《网络营销》课程学习评价体系的构建与实施

尹金金

学习评价体系是检验学习效果、促进教学改革、完善课程质量的试金石，从企业的视野来评价职业教育课程开发的质量和效益，这既实现了职业教育课程的社会功能，又满足了人才培养质量评价监控体系的客观性要求。[1]目前，从宏观角度和学校内部监控角度对课程的考核方法改革研究较多，而从微观角度和外部评价角度对课程考核改革操作层面研究较少，致使课程学习评价仍注重终结性评价和内部评价而忽略过程性评价和外部评价，因此，构建基于企业评价的学习评价体系显得尤为重要。所谓基于企业视角的学生学习评价体系是指，将企业对学生学习的评价贯穿于课程学习的全过程，它以企业真实项目达成度为考核核心，通过整合课程内容，实现教学性顶岗实习、自建商务学习平台、工作室分级教学，学生进行梯队管理，建立商家评价、教师评价、学生互评的三级互动评价体系。

一、《网络营销》课程学习评价体系的现状

网络营销作为电子商务专业的核心课程，其教学效果在很大程度上影响着该专业学生的核心技能。电子商务带来的对传统营销环境的冲击，使得营销的各环节和实现渠道都和网络紧密的联系在一起，这就需要设计与工作实践紧密结合的课程体系与之联动，实现教学过程与工作过程对接、课程标准与行业、职业标准对接的“双对接”。

由于受到校企合作机制、政策、条件、合作成本危机等方面的影响，目前的网络营销课程在课程内容、教学组织形式、考核方法上都没有突破传统教学的藩篱，仍然是理论教学基础上的实训教学，并没有真正的以工作项目为引导来提高学生的学习能力和实践技能，理论和实践没有实现真正意义的深度融合。现实的网络营销中往往有店铺转化率、流量、销售量等衡量效果的经济杠杆，而日常教学中往往忽略了这一重要环节，导致学生在课程学习后仍不能“学以致用”。只是模拟工作的过程，学生感受不到真实网络营销工作中的压力，也就没有学习的动力，仍然是消极的学习。

二、基于企业评价的学习评价体系的构建

（一）针对企业需求的调查对象与方法

针对本研究编制了《网络营销》设置及开发的调查问卷，调查分两部分进行：通过问卷主要是对《网络营销》课程中涉及的相关能力进行权重的分析，确定教学的重点和以工作过程为导向的教学设计，了解适合学生和企业评价的考核评价方式。通过访谈，进一步了解培养学生实践工作能力和企业能力需求之间的差异所进行的沟通和协调。

通过发放问卷50份进行了专题调研，回收43份，其中有效问卷32份，调查大型企业9家，中小型企业23家。剖析了涉及网络营销的能力共12项，依次为：网络商务市场开发文档撰写、客户调查研究分析工作能力、人际沟通能力（了解客户需求）、组织管理协调能力、制订网络营销目标和实施策略、团队合作能力、运用恰当方法解决客户提出的问题、掌握竞争商家案例分析的方法、掌握网店商品定价的方法、掌握网店营销定位的方法、掌握淘宝店铺常用的推广方法、掌握网店诊断的基本方法并对网店提供优化建议。

（二）调查结果

1.企业对学生的网络营销能力需求，更多看重的是与客户的沟通协调能力。

在此次调研中，77%的企业认为学生与客户的沟通协调能力在网络营销中是非常必要的，因此在构建学生学习评价表时，在此项目上赋予权重最高。与客户的沟通协调能力，是一种关键能力，对于此项能力的培养是一个循序渐进的过程，要通过具体的商业项目实践来逐步提升。以项目的达成度为核心，确定适宜的学习目标，充分调动学生的成就动机，教师在整个教学行动过程中，扮演着一个专家、合作者、教练、顾问、促进者的角色，为学生提供指导，并对整个学习过程进行监控。[2]

2.网络营销课程的核心，实现营销目的的网络技术和适应网络技术的营销方法同样重要。

网络营销简单来讲是运用网络技术实现营销方案的过程。不论大型企业还是小型企业在此次调研中都表现出对技术和方法结合的重视。在教学过程中，如何将网络技术和营销方法教给学生，使学生能够找出两者较好的结合点，这是本门课程教学需要思考的关键技术问题。

3.网络营销课程的考核评价方式，以教师和企业共同考核为企业所期待的方式。

以往对学生学习评价的考核多是教师为评价主体，侧重于终结性评价。这种评价仅仅只是教育内部的一种监控，并不能反映出学生能力的提升，而引入企业评价为主体的评价，不但从外部检验了教学的实际效果，也在全过程的参与中客观地评价了学生职业能力的提升，这种评价更具开放性和客观性。在此次调研中，82%的企业认为教师和企业共同考核是一种较为合适的考核方式，另外，23%的企业认为笔试和上机操作考试相结合的考核形式也很重要。

（三）以项目达成度为考核核心的学生学习评价表

以网络营销活动为核心进行实际工作任务的分解，将网络营销活动分为店铺优化、店铺推广、店铺活动三项综合性工作任务，并据此划分出相应的能力需求描述。根据此次调研中企业对12项能力需求重要性的分层，给出相应的权重。（如表1所示）：

