新媒体环境下广告专业实践模式探索与发展

王 强 付 帅 侍雅惠

（作者单位：淮阴师范学院传媒学院）



新媒体环境下广告专业实践模式探索与发展

王 强 付 帅 侍雅惠

（作者单位：淮阴师范学院传媒学院）

摘 要：新媒体不断的发展变化，导致广告环境也发生了巨变。广告行业为应对新环境的机遇与挑战，对广告人才也提出了新的要求。广告专业作为一门注重实践的学科，其旧有的实践培养模式已不能满足行业的要求。基于这样的背景，本文从讨论现有专业实践模式的问题入手，探索在新媒体时代，广告专业实践模式如何发展。

关键词：广告；专业实践；探索；发展

1983年，厦门大学创办我国第一个广告学专业。经30多年的发展，目前有超过300所各类院校办有该专业，广告学已经成为高等教育中的热门专业[1]。

随着各类新兴传播媒介的普及，广告业所处的信息传播环境也发生了极大的变化。传统媒体的渐趋没落，新媒体及社交媒体的崛起，使广告行业对人才的需求呈现出了多元化特征。在新媒体背景下，如何培养合格的广告人才，去满足业内需求成为当下广告专业教育亟待解决的问题。自开办至今，广告专业教育需要注重实践教学已经成为共识。想解决当下广告专业教育所面临的就业问题，就必须对其专业实践模式进行创新和探索，以更具现代化的视角为广告行业培养和输送人才。

1 新媒体环境对广告人才的新需求

各类新兴传播媒介的出现及新技术的推广，使受众对媒体的接触时间、接触行为都产生了极大的变化。与传统媒体相比，新媒体受众人数激增，接触时间和频率也超越了历史上的任何一种媒体。这些新媒介带来的变化，构造了与众不同的广告媒体环境。

广告环境的变化，对广告人才的培养也提出了新的要求。新媒体的广告从业者的许多知识都来自新的领域，如网络投放、排期、效果监测、数据分析、SEM优化和技术后台等[2]。广告学子除了应具备传统广告技能与技巧，还必须掌握基本的计算机技术、软件及网络应用技术，并完善各项广告技能在新媒体广告中的适用性[3]。所以，广告专业实践的方向更应该是符合当今媒体环境的、多样化人才培养模式。

2 目前广告专业实践模式面临的问题

2.1 理论与实际联系不紧密，操作能力受限

由于广告专业进行实践是要建立在一定的理论基础上的，开设有广告专业的院校对相关理论课程的教学显得较看重。但在实际教学中，囿于各种条件的制约，每门课程大多由不同的老师授课，各科老师教学风格和侧重点不同，学生在每门课程中都只学到了广告运作中的一个环节。而实际的广告运作，要求学生有较高的知识综合运用能力[4]。学生将来面对的业界问题，需要多方面知识和技能融会贯通，整合使用。在新媒体环境下，广告行业越来越需要多种专业知识的综合使用。因此，进行广告专业教育时，除了本专业理论之间的融合，也应注重多学科知识的教授以及融合。仅仅单一的教授广告专业方面的知识，忽视其他与此相关的学科的学习，会导致学生的眼界受限，在以后处理瞬息万变的广告行业问题时，缺乏良好的应变能力和快速的学习能力。

2.2 实训仅限课堂，实践不能深入市场

广告专业具体涉及了平面设计，文案写作和广告策划等内容，而这些内容都是操作性极强的，需要在课堂训练之余进行更多的业界实践。当今院校实践，多局限于课堂。这样的方法能够初步训练学生的动手实践能力，但却不是真正的业界训练。有些广告老师脱离业界太久，对于学生的课堂训练指导也会缺乏实践性和针对性，无法促使学生真正掌握当下业界所需要的技能。因此，只有让学生有机会参与到业界具体的实践中，才是真正提高自身能力的有效途径。

在瞬息万变的新媒体环境下，对广告从业者的要求时刻都在更新，仅靠依照书本和模拟的课堂练习是不能满足广告业对于技能的需求。因而课堂实训深入市场，是很有必要的。

2.3 媒介环境变化快，人才培养模式滞后

媒介环境的变化，对广告人才提出了新的要求。教科书上的内容，有些已经与瞬息万变的新环境脱节，如果某些老师再照本宣科，学生所学并不能在之后有效解决业界的现实问题。传统教学方式不改变，就无法跟上时代对广告人才要求的变化。在新媒介广泛应用的环境下，教师对业界前沿信息、新媒介工具的使用甚至不如在校学生熟练[5]。

