知我科技：药妆电商生存法则

刘阳

“知我药妆”以泛药妆垂直领域为切入口，除了提供大量的药妆产品外，为顾客提供专业的皮肤问题解决方案是知我药妆差异于其他化妆品平台的最大亮点。

毫无疑问，女性已经成为当下社会最重要的消费群体之一，化妆品行业正是借助女性消费者的推力在全球呈迅猛发展之势。中国化妆品行业市场规模较大，年复合增长率高达12.3%，成为全球增长最快的市场。据不完全统计，中国化妆品市场的规模由2011年的2051.87亿元增长至2014年的3180.3亿元，本年末将至4000亿元，预计在2018年将突破5000亿元。

“有一个现象是值得注意的，发达国家大约百分之六十左右的人群都在使用药妆类化妆品。”知我天成科技（北京）股份有限公司（以下简称“知我科技”）董事长兼CEO苏海峥在谈到化妆品市场发展趋势时表示。在物质极大丰富化的今天，人们对化妆品也有了更高层次的追求，从只满足护肤的基本需求到追求大品牌，再到按照年龄和肤质不同追求更适合自己的护肤品，中国化妆品行业悄然进入消费升级时期。但是物质越丰富，人们在选择上似乎越迷茫，不同系列不同品牌的护肤品玲琅满目，究竟如何选择适合自己的一款，在每位爱美人士心里画下一个问号，于是化妆品行业出现了细分。药妆市场极大地迎合了消费者的心理，专注于解决某一类人群的护肤需求。知我科技正是以药妆为切入点，结合迅速崛起的电商渠道，借助旗下的“知我药妆”电子商务平台，为客户提供泛药妆（药妆、美妆产品统称为泛药妆）及其他身体护理用品，一跃成为国内药妆垂直领域知名电商。

药妆电商四大生存法则

法则一：提供解决方案。商场专柜或化妆品专卖店中，服务员通常推荐的是自己专柜代理的或利润较高的品牌，这使消费者普遍存在选择面窄或者无从选择的情况。苏海峥介绍，五年前初创公司时，对自己的定位是“带解决方案的药妆电商”，向用户推荐适合的产品并保证使用效果，而不是单纯以赚钱为目的。“知我药妆”通过400电话及在线客服为顾客提供专属的肌肤顾问服务，针对顾客肌肤的实际情况有针对性地推荐产品。苏海峥再次强调企业定位，“只有切断与化妆品品牌的关联、真正给客户提出皮肤问题解决方案、助其找到适合自己的产品，才能提高客户的忠诚度，进而提高重复购买率。”

法则二：建立知识壁垒。苏海峥介绍，公司在发展前期没有借助电视和互联网大力进行广告宣传，而是通过投资人百度获得了很大用户量（知我科技获得了百度和IDG资本的联合投资）。百度将其平台上每天关于痘肌和美白等护肤相关的提问汇总给“知我药妆”，肌肤顾问通过回答客户的问题来建立行业的知识壁垒，最后获得客户。此种渠道获得的客户忠诚度高、重复购买率高、价格敏感度低（即看重产品实用性而非大品牌产品的促销低价）。

此外，“知我药妆”采用精细化的逻辑运营方式将路牌广告“入驻家中”。在苏海峥看来，让长期使用一个品牌化妆品的客户更换产品，是比较难的。公司通过调研分析“什么产品是必需品并且客户只关注质量而对品牌的关注度却较低”，最终锁定化妆棉这个品类。通过调研发现中国的化妆棉30%到40%是由LilyBell（丽丽贝尔）品牌生产的，它有自己的工厂，在中国的销售能力很强，占中国相当大的市场份额。于是公司与LilyBell合作，购买其化妆棉作为内容物并配以自己的外包装。与此同时，知我科技采用了独特的营销策略，凡是在知我药妆购买化妆品的客户，次月在自己的购物车里都会自动添加一包化妆棉，它会随着客户购买的其他商品免费赠送，如果客户不想购买其他产品，只需支付5元钱就可以免邮费得到一盒化妆棉。“只要是知我药妆的客户，一辈子的化妆棉我都包了。”苏海峥笑谈，正是用这种方式，“知我药妆”把自己的品牌悄然送到了客户的梳妆台上，这种“活体广告”产生的效应在一定程度上不亚于电视及互联网广告。

再次，从互联网角度出发，解决效能问题。在化妆品行业中，产品售卖到消费者手中，中间要经历总代、分代及各级经销商等环节，再加上广告成本，最后到达消费者手中的化妆品往往十分昂贵。而知我科技追求的则是互联网直接到客户，最大限度地削减中间环节，同时增加化妆品自身的研发成本，用更高的性价比吸引和回馈消费者。

法则三：以小众提高门槛。知我科技选择药妆领域的原因之一就是绝大多数的药妆品牌都是小品牌，而水货假货的成本很高，因此可以极大程度地确保正品。此外，公司严控进货渠道，对所有供货商进行资质审查，对每批次进货均进行质量检查，一旦发现有质量问题，该供货商将进入公司采购黑名单，永久性不再成为公司供货商，同时对该供货商进行法律追究。

