文化生产的商品化转向

摘要：消费社会、文化产业、文化商品都是资本发展的产物，它们遵循着同一个资本运营的逻辑，只不过在这个运营过程中，文化产业和文化商品同时实现了经济资本以外的文化资本的增殖，并由此为产业发展注入了源源不断的生命力；随之而来的自然是文化的商品化，尤其在消费社会的背景之下，尽管一部分不能完全市场化的公益和准公益文化仍然存在，并作为公共文化事业中最重要的部分为社会提供着“文化产品”；然而经营性的、生产“文化商品”的文化产业已成主流，无论是对于经济，还是对于社会，它的作用和影响力都大大超过了靠政府和国家引导的形式比较单一的公共文化事业。因此，可以说，在消费社会的生产实践中，“文化产品”已经基本转化成为了“文化商品”，这同时吻合了市场经济的普及和深化过程；而文化商品化的实质便是：文化被纳入到资本增殖的轨道，成为资本实现自身的一个关键性环节。

关键词：消费社会；文化消费；文化商品化；文化产业；文化资本

中图分类号：G122文献标志码：A文章编号：1002-7408（2016）04-0105-05

基金项目：2015年度文化部文化艺术科学研究项目 “激活我国大众文化消费潜力的研究” （15DH70）成果之一。

作者简介：徐望（1985-），女，南京人，江苏省文化艺术研究院助理研究员，研究方向：文化政策、艺术学理论。一、文化商品化的起因

追究文化商品化的起因，至少有两个因素与其密切相关：一是商品经济的普及，二是世俗生活的兴起。

首先，在漫长的自然经济时代，文学艺术和文化教育一直被少数贵族所统治和占有。那时的普通器物和民间艺术并不被当时的文化认可，传统知识分子也耻于与乡野村夫为伍，在自给自足、自产自用的经济环境下，文化只能保持精英状态。随着社会生产力的发展和生产关系的调整，以商品交换为基本特征的商品经济开始出现，并且越来越向广度深度发展。它取代了落后闭塞的自然经济，占据了经济生活的主导地位，创造了繁荣的商业市场，在这个市场上，不仅有着各式各样的物质商品，更有着形形色色的文化商品。经济生活的商业性质日益渗透到文化领域，文化已不再是文人士大夫聊以消遣、修养身心的自恋式艺术，而成为文化生产创作者谋生的手段，作为商品兜售给顾客，市场成为文艺的最大资助者。这就是马克思所说的“封建的、宗法的和田园诗般”的传统关系日益被“冷酷无情的现金交易、纯粹的金钱关系”等商业原则取代的过程。至此，文化已经被纳入商业经营的体系。以商业的眼光而非精英的视角来看待文化，结果必然导致文化性质的改变——文化由“膜拜”走向“展示”、由仪式走向实用、由独一走向复制、由高深走向亲近，这些充分体现了商业原则对文化的渗透。

