美团外卖在高校市场的营销策略研究

周军　林进

摘要：随着互联网应用的发展，我国高校学生网络消费市场已受到各大互联网企业重视。近年来，美团外卖在高校市场业务拓展迅速，但也面临挑战。本文对美团外卖在我国高校市场面临的营销问题进行探讨，并提出营销策略改进建议。

关键词：市场营销；美团外卖；高校市场；O2O平台

中图分类号：F230 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2016）04-0142-02

一、美团外卖在高校市场业务拓展的现状

美团外卖是美团网旗下的网上订餐平台，2013年11月正式上线，现已覆盖北京、上海、广州、 天津、西安、沈阳、厦门、宁波、武汉、昆明、长沙等二百多个城市。高校市场是美团外卖非常关注的目标市场之一。平台上线以来对全国高校市场的业务拓展取得了较好进展，市场份额迅速提升，成功超越先行入市的“饿了么”外卖平台，已成为行业内领先的外卖O2O平台。

美团外卖这几年的业务拓展，体现了以下特点。

一是采用轻模式发展路线，只做平台，不做配送。轻装快捷的模式，使美团外卖常常能于一个星期的时间内，把一个高校市场初步打开。

二是通过补贴商家，降低外卖售价，吸引大学生使用美团外卖。美团外卖2014年在高校市场的平均优惠力度达40%。

三是美团外卖重视地面推广。通过高频次强有力的地面推广，美团外卖在大学生群体的知晓度迅速提高。其对成熟市场的地面推广频次保持在一周三次到四次之间，对新市场的推广频次更高，甚至达到每天一次。以湖南农业大学蜂窝为例，一周的地面推广费用（含兼职费、传单费等）之和在二千元人民币左右。

然而，由于美团外卖自身的营销问题，2015年以来，其市场份额的增长开始明显减缓或者停滞不前。在某些竞争对手大力进攻的市场，美团外卖的市场份额甚至出现大幅下降。美团外卖若要持续保持优势地位，必须进一步调整优化营销策略，增强市场竞争力。

二、美团外卖在高校市场的营销问题分析

（一）过于依赖低价促销

低价是近年美团外卖业务拓展的基本做法。2014年度的一段时间里，美团外卖的补贴率竟能达45%以上，加上商家补贴率，一份原价10元的外卖，学生可能只需花费4元就可收到。美团外卖的传单经常印有“4元管饱”甚至“3元管饱”的字样。通过低价促销，虽然带来了销量提升，但也产生了一系列问题。一是由于补贴是美团外卖与商家按比例分担，所以将导致商家的利润空间压缩，致使商家不愿与美团外卖合作。二是低价促销也会导致客户利益受损。由于商家的利润空间被压缩，商家会减少外卖的成本，导致可能出现短斤少两的情况。三是对于美团外卖后期的盈利将产生负面影响。美团外卖最后的盈利模式最大可能将是培养大批忠诚客户，从商家收取服务费。用低价促销拉来的用户并非都是美团外卖想要的忠诚客户，这批非目标客户对于美团外卖的盈利不能带来贡献。美团外卖必须考虑，在完全撤销补贴之后，还有哪些理由能够吸引客户继续使用美团外卖。

（二）客户体验难以保证

在互联网行业，没有好的客户体验，就难以拥有更多客户。在线外卖O2O平台的客户体验最主要集中于接单时间、送达时间、餐品质量等。在线外卖行业用来衡量外卖平台客户体验的一个指标称为非顾客异常订单率，简称非异率，由商家接单的订单数，商家取消的订单数以及商家超过5分钟没有及时处理的订单数之和与系统推送给商家的推单数的比值得出。通常，非顾客异常订单率越低，即表示客户体验越好，当非异率为零时，客户体验为最佳。部分高校学生顾客对美团外卖的送达时间、送达地点、餐品质量、平台服务等方面仍存一些意见和抱怨，这些负面体验如不能扭转遏制，积少成多，口碑相传，将成为美团外卖的营销隐患。

（三）合作餐厅质量参差不齐

美团外卖在项目发展初期，由于急需商家加入，导致进入平台的合作餐厅质量参差不齐，甚至出现没有门店或证照不全的问题商家。如果进入平台的商家产生不良经营行为，甚至餐品卫生质量不能确保，必将有损顾客健康，对作为平台的美团外卖会造成重大负面影响。曾经有高校后勤管理部门以外卖无法保证学生的健康为由，阻止外卖进入学校的各个宿舍园区，对外卖行业无疑是重要警示。确保合作餐厅质量成为外卖平台发展的重要基础。

（四）后期地面推广工作效果不佳

美团外卖在全国高校市场的推广方式基本相同，均以路口派单+寝室传单扫楼（即下寝室做面对面销售）+海报+软广告（带美团商标的公益广告，如“小心地滑”）为主。在进入空白校区或竞争对手为主的校区的早中期，该套推广方式很有效。以在湖南交通职业技术学院的地面推广为例，通过这套系列推广方式，可于一周时间内，快速渗透至少40%的份额。但是一旦达到该渗透率之上，若仍旧依靠这套漫灌式地面推广方式做后期营销推广，要使渗透率再上台阶，实践证明似乎难有明显效果。

