以品牌建设引领纺织之都

王征宇

供给侧改革正成为中国经济转型升级的热点。中国轻纺城是柯桥面向世界的“金名片”，实现供给侧改革是市场竞争新形势下的必然选择。目前轻纺城市场发展正处在由传统纺织品批发市场向现代化、复合型市场转变的关键期。虽然在整个产业链中，纺织品交易位于后端，但是主动去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板是适应经济新常态的题中之义。

现状篇

供给侧改革势在必行

中国轻纺城作为一个产地型市场，拥有全球规模最大的轻纺专业市场，经过30多年的发展历程，产业链竞争优势十分明显。2015年中国轻纺城纺织品交易额达1382亿元，全球近1/4的纺织品在此交易，在柯桥可以快速感知全球纺织品市场瞬息万变的市场行情。近年来，随着整个行业的转型升级，纺城轻纺产业的深度调整呈现诸多“不适应症”。

产能过剩、中档产品多、库存较大。柯桥是印染大区，作为绍兴支柱产业之一的印染业近年来却面临产能过剩和高污染等顽疾。全区原有印染企业212家，产量占到全国三分之一以上，2015年产量达156亿米左右。由于一部分企业经营理念落后，管理模式较为粗放，缺少龙头、旗舰和品牌，抗风险能力弱，产品附加值较低，以及无序竞争和内耗，柯桥印染产业亟需改革与突破。始于2016年2月的柯桥区“亮剑”行动，正式停产整治64家印染企业，约占柯桥印染产能的三分之一，整治范围与力度前所未有。

而据中国轻纺城建设管理委员会最近的问卷调查表明，现阶段中国轻纺城市场上的纺织品以中档为主，中档产品占78.6%，高档产品只占16.2%，见表1。

同时，库存数量巨大。过去十几年内，轻纺城发展迅猛，由于生产规模扩张过快等原因，如今行业普遍出现库存过高、资金周转困难等情况。同时互联网经济的快速崛起，对传统轻纺行业带来巨大挑战。根椐最近的抽样调查，目前，轻纺城29000多家经营户中，库存情况不容乐观，见表2。

中间产品的品牌效应有限。柯桥区政府在面料及服装成品宣传上，有不少创新且有成效的做法。例如一年两季在柯桥纺博会、香港的“展中展”、“布满全球”对接会以及境外设展示窗口，这些举措极大地提升了地区品牌的影响力。但是长期以来，对轻纺城品牌的宣传被认为应侧重于区域与成品品牌的宣传，而中国轻纺城产品又以中间产品面料为主，因此对区内企业建设一流面料品牌的引导、宣传力度仍有待加强。据不完全统计，截至2015年10月，中国轻纺城共有注册商标1945件，其中绍兴市著名商标29件，浙江省著名商标9件，中国驰名商标4件。

根据对轻纺城专业市场83家实力商户的抽样调查，其中与国际一线服装品牌建立稳定营销关系的有13家，共引进设计人员172人，其中知名设计师29人，有33家商户设立独立设计师工作室。

制约篇

品牌短板成拦路虎

著名纺企与面料品牌稀少。柯桥是纺织从业者的理想国之一，外来的上百万创业者在轻纺城从事着研发、经营和管理服务等工作，柯桥的包容和大气更是其他新兴纺织产业集聚地所不能比拟的。凤凰庄、草木、红绿蓝等知名纺企蜚声中外。但依据客户消费习惯，面料等中间产品的品牌少有人问津，一些企业精心研发的产品，往往还未在市场打开销路，就已被仿冒。据轻纺城经营户反映，一只产品从研发到被仿制，最长10天，最短1个晚上。另外，创新能力不够也加剧了产品的同质化竞争，最终使柯桥区著名轻纺品牌日渐稀少。

知识产权保护成短板。花型盗版是轻纺产品呈现低价、低端的主要原因，早在2008年，柯桥区连续出台《中国轻纺城纺织品花样版权登记管理保护办法》、《关于加强中国轻纺城知识产权保护工作的几点意见》、《中国轻纺城知名商品认定与保护暂行规定》等文件，并建立加强中国轻纺城知识产权保护联席会议制度，还成立绍兴仲裁委员会中国轻纺城纺织品纠纷仲裁调解中心，设立中国轻纺城花样版权登记管理保护办公室作为中心议事机构。同时，中国轻纺城各大商会共同推进“行业自律，创新维权”模式。但由于面料版权保护取样难、鉴定难、执行难，花型盗版依然是困扰中国轻纺城实现转型升级的难点问题。

柠檬市场风险凸现，薄利多销制约品牌建设。众所周知，“薄利多销”是纺城经营户获利的传统手段之一。这种主要依靠压低价格进行竞争的手段，极易产生“柠檬市场效应”，如果很多企业都压价促销、仿冒、偷工减料和降低质量标准，就极易陷入过度竞争的陷阱中。

网上市场发展缓慢，国际化水平有待提高。品牌短板也减缓了轻纺城网上市场走向国际的步伐。在走访的市场经营户中，不少仍固守着传统营销模式。由于无品牌，缺少对纺织品质量、技术和各项检测指标的行业标准，线上线下难以按相关标准进行网上交易，交易的诚信度大打折扣。这也成为轻纺城走出国门、开拓海外市场的一大障碍。据问卷调查显示，未开展国际业务的经营户达69.2%。