一般来说，老师更注意传统理论的教学，容易忽视新媒介环境下各种理论使用场景的改变，这会导致教师的相关知识得不到有效更新，进而不能有效利用新媒介与新理论去教授和指导学生。教师的教授方式不得当导致学生在课堂上所学到的与在业界所用到的，根本不是一个体系，直接导致教学和实际业界需求产生偏差，影响了广告人才培养的质量。由此可见，当今院校急需改变传统的教学模式，在媒介环境不断变化的现实情况下，寻求一种能够实现可持续发展的新模式。

3 新媒体环境下广告专业实践模式的尝试

3.1 参加相关专业竞赛，建立校外实践交流平台

广告专业极具实践性，需在专业学习中持续有效地进行训练。实践训练不能够仅仅限于课堂上，更应该走出课堂，与更多企业、院校进行互动与交流。参与各类专业竞赛，是广告专业进行训练的长见方法。通过参加诸如营销类、设计类等的专业竞赛，从而让学生认识到自身的不足，然后取长补短，在竞赛中不断提高自身水平。现在多数专业竞赛都会邀请业界人士参与评奖，用业界人的视角看作品更能有效地帮助学生提升自己的能力。

近年来，受到广大师生积极关注和参加的学院奖、大广赛及金犊奖等赛事是较好的实践平台。不过相对于学生之间的竞赛与交流，这些平台如果能给各校老师之间提供切磋交流的机会，让来自行业评审专家，与学生零距离接触，直接指出学生的不足，并传授行业的工作与实践经验，会更有意义。当然这需要各界对广告学教学的践，共同努力。

3.2 进行专业见习与实习，完善实习考核制度

现在，很多院校忽略了对广告专业学生的行业实习的要求，且多数学生由于种种原因并不会在闲暇时间主动寻找能够帮助自己提高专业实践能力的实践活动或实习机会，这导致学生在毕业后对于广告行业的认识明显生疏，许多该有的技能都不具备。针对这一问题，需要院校注重提供广告专业学生的见习与实习机会。

院校对学生在毕业前的专业实习，应该提出相应的要求，建立合理的考核机制，以免有的学生在现实中遇到问题无法和指导教师对接，而有些学生又在实习中草草应付，甚至根本不去行业进行专业实习训练。

3.3 与企业合作进行业界训练，让业界走入课堂

广告专业学生最终是要进入业界工作的，因此，可在学生期就接受业界的专业训练，让学生的实战能力得到增长。尤其是在新媒体环境下，各种广告传播工具更新换代较快，只有扎根于业界才能及时了解行业的最新动态，才能让学生对各种新兴的广告传播手段掌握得更好。因此，学校与企业合作进行业界训练就显得很有必要。

院校可以联系相关企业，结成良好的合作关系，并由企业提供一些实际可操作的项目，让学生参与到项目的策划执行过程中来，由此了解和熟悉业界的专业流程，并从中发现自己哪方面有所欠缺，及时补充新知识。广告院系也可以在日常教学过程中邀请专业人员进行讲座或授课，让企业进入课堂。这样不但可以让学生切身体会到广告行业的运作模式，还可以将自己所学知识与实际环境进行对比，发现自己的短板。

4 小结

在新媒体不断发展的大环境下，广告教学在专业实践模式上应该不断创新和发展，解决在专业实践方面已经存在的问题；同时，要跳脱出现有的几种实践方式，以新的视角来扩展实践方式。广告教育应从根本出发，一方面鼓励学生不断参加专业竞赛来增长自身能力，另一方面积极倡导学生进行专业实习，创造机会让学生与业界对接。无论环境如何复杂，如何变化，只要将专业实践落实好，那么相信广告专业教育定能承担为行业输送优质人才的重任。

参考文献：

[1]黄升民.关于学科建设的若干思考[J].广告大观(理论版),2008(4).

[2]胡江伟,刘春侠.新媒体背景下广告学专业教学改革与思考——以艺术设计类课程为例[J].传播与版权,2014(11).

[3]陈红艳.新媒体环境下广告人才培养的思考[J].教育与职业,2010(5).

[4]卢丹,何兴方.广告学专业在校大学生校企实践模式探索[J].中国集体经济,2010(21).

[5]魏殿林.新媒体环境下广告人才实践教育的模式创新——以CI设计课程为例[J].今传媒.2012(10).