（五）用户忠诚度有待提高

在同一高校市场，通常不只有一个外卖平台。在全国范围内，与美团外卖性质相同的企业有外卖超人、饿了么、百度外卖等。在长沙各大高校市场范围内，美团外卖的主要竞争对手有饿了么、101外卖网等。与这些外卖平台相比，美团并没能持有核心竞争优势，一些做法易被模仿，一旦竞争对手的优惠力度比美团外卖的优惠力度大一些，不少用户将流失到竞争对手平台上点餐，用户忠诚度有待提高。

三、美团外卖在高校市场的营销策略改进建议

（一）改单一做法为多种策略组合

美团外卖可以从提高平台产品可靠性、开展多元化营销活动、投放线上广告等方面谋求改变。

由于订餐网站的特殊性，饭点时段大量流量集中涌入，容易导致服务器崩溃。美团外卖必须优化网站技术性能，防止服务器网络拥堵，便于订餐交流和下单。保持平台的可靠性，也是确保其他推广措施发挥作用的技术基础。同时，利用美团团购在O2O领域的优势，创造性开展多元化营销活动。如在进行活动补贴之时，再提供诸如电影观影券等特色活动方式，定餐额超过100元，可免费观影一次。这不仅有利于增强美团外卖对大学生的吸引力，而且有利于培养美团的客户黏性，提升美团盈利能力。地面推广在外卖平台进入高校市场的起始阶段有重要作用，但不能仅依赖这种方式做宣传。可考虑配合在优酷、土豆等互联网视频网站投放线上广告。精美的线上广告能提升美团外卖的品牌形象，提高客户归属感。

（二）实行商家评分排名制提高客户体验

美团外卖为提高客户体验，曾采取客服催单、业务员催单等措施，但成效仍然有限。建议充分利用美团外卖平台对商家展位排序以及活动设置的权力，来促使商家做好客户体验。可针对影响客户体验水平的因素研究制定明细评分标准，比如一天内超时接单率超过1%扣一分，及时送达率低于98%，扣一分，诸如此类。每天系统自动统计，折合成分数，作为商家排序的基本依据，且排序结果在外卖平台予以及时滚动展示。这样，商家的客户量、订单量直接与其展位排名挂钩，与其客户体验水平密切相关。基于顾客体验水平的商家评分排序机制直接影响商家在外卖平台的经营利益，会促进商家注重做好客户体验工作，美团外卖的客户体验就能更好。

（三）严控商家资质并合理控制补贴率

为确保外卖平台的正常运营和业务发展，避免高校学生膳食管理部门的可能干预，必须严控进入外卖平台的商家资质，经营证照不全的商家杜绝进入，严防外卖产品对学生餐饮卫生的可能风险。同时，为构建良性竞争关系，美团外卖平台的优惠活动要适度，方式要恰当，并适当降低补贴力度，不能以低价过于冲击学校食堂的正常运营和利益。其实低价并不能完全锁定高校学生顾客，不少学生可能因眼前的低价而成为美团外卖用户，而一旦优惠力度减小或优惠活动结束，他们也很容易转化为非用户，这对平台的盈利和长远经营发展没有意义。

（四）建立精细化的楼宇推广管理系统

美团外卖可以建立楼宇推广管理系统，使地面推广人员能够了解自己所负责区域内的楼宇推广渗透的基本情况。对渗透率高的楼宇，只需要简单推广，注重效率。对渗透率低的楼宇，则实施精准营销、重点推广，倾注更多时间与精力，深入挖掘潜在学生顾客。为构建此系统，可以从订餐用户的配送地址来抓取关键字。如针对湖南农业大学，可先区分若干楼宇，命名为金岸二栋、金岸三栋等，然后设计系统，只要订餐配送地址中出现“金岸三栋”字样的，即可划归到金岸三栋这一楼宇中。这样，地面推广可以更加精准地确定目标客户，推广针对性更高，不至于浪费资金又达不到推广效果。

（五）利用独家优质商户提升用户忠诚度

由于口味、产品特色、服务质量等的不同，每一优质商家都会有一批忠诚度较高的用户。美团外卖宜通过遴选一批优质商家并争取将其签约为美团外卖的独家合作商户。美团可以利用平台资源，如推广宣传、展位排序、预留商家宣传版面等，吸引优质商家与美团签订独家平台外卖经营协议。这样，这些优质商家的既有忠诚客户就能转化为美团外卖的忠实用户，进而确保和提高美团外卖的用户忠诚度。

（六）由轻模式向重模式转型

模式转型对美团外卖非常重要。外卖O2O平台的发展模式主要有轻模式、重模式两种。轻模式即只做平台，不管外卖的生产与派送环节。轻模式能够轻装上阵，有利于短时间快速抢占、扩张市场，适合平台推广初期运用。美团外卖在业务扩张最快时期，一直采用轻模式发展。重模式即兼顾外卖整条产业链的多个环节，在做好平台推广的同时兼顾外卖生产配送等环节。美团外卖在高校市场的业务拓展现在进入新的阶段，需要向重模式方向转型升级。这一模式有利于控制生产配送过程，提高市场进入壁垒，增强市场竞争优势。美团外卖宜着手构建自己的配送体系并使之不断完善。建议每个蜂窝配备一个美团自营配送队伍，专职配送美团外卖。通过协调商家收取一定的配送费来维持配送团队的基本运营。转型后，客户体验水平的保持和提升能更大程度由美团外卖自己掌控，同时市场进入壁垒的提高能更好抵御其他外卖平台的攻击，将进一步促进美团外卖在高校市场的持续发展。

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[责任编辑：谭志远]