其次，尽管世俗生活从来都有，但在很长的一段传统时期里，它被宗教压抑，被礼教管束，人性和欲望得不到解放。在欧洲，直到中世纪以后，伴随着文艺复兴和人本思潮的兴起，个人的现世生活和感性享受才得以发现并发扬光大。彼特拉克说道：“我自己是凡人，我只要求凡人的幸福”，即是世俗生活向宗教禁欲的大声抗拒；而后来的宗教改革运动将超凡的禁欲向世俗的禁欲推进，鼓励一种兢兢业业的资本积累精神，为世俗的物质财富的积累和资产阶级的兴起提供了社会条件，造就了心理基础；到了资产阶级的启蒙运动时，更是将人性的光辉大大彰显出来，呼吁自由、平等、民主、博爱，破灭了以往的宗教专制，击碎了封建的政治牢笼，将人追求自由、享受现世的本性从黑暗的压迫中极大地解放了出来；到了后来资本主义确立，资本完成了原始积累，并逐渐由自由竞争向垄断资本过渡；在今天的发达资本主义时期，消费社会已经确立，消费文化成为主流，这是一种建立在世俗欲望之上的提倡享受的文化。而世俗的生活要义即：个人作为价值主体有权选择自己的生活方式，并追求自己认可的利益；在晚期资本主义的消费社会中，人更被当作欲望的主体超越了理性的主体而存在，也只有当欲望被实现时，人才成为一个有价值的完整的人，才不是一个空虚的被挖空的存在。当世俗欲望被广泛表达，以“消费”为核心的价值观被最终确立，文化最终作为消费品而存在，充当着人们实现个人价值的代验品，和在生活实践中宣泄自我的渠道，成为一种供人消费的商品，体现着消费社会的“工具理性”。这时的文化绝不是用来崇拜，而是用来赏玩——文化终于由高深莫测的社会精英的专有品滑落向人民大众，从社会的政治意识形态和上层建筑降格为一般商品，成为触手可及的一件“玩意”，并带着些后现代犬儒的玩世不恭的姿态，包含着“玩物丧志”的意味。并且，文化视角的扩大还直接推动人们参与到文化的商业化生产链条中去：当代消费社会把健全的主体改造为欲望空虚的消费者，必须通过消费来填补自身的空虚。于是，工作中的劳动产品转化为商品，人们在工作之余，除了睡觉，所有的日常活动（包括吃饭）都必须围绕资本主义的消费业和服务业运转，尽管这施加了难以消解的“额外压抑”；同时，个人的、家庭的与其他社会交往需要都必须放进商品化的网络中来处理。当消费者置身于商品之网，形成了心理的采购清单，从“生产工人”转化为“消费佣人”，并把劳动收入花掉时，企业主、广告公司、零售商、各级经销代理等就从中获取了利益，由此使人们成为商品化的一个有机环节；而由于文化商品更渗透到人的一切交往行为和休闲娱乐中，重塑着社会的文化空间，其覆盖力超强的传播网络无孔不入，所以人们参与到文化商业链中的情形尤其明显，现代人已经成为各种文化商品的填充体。

二、文化商品化的必然性

以上谈及商品经济和世俗文化显然都是以西方社会为背景，因为，第一，众所周知，中国长期处于封建的农业社会，社会生活主要依赖自己自足的自然经济，商品经济迟迟未能成型，尽管我国明末便出现了资本主义萌芽，近代半殖民地半封建社会形态下的自然经济更受到了巨大冲击，但真正的商品经济却是在改革开放后才伴随着自由市场建立起来的，人民才真正享受到了物质与文化商品的丰富带来的便利；第二，与欧洲长期处于教廷统治与宗教压抑下的社会不同，中国人从来不曾虔信宗教，政治也比较稳定，对社会文化的策略比较宽松，这使得中国的传统社会中世俗文化的气息比较浓郁。因此，即使是在中国古代商品经济不甚发达的时期，中国的文化市场上还是有着诸如杂技表演、说唱艺术、民间戏曲等形形色色的文化活动，但这和西方的文化商品相去甚远。虽然观看这些文艺表演也需要付钱，但那基本是一种维持生计的最低级的营生手段，是在自然经济形态下以保持自足为目标的生产经营方式，根本谈不上资本的积累与再生产；并且规模也十分有限，在当时的社会生产条件下，根本不可能实现大批量、标准化的生产，不具备我们今天所说的“文化商品”的工业化生产特征。再者，尽管中国的世俗文化发展相对比较自由，古代的礼教并不向西方宗教那样严格的控制文化，实行政教合一，但也在一定程度上压抑了世俗空间的成长。如：我国自古“重农抑商”的观念导致商品经济迟迟不能成长；而儒家哲学中“勤”“俭”的观念也使我国人民长期贬抑消费；传统文化中虽然认可文人士大夫的艺术雅趣，如琴棋书画、诗歌礼乐等，但一直贬低民间的文艺，尤其鄙视卖艺的艺人，这使得中国的民间艺术虽然出现较早，但却一直处于底层，无法进入高雅的艺术殿堂，更吸引不到大批的消费者。如：在中国，民间文艺长期以杂耍团、戏班子的形态出现，不被上流社会重视；而外国的民间文艺却有歌剧、舞剧等，从平民到贵族都可能成为其消费者，并且往往由贵族或资本家直接出资赞助。另外，在中国难以谈及文化商品，还因为，传统的中国士林阶层对某些娱乐性质的文学艺术常常不屑一顾，并以“玩物丧志”的眼光来进行批判，剥夺了文化商品的成长空间。

