企业商标设计的时代特征及其艺术性探索

刘巧德

摘要：在市场经济发展过程中，企业之间的竞争不仅仅体现在企业规模和产品质量等硬件方面，包括商标设计、宣传策划等软环境方面的因素同样重要。在企业识别系统诸要素中，商标的使用频率最高，应用范围最广，成为企业的重要标志。企业商标的设计离不开文化环境的影响，它是整个企业独特的视觉设计核心，但具有鲜明的时代特色和共性。商标是企业形象宣传设计要素的重要组成部分，是企业文化和产品内容的象征，是沟通企业、产品与消费者心理需求的桥梁。

关键词：企业文化；商标设计；时代特征；艺术性

中图分类号：F760.5 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）007-000-01

一、企业文化的个性化标识与记忆效果

在新产品琳琅满目，经济发展日新月异，企业竞争日趋激烈的特殊环境中，企业和产品的独特个性必须以相对固定的方式在广大消费者心目中占据一定位置。商标作为企业文化的个性化标识，必须准确地体现企业的精神理念，把企业风格通过艺术地设计，有效转化成可视的形象，便于消费者对企业产品的理解和识别、记忆。好的商标设计应该对企业产品的独特个性进行有价值的包装，不至于让消费者曲解，产生歧意。在企业产品商标设计过程中，个性化标识尤为重要，商标一定要体现企业产品的独特性，这是商标设计最基本和最重要的特征之一。商标设计不仅仅要符合消费者的视觉欣赏习惯，更重要的是能准确而鲜明地把企业文化、产品特色迅速、直观地传递给消费者，并且让消费者能够记住。企业或产品商标设计的目的，是需要借助设计创新的艺术魅力，能够有效地把企业产品的独特的风貌转化成简单的、可视的、艺术化的个性标识，具有很强的辨别能力，提高对消费者产生的视觉冲击力，更加引入注目，加深对企业和产品的印象。

二、商标设计的时代特征与消费者心理

在商品经济大潮冲击下，企业发展不得不面对迅速发展的社会，迎接日新月异的生活变化，必须把握消费者的意识形态和心理需求。商标设计要适应不断变化的市场竞争环境，要与时代发展的脉搏息息相通，才能收到最佳效果。企业产品的商标设计必须具有鲜明的时代特征，并且尽可能与消费者的心理意识切近，让消费者乐于接受，符合老百姓的欣赏习惯和接受能力。对于一些老牌企业，尤其需要进行产品商标设计和更新，必须把符合时代发展要求的新产品、新形象，通过商标设计创新，及时改变传统产品及其企业自身，在消费者心目中的固有印象，有必要对已有的商标进行新的设计检验，通过创新性研究，进一步改进其在消费者心目中的印象，为企业发展寻找新的契机。商标设计一定要鲜明而简洁，符合消费者的心理。将设计主题概念，通过具有艺术含量的设计方法，实现简单有效的传递，通过多种多样的艺术处理和巧妙设计，选择一种最能代表企业形象，最具艺术价值，能够高度概括，集中再现产品内涵的方案。经过研究调查，把最单纯、简洁的设计符号固定下来，一定要适合消费者的心理，适合现代快节奏的生活方式。企业商标设计是通过有效的艺术化的图形设计，把企业及其产品的内涵转化为视觉形象，能够准确代表企业的意志，实现宣传及其它交流的目的。在商标设计过程中，对所采用的媒介材料，工艺技术，设计制作方案，都要与时代发展的步伐协调，处处考虑消费者的意识和心理适应能力，才能收到商标设计应有的艺术效果。商标设计的过程也是创作美的过程，一切设计都应该有美感，通过美感设计更好地把企业及其产品，有效传递给消费者，同时也符合消费者的审美心理，商标设计要具有时代特征，要符合消费者心理，更要具有美感效应。

三、商标设计的形式美与艺术追求

企业及其产品的商标设计是一种视觉艺术，消费者在接受商标图形时，如果能够把商标所传达的企业文化内涵，通过审美方式接受，会产生最佳宣传效果。商标设计的美感也在作用于消费者，并引起人的美感冲动。企业商标设计应遵循基本的美学法则。把统一的，单纯而简洁的设计内容，通过艺术化处理，就能更加具有美感意义。人们观看图形时就会有畅快的感觉，因此统一性是标志图形设计最根本的原则。但如果只有统一而无变化的图形，又无法向人们提供可感受的刺激点。使人感到乏味和缺乏趣味，就像一片平静的水毫无生机，因此过分的统一让人感到刻板单调。但过多的变化必然又引起混杂和繁杂。在变化中求统一，在统一中求变化，是解决这一问题的规律所在。统一中求变化，则是在有机联系中利用美感因素中的差异性，引起冲突和变化。其变化的手法通常有简化、夸张、添加、省略等。所谓对称，是指以一条线为中心轴线，两侧形象要相同或相近，大干世界有很多物象是以对称的形式存在的，对称也是人们生理和心理的需求。从设计构成观点来看，均衡是指在一定的空间范围内使形与形之间的视觉力感保持平衡关系。消费者在长期的社会生活实验中产生了一些审美视觉平衡心理，从形象思维的设计构成观点来看，必须考虑这个因素。与完全对称的形式相比，均衡的形式偏重于灵活轻快。均衡形式的造型与空间外观靠视觉感受。即视觉的均衡，它不是自然科学研究中的逻辑思维。对称与均衡，这两种构成形式是构成商标标志的两种基本形式。采用那种构成形式，主要取决于内容与功能的要求。比拟就是比喻与模拟，是事物意象相互之间的折射、寄寓、暗示和模仿。而联想是一种由此及彼的创造性思维。它一般并不作理性美的表示，而是与一定事物的美好形象联系有关。它使标志图形别具风格，使人产生标志形象的延展效应。其特点是形式逼真，一目了然，或者接受自然物的启示，对形进行提练、概括、抽象、升华。用这种方法造型的特点是，置形于似与不似之间，商标设计要力求耐人寻味，能够给人留下深刻印象。设计过程中，通过联想等多种方法，把具有寓意性的标志，通过艺术化处理，含蓄而形象地传递给消费者，能让人易懂，尽可能做到既具有美感和艺术价值，又赋予深刻寓意而且容易理解，这需要商标设计过程中，把握时代特征和消费者心理，在此基础上，进行艺术探索和创新。

四、结束语

在商标设计过程中，要充分了解企业的文化内涵，要进一步调查消费者对企业和产品的固有印象，根据市场发展状况，探索新颖独特的设计方案。商标设计要时时处处体现创新意识，新颖的感觉与美感融合在一起，会产生良好的视觉冲击效果。商标设计时，采用对比与调和等方法，尽可能艺术地再现企业及其产品的形象，准确传神地表达企业的文化内涵，为企业在市场竞争中的发展，推波助澜，提高企业的整体形象。