该学习评价表，仅作为一个完整项目中的评价表，是网络营销课程中的阶段性评价，它将打分的量化形式与综合评议的质性评价相结合，形成多元化评价主体、过程性评价形式，对学生学习评价有了一个立体的总结。最终本门课程的学习成果则由学习过程中的这一个个“档案袋”汇集而成。这些成果能够显示目标的达成度和发展的信息，使得学生本人、教师和企业认同其价值，并有助于日后改进课程的一种评价。

三、基于企业评价的学习评价体系实施策略

（一）整合课程内容，引入企业真实项目，利用教学形式的多样性，提高职业能力的有效性。

以网络营销师考证为依托，将原有课程内容重新整合，在真实的淘宝运营环境中，通过学习三个工作知识“店铺优化”“店铺推广”“店铺活动”组织实践活动，并完成3-5个真实的工作项目。按照淘宝店铺经营的真实工作要求进行实践教学，让学生们熟悉淘宝经营的全过程，并以小组合作的形式辅助真实的商家做相关工作。endprint

在教学过程中，教师充当导师或顾问的角色，由工作室的学生担任助手或技术支持，利用课下学习时间后带领和辅导课程其他分组同学进行学习，由点到面，分层学习，梯队管理。

由于网络营销工作涉及店主的经营成本，最终的推广、优化方案需要店主来决定，在整个工作完成过程中，教师或者指定的学生需要在课下或者课上和店主保持及时沟通，及时调整优化方案和工作内容，工作室的学生需要利用社团活动的课下时间做相关工作。同时，引企入校，不定期为学生进行电子商务的实践讲座和指导。

（二）实现商家参与评价为目标，项目达成度为重点，社团活动为纽带，进行梯队管理的学习新模式，拓宽了学生学习的时间和空间。

真实的商业项目涉及商家的经营成本和网店后台的密码安全，所以项目实施过程中，商家、教师和学生三方需要充分及时的沟通、不断传递素材，不时讨论修改设计方案，这个过程需要网络及时交流工具来完成，因此有限的课堂教学无法完成任务，所以必须拓展学生学习的空间和时间。商家布置任务和需求，学生利用工作室的社团活动来推进任务的完成。同时在教学中，为提高教学效率，教师实行梯队管理。以在工作室进行社团活动的学生带动整个班级的学习，以社团活动激发学生学习的积极性和主动性。

（三）搭建教学性顶岗实习、自建商务学习平台、工作室分级教学实践相融合的新模式，降低了合作中可能出现的商家经营成本风险。

在电子商务行业，许多企业不愿意与学校合作的原因其中之一，就在于经济成本，学生由于没有较多的实践经验，可能对企业的经营成本存在一定的潜在危机，就此搭建以工作认知为目的的教学型顶岗实习、自建基于真实商业环境的商务学习平台和产学研工作室的三级学习模式。在教学中隐性知识与显性知识的互动构成了知识活动的三个阶段：社会化——整合——内化；在这三个阶段，知识主体的范围也有不断扩大：个体——小组——小组间。

其中，教学性顶岗实习是基于学生对职业的认知需求所设计的，贯穿于学期教学中，目的在于让学生对将来所面临的工作有实践感知。与网络公司合作自建基于教学要求的真实商业环境的学习平台，学生可以在上面进行真实的商品交易，也能进行学习和作业的提交，而学习的效果不是用分数来衡量，而是用虚拟的代金币来实现，这样避免了商业交易中的成本危机。产学研工作室承接的是真实的商业项目，在社团活动的同学利用课余时间，经过工作室中真实项目的锻炼和实践，再负责指导其他同学完成相应的项目，最终实现全体学生网络营销能力的提升，这是一个职业能力螺旋上升发展的过程。

在不同的学习载体中，企业评价的比重逐步加重，企业评价的职能也有所不同。例如在商务学习平台中，企业职能可以是经验指导，评价涉及的部分很少；在产学研前提下工作室的社团活动，部分核心学生团队利用了课下时间做网络营销项目，在带动课上的全体学生，学生能力的提升也逐渐由点到面，学生的参与项目的深度也逐渐增强。

（四）建立商家评价、教师评价、学生互评的三级互动评价模式，使得三方的信息能够及时沟通反馈，进而促进教学质量的提升。

在评价方式上，将商家的第三方评价、教师评价、学生互评相结合，给出综合性的评价。其中商家的评价，不仅表现在与教师和学生完成项目过程中的沟通，也包括完成项目后对学生完成任务中涉及的各项工作内容的评价，是涵盖网络营销课程教学全过程的生成性评价。

学生平时的成绩评定结合商家、教师、学生三方评价，并根据网络营销师的执业资格标准最终来衡量，让行业、企业的评价方式进入考核。在项目完成后，商家针对学生在完成项目中的工作任务，结合网络营销课程内容评价指标体系给予相应的评价，并提出改进的建议。

参考文献：

[1]徐国庆.高职教育课程质量评价指标研究[J].中国高教研究，2013（2）.

[2]赵志群.课程的质量监控与评价体系（M&ES）[J].职教论坛，2008（12）.endprint