但在今天，无论是西方还是中国，文化的商品化已成无可辩驳的事实，不管对这一客观现实的非议有多么强烈。早在唱片、摄影术、电影刚刚出现的年代，本雅明就敏感地察觉到文化工业的开始和即将到来的文化商品化。在他的理论视域中，文化商品化意味着传统艺术品的“灵晕”从圣洁走向消逝的一个过程，当复制品取代了原作，影像代替了真实，流水线生产取代了艺术家个人创作，浑然于原作的“灵晕”就被彻底解构了，原作的原真性包括它自问世那一刻起继承的所有东西、它实际存在时间的长短以及它曾经存在过的历史证据都被更加“贴近”大众的复制品一笔勾销。在他看来，传统艺术品的本质是原真性，而原真性是艺术品的即时即地性和独一无二性。一旦机械复制取代了手工摹制，原作和复制品之间的区别也就消失了。照片可以大量复制，电影可以制作无数拷贝，这种机械复制技术结束了灵晕的闪现。尽管本雅明不无留恋地告别了传统艺术的时代，并以乐观的态度拥抱了这个大量复制文化商品的时代，在他看来，这种工业化的生产模式兴许是一次文化的解放，它提供了大众的艺术与民主的文化。然而，即便是今天，尤其是消费社会越是前进，文化的商品化越是彻底，人们反而越是怀旧。人们一边接纳着这个确凿无疑的社会现实，赞美着无比丰盛的消费社会，一边留恋着往昔的传统艺术和精英文化，这种情绪在知识分子中尤其浓烈；就如同本雅明在《机械复制时代的艺术作品》中字里行间流露的怀旧感，和憧憬未来的希望之间难以磨灭的矛盾。以传统的观念理解，文化艺术是人类追逐自由、向往未来、抒发情怀的方式，它的形式是高雅的，它的情感是深邃的；与之相联的是净化人格、历练人性、陶冶情操等古典道德；尤其在我国，文化艺术长期被作为政治意识形态的敏感话题，悬浮于上层建筑的领域，一旦将文化与资本经营、与商业商品相联，都是十分小心翼翼，谨慎再三的。然而，当传统伦理范式遭遇现代价值理念时，当古典情操向世俗文化转型时，精英文化的衰落就成为必然，取而代之的是大量复制的文化工业品，是文化商品的大规模生产。正是在这个商品化的社会中，人们的人格发生了扭转，由古典的、和美的、纯粹的、超凡的“阿波罗”型人格向现代的、竞争的、欲望的、世俗的“浮士德”型人格转化。[1]文化再不是悬浮于空中，曲高和寡的阳春白雪；而是满足当下欲望、激发消费亢奋的大众文化。这是文化进化的产物，它与文化商品化的进程保持着高度的一致。有人强调其通俗性，有人强调其生活方式的审美特征，今天人们多称之为“文化产业”，而这些都肯定了文化作为商品来呈现自身的事实。

认识文化的商品化，必须看到，这是文化艺术自身生产和发展的规律，正如马克思所说：“宗教、家庭、国家、法、道德、科学、艺术等等，都不过是生产的一些特殊的形态，并且受生产的普遍规律的支配。”[2]