对策篇

五大举措引领国际纺织之都新发展

品牌是一种无形资产，品牌就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为经济发展的动力。品牌建设，要以诚信为先，以产品质量和产品特色为核心。中国轻纺城历经30多年的发展，已积累丰富的发展经验。在“工业4.0时代”和“互联网+”经济新常态下，应该重新审视品牌建设，从城市到企业到产品不断创造出新的品牌优势，在国内外保持龙头地位，推动轻纺城“引领中国纺织、同步国际时尚”。

举措1政策扶持、舆论鼓励，大力实施纺城品牌战略。

柯桥区委、区政府一直高度重视轻纺产业发展，今年提出的轻纺城“三次创业”，或能成为柯桥经济发展的下一个“风口”。然而站在新起点上，还缺乏系统的、具有前瞻性的品牌战略规划。建议相关部门在合力编制5年发展规划中，细化健全相关政策激励倒逼机制、权责分工体系和品牌发展路径，努力推动轻纺产业浴火重生。

下决心淘汰一批。对于排污不达标，靠偷排漏排混日子的污染企业，给予严厉处罚，直至责令关停。虽然短期内会给柯桥发展带来强烈痛感，但从长远而言，这将为柯桥区轻装上阵、引进优质项目留好空白。

每年都扶持一批。对纺城著名企业和著名商标每年都有计划地扶持一批，同时有目标地培养采购商对品牌的忠诚度，向国内外重点推介轻纺城区域品牌和著名商标，从品牌入手提高面料附加值，加大与国内外知名纺织服装企业和行业协会的对接合作，并设立轻纺城品牌创新发展基金，进一步鼓励企业自主研发，促使轻纺城各类面料品牌上档次。

举措2去库存，提高企业和产品的品牌效应。

如何进行必要的瘦身，将库存产品再度创新，并融合时下行业最新的流行资讯，给客户带去事半功倍的服务和效果，是整个纺织产业链需要付诸实践行动的问题。

增强面料功能性。通过后整理、复合、印花等工艺增强面料功能性与适用性，特别是研发优质、新颖、环保的面料。把优质、快返、现货产品销售给快时尚品牌企业。由政府统一组织轻纺城优秀面料企业集体参加国外面料展会，打造中国轻纺城品牌整体形象，进一步提升中国轻纺城国际知名度。

举措3 继续出台有力措施，加大纺城印花布行业知识产权保护力度。

作为政府相关监管部门，要依法有序地引导行业监督和自律，并加大维权力度，打击各类侵权行为。同时从行政、司法、行业自律等多种途径加大对轻纺城产品知识产权的保护力度，培养科技型创新企业。要堵住源头，减少侵权行为的发生。会员设计、引进的花稿，印花布行业协会要免费为会员办理作品登记，如发现相同或“实质相似”的花稿，经调查了解实际情况，确认著作权的归宿，阻止侵权复制。还要打击域外侵权行为，协会可以代理取证、诉讼等。通过法律程序，打击印花盗版，使外地轻纺市场和经营户不敢轻易侵权复制，挽回直接损失。

举措4 加强行业监管，防止低价和无序竞争。

实体市场对轻纺产业的发展具有重要意义，也是互联网品牌口碑形成的重要阵地。建议由政府出面，整合国有、国有参股企业和各大商会、经营户参与的实体市场大平台，通过行业自律，防止低价和无序竞争。以信用指数发布、品牌管理、质量监测等三大中心为链接，以知识产权保护、消费维权、合同履约、经营者自律等四大机制为保障，着力构建一个信用监管的大平台。

加快划行归市。科学合理布局全区轻纺实体市场，通过整治、整合，规范市场管理，力争突出轻纺主体市场，使其能涵盖纺织品各个类别，做到集中展示、集中销售，统一询价。

完善配套服务。加大生活性配套服务设施投入，通过在各专业市场建立客户服务中心，规范纺城标识标牌，整体提升实体市场整洁度、现代感。

深化“诚信市场”建设。可借鉴义乌市场建设经验，创新监管机制。引入采购商、消费者的信用等级评价，建立全面的市场商户信用信息数据库，开发市场信用分类监管平台。

举措5 建立纺城品牌数据库，积极开拓海外品牌之路。

随着国家实施“一带一路”战略，轻纺城应积极拓展国际视野，在欧美等发达地区打造“海外轻纺城”。

加强面料创新能力。通过合作、并购的形式引进国际设计机构入驻，将国际流行元素第一时间融入纺城，增强纺城面料的创新能力。

鼓励设计人才创业。成立创业基金，提高设计专业人员的积极性；同时让面料与服装设计无缝对接，提升新型面料的使用率；成立服装快时尚众创基地，吸引更多个性化独立设计师入驻，打造个性、时尚的服装设计基地，做强纺城“时尚标签”。

由政府主导建设轻纺城品牌数据库。数据库实时更新，积极发布，并通过技术、质量检测等参照指标，制订面料的动态更新换代数据，为轻纺城的网上交易提供技术支撑，引导纺城企业和经营户实现以量取胜向以质取胜、以品牌取胜的转型，并以此建立起市场诚信体系。

适时建立中国轻纺城海外市场综合体。适当借鉴义乌小商品城已建立波兰华沙海外分市场的做法，在目前货币宽松、人民币相对坚挺的有利形势下，抓紧布局海外，建立海外桥头堡，使“互联网+轻纺城”的作用发挥到国际市场，真正实现“布满全球”的目标。