法则四：直击痛点做创新。据不完全统计，2015年国内化妆品销售总额约3000多亿元，而作为美妆电商之一的聚美优品同年的销售额约60亿元左右，可见线下的化妆品销售虽然受互联网模式的冲击但依然占相当大的市场份额。苏海峥认为，线下实体店目前面临三个行业痛点：客户在“互联网+”的带动下通常采取线下实体店购买加电商平台购买相结合的形式、实体店从各级代理商和分销商进货时的中间环节，或者到批发市场进货时的交通住宿费等因素无形增加了进货成本，实体店的营销手段与互联网便捷性相比呈现出明显劣势。知我科技自主研发的POS机正是基于解决线下实体店的痛点，通过POS机上集成的“会员模块”采集客户的ID信息、通过“营销模块”（即CRM模块）提高重复购买率，并通过“订货模块”实现B2B的供货模式，不仅可以最大限度地打薄中间环节，而且资金效率更好、溢价空间更高。同时，POS机采集的大数据可以帮助不同城市、不同区域的实体店结合产品销量和趋势在多种品牌和SKU中做出正确选择。另外，由POS机还可以衍生出很多分支，如组织线下实体店对国外某品牌的总代进行众筹、做供应链金融业务为银行提供征信等。“这个POS机对于线下实体店来说相当于一个CRM管理系统。”

苏海峥继续向记者介绍道，知我药妆作为化妆品行业垂直类电商，目前主营产品可以分为四类：第一，自主研发的“杰西卡的旅行”等品牌；第二，国外化妆品的独家总代；第三，与片仔癀品牌合作，自主研发洗护类产品，如无硅油洗发水、护发素、身体乳等；第四，以股东徐静蕾为创意源头创新开发了一个类似于买手类的品牌——“老徐的礼物”。“知我科技在向C端和B端客户提供解决方案的同时，在药妆这个垂直领域将持续、深入地挖掘下去。”

2016年4月10日，知我科技成立了全资子公司上海泺滟贸易有限公司，主要提供海外购的服务，以知我药妆网站为平台从日韩免税店直接发货至消费者手中，让消费者在享受海外正品保证和更多优惠的同时，获得更为全面的服务和更加丰富的选择。此项业务预计将于今年五月底上线。

据了解，知我科技正在研发皮肤检测仪以及进行相关项目的合作，以不同的技术检测标准对客户在一段时间内的皮肤状态进行持续检测，并根据最终的检测报告对客户在化妆品的选择上给出合理化建议。通过这种途径得到的用户往往是有价值、重复购买的用户，而非一次性消费的用户。

在苏海峥看来，知我科技已经从“带解决方案的药妆电商1.0”进入了“电商平台+品牌公司”的2.0版本。除了旗下“知我药妆”的电商品牌，知我科技还建立了专业的B2B企业级服务团队以满足员工福利及客户答谢等需求，并借助“知我POS机”为线下实体化妆品店铺提供解决方案 。苏海峥表示，从这个角度讲，知我科技不是一个纯的电商，更像是一个以药妆为切入口提供美业解决方案的互联网公司。

拆VIE 登新三板

“公司成立之初搭建VIE架构是为了适应当时的市场环境。”知我科技财务总监刘颖表示，公司的客户大都在国内，国内的资本市场对经营B2C业务的公司发展会更有利，这两点是知我科技拆VIE架构的主要原因。在国内上市会很快提升公司知名度和品牌效应，显然对企业是利好因素。

而谈到拆VIE的“弊”时，刘颖说：“国外有一整套成熟、不变的规则体系，企业只要按规则执行就可以，而新三板的规则没有完全形成，企业需要在摸索和适应中前进。”

知我科技用了14个月的时间拆VIE架构。“此过程进行得顺利与否取决于股东的配合程度。幸运的是，我们进行得还算顺利，百度和IDG还是很配合的。大家明确了公司未来的发展方向，共同研究解决问题的方案，充分发挥团队协作精神，新投资人和老投资人都为公司的快速发展做出了积极的配合和努力。”刘颖回忆拆除VIE架构时不无感慨地谈道。

2016年3月14日，知我科技正式挂牌新三板（股票代码：836435）。更多投资者的目光被吸引使融资变得更便捷；挂牌后新闻报道、券商的调研随之增多，对公司的成长起到极大的推动作用；同时，企业管理变得更规范。刘颖表示“应该消除劣币驱逐良币的现象，所有企业都应该在一定的规则下经营。知我科技坚持百年老店的理念不断完善自己，希望未来可以实现转板的目标，所以越早规范对企业越有好处。”

财务跟上业务

与传统线下经营模式不同，化妆品电商的库存管理有其独特的特点。传统经营模式是按需求进货、补货，而化妆品电商则需要在前期投入几百万甚至更多的资金去购买产品充实库存，这就要求财务部门能够掌控公司整条资金链，把握全局充分做好资金分配，才能与后续的运营良好结合。

在资金量有限的情况下，如何让自己的库存和资金更快地周转起来？刘颖表示，互联网的动销比传统经营模式要快得多，财务部门一定要从全局出发统筹计划，不仅要配合公司在供应链的多个环节上严格保证产品质量，还要让资金高效周转，避免海外进口产品在汇率变化和海关时间等环节拉低库存的周转速度。

“电商行业特别细碎，订单量非常大。公司现有的渠道合作加上自营的店铺大概有六七十家，每天都会产生大量的订单，从出库、发货到资金回流的流程是不是顺畅、所有回款是不是能与发货的单子准确匹配，都需要巨大的工作量。”刘颖表示，知我科技现有的ERP系统在当初设计时没有考虑财务核算环节，现在正在逐步把财务系统与整个后台系统对接，使后台信息自动流向财务系统，减少很多手工工作，进而缩短时间、提高工作效率。此外，补单、退货和换货的情况每天都发生，从财务上需要把控此类流程确保不出漏洞。

刘颖对记者说：“知我科技挂牌新三板的过程中，财务的记账、核算及报表等流程开始慢慢梳理，整个财务管理逐渐规范化，财务团队也不断壮大和成熟。因为公司规模在快速扩大，更多的新渠道被不断挖掘出来，而每一个渠道的财务管理都有自己的特点（如O2O的POS机等），所以财务团队也面临很大的挑战，我们会在业务的要求下不断成长，希望能为公司未来的发展壮大奠定坚实的财务基础。”