从文化艺术的发展史来看，无论中国还是西方，文艺生产的商品化倾向古已有之。《史记·范睢蔡泽列传》就载有“伍子胥……稽首肉袒，鼓腹吹箎，乞食于吴市。”《列子·汤问》也提到，“昔韩娥东之齐，匮粮，过雍门，鬻歌假食。既去而余音绕梁，三日不绝，左右以其人弗去。”这些算是较早的文化产品交换了。正如上文所提及的，这固然不能被看作是文化商品化，但呈现出文化艺术的可交换性质，表现出了一定的商品化倾向。因此，即使是在古代那个商品经济极度落后的时期，文化艺术作为商品出售的情形仍然普遍存在。在我国，上面已经提过，缘于世俗文化的浓郁，说唱卖艺、杂耍表演是市民阶层所喜爱的文化娱乐项目，是市井文化的重要组成部分，如宋代“瓦子”（民间文化市场）的出现是这方面的典型。在“瓦子”中，“所演出的技艺包含范围很广，有：讲史、小唱、诸宫调、合生、武艺、杂技、各种傀儡戏、影戏、说笑话、猜谜语、滑稽表演、装神弄鬼等。”[3]人们在“瓦子”里看戏、听书等，要支付一定的金钱，这实质上是一种文化商品交换行为，是一种文化消费活动。另外，我国汉代的洛阳就出现过“书肆”这种图书交易的市场；而书画艺术向来交易频繁，尽管中国古代文人厌绝言“商”，但参与文化产品交换的文化名人却不在少数。如：北齐、盛唐期间，画家出售自己艺术品的情况就很多，并明码标价，展子虔、阎立本、吴道子等人的作品每扇值金二万，杨契丹、田僧亮等人的作品，每扇值金一万；唐代大文豪韩愈替别人撰写碑铭，也是收取“润笔”费的；元代关汉卿、白仁甫等，也参与“瓦子”的演出；郑板桥一边做官，一边还卖画，为此还写了一首：“画竹多于买竹钱，纸高六尺价三千，任渠话旧论交接，只当秋风过耳过”；扬州八怪的出现也和艺术的商品交易有密切的关系。可见，那时的文化市场已经形成，文化产品的交换范围也是不断扩大的。在西方社会，早在古希腊时代，就有为了交换而进行艺术创作的作坊和个人。尽管受中世纪宗教思想的禁锢，文化艺术商品化的步伐比较慢，但文化产品的交换行为还是存在的，阿诺德·豪泽尔（匈）在《艺术社会学》就提到，公元十一、二世纪，法国北部出现了走街串巷的“货郎担”文学。[4]到了文艺复兴时期，艺术的商品生产已经很发达，当时意大利著名的画匠如波提切利、米开朗琪罗、提香等都接受私人及宫廷的订货；泰勒·考恩在《商业文化礼赞》中写道：“贝多芬和米开朗琪罗以获利为目的出卖他们的艺术品，是企业家和资本家。伦勃朗经营画廊，雇用其他艺术家，这两个称号也适合他。”[5]而19世纪的巴尔扎克和大仲马等作家都与出版商签订了大量合同，将作品投向市场以获得丰厚报酬。可见，无论中外，文化艺术作为商品而存在都具有很长的历史。

如果要划分一下以往的文艺交换形式的话，那么大致可以分为三种：一是官方对文化艺术品的收购，如唐太宗命令高价收购前代名家的书法作品，王羲之的《兰亭》《乐毅》等，往往“一本直（值）钱数万”；皇帝要看小说，“求之不得，一内侍以五十金买之以进览”，这些都是通过商品交易实现的。[4]二是民间文化艺术市场的形成，如上面所说的宋代“瓦子”中的卖艺活动，这主要源于民众的消费需要，生产娱乐性强，贴近市民阶层的大众文化。三是文人直接参与的文化产品交易活动，如上面所说的中国古代的书画买卖，和西方大文豪、大画家的文学、美术作品的出售；而文人之间的互相往来，交往馈赠，也往往带有相互抬举的色彩，有直接增加其名誉口碑和作品价值的作用。

三、文化商品化的必要性

无论如何，从历史角度看，文化生产早就表现出商品化的趋势，并随着时代的前进越来越显著。尤其在商品经济确立，市场体制普及并深化的今天，商品交换已经成为社会经济制度的根本特征，文化也概莫能外。丹尼尔·贝尔说：“资本主义是一种经济-文化系统：经济上它是围绕着财产制度和商品生产组织起来的；文化上它是以交换关系和买卖活动为基础的。这一特点几乎渗透到整个社会。”[6]尽管商品交换在人类历史上从上古以来便延绵不绝，但它渗透并覆盖了整个文化生产领域，改变了文化生产的模式和性质，并成为人与人、人与社会进行交流的基础，成为社会关系的决定者，在历史上还是一件新事物，它是随着市场经济的发展而愈加凸显出来的。

