优化资源，促使传播效果最大化，让企业的新闻宣传工作迈上一个更高的台阶。

一是通过媒体融合，拓展新闻宣传工作的空间。当前，微信、微博等短平快的新兴媒体终端，成为年轻人接收信息的重要途径。作为企业新闻宣传部门，必须占领这一阵地，要在利用好传统媒体形成的读者群、阅读氛围和认知度的基础上，搭建好网络平台。通过网络平台的集纳和链接功能，对上共享传统媒体的资源，对下延伸新兴媒体功能。

近年来，中国石化的传统新闻媒体一直积极探索媒体融合实践，《中国石化报》《中国石化》杂志、中国石化电视新闻、中国石化手机报、《中国石化英文周刊》等，包括高层领导的“声音”、一些文化论坛、企业内部新闻、基层信息、石油石化行业参考，在不同新媒体平台展示，读者可以按需索取。在不同平台，比如微博、微信、客户端、手机、网站的展示过程中，编辑记者往往通过再加工，形成不同传播平台的独特风格。微博追求简单明了，微信追求图文并茂、气氛活泼，客户端具体翔实，网站则最为丰富并易于延伸阅读，这种“融合”的传播方式打破了以往新闻宣传工作阵地相对固定、覆盖面有限、形式单一、媒体间互不交叉等局限，极大地拓展了新闻宣传工作的空间。

二是通过媒体融合，激发企业新闻宣传工作的活力。新兴媒体以喜闻乐见、形式多样、生动活泼的方式吸引员工主动参与，员工在参与的过程中潜移默化地受到教育和陶冶，可以增强宣传思想工作的思想性、知识性、趣味性和实用性等，使企业新闻宣传工作更具活力。

中国石化报社从2002年建设中国石化新闻网、2009年开通中国石化手机报，再到近年来打造微博、微信、石化新闻APP“两微一端”，初步形成集平面媒体、互联网应用、移动客户端为一体的全媒体传播框架，推动新闻“一次采集、多样生成、多平台发布”的流程再造，中国石化重要新闻在各种新兴媒体平台上实现了不同时段、不同受众、不同角度、不同形式的覆盖。

融合的基础是权威的信息。以中国石化报社为例，传统媒体拥有一手的中国石化信息，以此为基础，借助新兴媒体，通过内容表达的创新，传播平台的创新，必然能够不断放大主流声音，增强传播力、影响力，真正实现“内增凝聚力，外塑形象力”，最终彰显企业宣传工作的价值，更好地服务国家、服务企业、服务受众。