我国从计划经济向市场经济转型是一个思想解放的历程，而从开放文化市场到大力倡导发展文化产业更是一个了不起的观念转变过程。尽管文化的商品化生产不可避免地导致了形形色色的问题，引发了许多矛盾，但这不可不说是我国文化生产的一大进步。文化生产终于摆脱了僵化、凝滞的计划模式，从政治意识形态的强力笼罩下解放了出来；各色各样的文化商品在市场上自由竞争，繁荣了我国的文化市场，更好地满足了人民群众的精神文化需要；而文化也形成了一条巨大的经济价值链，将文化产业推向经济生产的主流，文化生产力终于被大大地解放和发展了起来。

而从文化艺术被创作被生产的角度来看，商品化也是文化艺术自身的一大要求。

第一，文艺创作者和生产者，如艺术家、文化工作者、文艺经纪人等，他们需要通过商品交换的形式得到报酬，给自己提供生活资料，并进一步拓展创作和生产的空间。

第二，文化商品化不仅有利于社会经济的发展，而且这种市场机制与交换方式也体现了文化艺术本身的进步。因为在市场经济中，文化创作者获得了相对的独立和自由，市场经济改变了由某一特权阶层和个人垄断、操纵文化艺术活动的现象。这使得一大批文艺生产者和艺术家从以往的“恩主制”或“寄食式”的生产交换模式下解放出来，使得他们无需依附某种保护人或团体，成为独立的文艺生产者，从而获得更多的自由，更有利于个人风格的发挥和文艺情感的表达；而文化艺术也从作为某种机构或意识形态的附庸和工具中解放出来，回归到它应有的位置中。因此，“市场经济促进了艺术家的独立性，使其从文化消费者的直接需求中解放出来。”[5]正是文化商品化与广阔的市场相结合，才给艺术生产的多样化提供了现实可能——“商业社会的经济繁荣，提供了丰富多彩的专门市场；艺术家在其中能够找到满足其创造欲望的途径。”[5]同时，面对一个自由的开放的商品市场，艺术家和文化生产者不再是对某个特定的个人或某种团体提供产品和服务，而是面向整个社会以及有各种各样艺术爱好和审美情趣的人们。这使艺术真正走向了人民大众。艺术家拥有自由创作的权利，而消费者也有自由选择的权利。正如马克思所说：“如果说经济形式——交换——在所有方面确立了主体之间的平等，那么内容，即促使人们去进行交换的个人和物质材料，则确立了自由。可见，平等和自由不仅在以交换价值为基础的交换中受到尊重，而且交换价值的交换是一切平等和自由的生产的、现实的基础。”[7]另外，市场也促进了各个生产者之间的竞争，从而提高了文化产品的质量，促进了文化产品的多样化和多层次化。在这点上，笔者也赞成考恩教授的说法：“市场经济是一种充满活力但却没有得到足够重视的制度构架；它支持多种艺术观念的同时并存，使新的、令人满意的作品源源不断地涌现出来，帮助消费者和艺术家提升艺术品味，通过捕捉、复制和传播的方式，向辉煌不再的过去表示敬意。”[5]

第三，文化产品是精神产品，其价值必须通过一次次的消费实现。无论是固态的还是流动态的文化艺术产品，其中蕴藏的精神内涵都不是一个恒量，而是一个变量。其文化价值是随着消费者的一次次接受、理解和挖掘而得到实现和不断升华的。这个不断延续的动态消费过程，是对文化产品的意义开拓过程，往往优秀的文化产品，由于受到社会的广泛消费，其文化价值生生不息，文化意义也不断变换，而经济价值也相应上升。例如：我国的经典小说《红楼梦》，在其产生的年代曾经遭到“封禁”，乏人问津，其作者生活落魄潦倒；而一旦被世人的慧眼发现，它便被无数次的解读，被不断挖掘出新的意义，其文化价值和经济价值都随着时间的延续，随着阅读者的增多而不断升值，千百年来经久不衰。可见，只有通过消费，文化产品才有活力，才能体现其意义。在这方面，从接受美学的视角看，“文本”与“作品”是两个不同的概念。前者属于艺术家（或言生产者），后者属于接受者（或言消费者），正是消费者进行解读的过程赋予了“文本”意义，重塑了“文本”，造就了“作品”。也就是说，若生产的文化产品无人问津，那么它还停留在“文本”阶段；只有在消费者那里发挥了其精神作用，它才能成为“作品”。因此，文化产品需要通过商品交换，借助广阔的市场来推销自己，从而扩大它的社会接受面，实现自身的价值，表达本身的意义，并通过消费实现价值增殖。

第四，文化的共享性也决定了文化产品需要走向社会。文化作为人类的情感寄托和精神家园，决定了它的共享性质——也只有被社会共同接纳认可时，它才得以传承延续。而文化产品作为文化的具体表现形态，承载着特定的文化内涵，是文化传承与发展的基本因子，只有依靠它的广泛传播，文化艺术才拥有发展的空间。并且，文化产品也只有走向社会，向社会与人类的大全体去倾诉情感、传播意义时才是有价值的。孤芳自赏的文化艺术作品注定是没有出路的，它只能成为个人自恋的对象，却不会被社会所认识，其意义必然是缺失的。即使是被收藏起来，不进行商品交换的文化产品也是在受到收藏家的“赏识”后，实现了其自身价值的；而收藏的过程又往往是一个高价交换，并不断被象征性（展示性）消费的过程。从历史的角度看，富有活力的文化艺术形式，如曲艺歌舞、诗词书画等，都是在社会中不断发展的，并很早就表现出作为商品交换的倾向。可以说，通过文化市场和商品交换使文化产品走向社会，是最经济、有效、迅捷、广阔的方式，并且最大空间地发挥了创作生产者的潜力。尽管文化产品也可以通过朋友间欣赏、相互展示的方式使其获得认可，但比起作为商品直接投入市场而言，那样的传播范围实在过于狭小，而产品的价值更不能被充分实现。因此，文化的商品化其实是文化发展内部的一种趋势，文化的产品交换也一直伴随着人类的文化艺术生产历程。正如豪泽尔所说：“艺术作品自古以来就是作为商品而创造的，因为它们中的大部分是为了出卖，而不是为艺术家自己所用的。”[8]正是当这个内因结合了今天的社会环境——市场经济这个外部条件（外因）时，才迅速形成了文化产业——这个大规模生产文化商品的模式。

第五，文化作为商品始终存在着两重属性，即它的文化价值和商业价值，相应地，文化生产既要遵循文化发展的规律，又要遵循商业价值规律。今天，文化生产的现状是：文化产业和文化商品化极大地兴盛了大众文化，高雅文化与精英文化似有边缘化的危险，即使今天的文化市场上还存在一些高级文化，那也是经过了商业包装后的，故弄玄虚的“媚雅”而已；既然文化已成商品，再在市场上划分层级高低有何意义？似乎文化价值一旦与商业价值产生碰撞，文化价值必定退居其次，从而让商业价值成功扩张并实现资本增殖。然而，必须澄清的是：文化价值和商业价值并不必然相互对立，而有可能会互相融合、互相促进。尤其在消费社会中，商品的文化蕴涵往往具有符号价值，提高了产品的附加值，文化生产者也大多利用商品的文化价值来吸引消费者；并且在消费者越来越注重个人风格，审美层次越来越高的今天，商品的文化价值必然更受到重视。英国学者特里·洛威尔曾说：“在左派悲观主义（主要针对法兰克福学派）看来，文化一旦变成商品，文化生产就必然粗制滥造。他们指出，要求文化产品获得可能获得的最大市场，会导致文化产品苍白、缺少批判性、沦为最低等的大众品味的最小公分母。不过，在马克思那里，找不到左派悲观主义者的理论依据。大家已经看到，资本主义商品生产者必定关心欲望的增加，而马克思把这视为资本主义在历史上的合理性的主要依据。”[9]因此，对于今天文化生产的商品化转向和文化产业，我们必须正视它，保持清醒的态度，既不盲目乐观，无视现实的问题；也不过分悲观，沉浸于对往日的眷念。

四、文化商品化的层次

在探讨了文化商品化的起因和必然性必要性之后，让我们来关注一下文化商品化的层次。笔者认为，文化商品化是适应了经济文化一体化的发展趋势，可以分为两个层次：一是以文化作为内容来生产文化商品，以满足消费者的精神需求，这集中表现在文化产业中，即“文化的经济化”，这是狭义的文化商品化；二是以提高商品中的文化含量，增加其符号价值来辅助商品销售和资本增殖，具体表现为商品的文化附加值，即“经济的文化化”，这是广义的文化商品化。

在文化商品化的第一个层次中——这也是最显而易见的一个层次——当商品经济大潮冲击着社会生活的方方面面，文化产品也被纳入到商品生产的链条中，成为商业体系中的有机组成部分。制造商通过工业流水线的方式大量复制文化产品，并按照市场原则销售这些产品，这同一般的物质商品生产是差不多的。尽管文化的生产常常是一种无形的精神生产，需要创作的过程，但这种无形的精神产品最终必须通过固态的物质载体，通过文化制造商的加工与传播，实物化为社会所接受的信息知识、音像产品等（如书刊杂志、图画影像、音乐唱片、游戏程序、影视录像等），从而大批量投向市场，成为市场交易的对象。因此，实物形态的文化生产对于文化产品走向社会至关重要，它是个体性精神劳动转化为社会劳动，文化资本转化为经济资本，并最终收回成本和赢得利润的不可缺少的一环。然而，在现实的文化市场上，我们往往发现一种特殊的情形，即介于无形的精神创作和有形的实物转化中的一种中间形态，它往往以创造形态的文化产品直接进入市场交换，如歌手舞者在舞台上的现场演唱和舞蹈表演。这类文化产品不经历实物化的文化生产，以其创造形态直接进入交换领域，其创作过程与商品生产同时完成，而生产过程又与消费过程同步进行，当生产结束时，消费也随之完成。这是一种特殊的文化生产方式，也正是由于其即时即刻的创造性，它才具有市场价值。但无论是何种文化生产方式，在文化商品化的第一个层次中，文化产品的生产、加工、销售等都必须服从资本增殖规律的内在支配。在文化产业中，资本逻辑成为文化生产的灵魂，文化产品必须转变为文化商品。这时的文化生产只对资本增殖负责，既不是为了文化而文化，也远离政治的意识形态和上层建筑范畴，与传统的文化生产大不相同。并且，当资本和商品规定了文化的身份时，也决定了文化必须投入广大、自由的市场，在市场中实现自身价值和带动资本增殖。这时文化市场的开辟就打破了少数人对文化生产的垄断，使文化成为人民大众日常生活的消费品。文化脱离特权阶级和精英集团成为社会的公共财产，从而使文化商品参与社会进程的步伐越来越快。

在文化商品化的第二个层次中，资本从注重商品的实用功能转向强调商品的符号价值，这是和消费的社会发展同步的。商品的生产和销售越来越注重文化内涵，往往借助特殊的美学风格、象征意义、艺术情趣和人文蕴涵等来吸引消费者。这时，商品中的文化元素往往为商品增添了文化附加值。这种文化附加值既是文化意义上的，也直接通过价格的提升、销售量的增加等在经济层面上体现出来，是一种文化资本向经济资本转化的方式。因此，如今的商品生产中，文化含量越来越受重视；通过文化内容来实现价值增殖，已经成为商品生产与销售的主流规则。最能体现这一点的便是广告的演进历程。因为广告是依附于商品销售和资本运营而存在，其本身又是一种文化形式，只有通过发挥诱导消费心理、鼓动消费者、渲染商品等作用，它才能获取利益，实现自身的资本增殖目的。在消费社会中，广告既是一种传播手段，本身也构成了一种文化商品。在西莉亚·卢瑞的《消费文化》一书中，她尤其强调了技术性的传播手段与营销手段的结合，对消费社会所起的推进作用。以广告这一典型的传播与营销的结合体为例，她从风格上区分了广告发展的四个阶段，分别是：①1890-1925年：以产品为本的方法；②1925-1945年：产品符号时期；③1945-1965年：突出消费者形象的“私人化”时期；④1965-1985年：强调消费者身份和消费方式的“市场分割”阶段。[10]同时，通过这个例子，卢瑞还诣在说明生活方式与消费的风格化问题。总之，在文化商品化的第二个层次中，文化往往作为商品凸显其符号价值的重要元素，实现了商品价值的提升和扩容，并通过商品价格及市场占有率等形式体现出来，使得资本获得了更多的赢利空间，成为现代企业普遍热衷的商品升值方式。在这一添加文化附加值的过程中，文化或者通过美学的方式直接体现为商品的独特“形象”，或者通过对商品文化意义的潜在描述，表达一种文化象征和人文内涵，营造一种特殊的“意象”，在更深的层面上诱发消费者的心理联想，而这两种途径又往往结合在一起：通常一种经过精心设计的独特的商品外形也同时表达了其文化上的象征意义，前者是直观显见的，表现为匠心独运的美学风格；后者是潜在暗含的，但也不言而喻的与消费者的心理达成了默契。无论采取何种方式给商品附加文化价值，在文化商品化的这一层次中，文化始终是作为商业生产链上的一个结构要素而存在着的，是纳入资本循环中的，被资本化了的文化。

比较看来，文化商品化的这两个层次既有区别，更存在相互支持的联系。首先，它们的区别表现在：第一个层次的商品化是将精神文化产品作为商品来批量生产和大量销售，侧重文化产品有意识、有意图地表达出来的文化内容，具有独立的物质形态；而第二个层次的商品化是利用文化附加给商品附加符号价值，从而促进商品价值的顺利实现，它通常渗透或依附于商品中，没有独立的物质形态。其次，尽管这两个层次是明显不同的，但两者之间有着千丝万缕的联系。一方面，文化商品化的第一个层次即文化产业日益成为文化生产的主流，当其生产的文化商品的影响力日益扩大和深化时，这些文化内容和价值观念就会潜移默化地融入人们的意识和行为层面，这些文化商品就自然而然地成了人们生活的有机组成部分，并为人们的消费提供了基本的社会文化背景。而这时的商品生产者必定会注意到这点，有意识地给商品添加文化含量，例如电影电视所表现的生活方式常常被资本运用于商品的广告宣传，就体现了文化产业对文化附加值的促进和推动。另一方面，一般的商品需要利用文化增加价值，更何况文化商品本身呢？从文化商品的创造构思到制造成型，再到出售和消费，没有一个阶段能够脱离了文化内容的。可见，文化商品生产和销售中体现出来的文化价值是文化商品实现自身和文化产业资本增殖的关键因素。因此，文化附加值无时无刻地渗透并体现在文化产业中。

综上所述，在商品经济和市场机制的社会经济背景下，文化生产必须也必然向商品化转换，文化产业是当今社会文化生产的主流。在这样的客观趋势之下，即使是传统文化也企图通过商品化的生产来拯救和振兴自己；只有一小部分非商品化的文化还被保留在公共文化产品领域，靠政府扶持指导而非面向市场的经营来维持存在。同时，随着经济文化的一体化进程，经济和文化之间的渗透更加深广，结合更加紧密，于是文化产业和商品的文化附加值分别体现了文化商品化的两个层次，并共同构成了文化商品化的事实。今天的文化生产已经完全转型，从传统的为文化而文化，以及为政治宣传提供文化手段，转向为营利而文化；是资本增殖的要求支配着文化生产，文化生产的目的始终指向商品销售和资本增殖。

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