地方电视台如何打造“品牌栏目”战略

王苏娅

【摘 要】在市场经济和受众需求的推动下，要求电视节目必须对象化和频道专业化应运而生，作为地方媒体，要想面对重重压力脱颖而出，就要利用自身优势和特色。利用本土文化优势来开发本土市场，这也是电视台的普遍选择。品牌栏目打造要注入东北地区文化特色、语言风格和本土化元素。

【关键词】品牌化 本土化 辽沈文化 活动

中国的电视产业如今发生了翻天覆地的变化，为了在日趋激烈的市场竞争中找出一条适合的道路，2016年，营口广播电视台迎来了转折点。以前，营口广播电视台秉承老一套观念，主要以电视媒介为宣传与说教平台。本文以此为契机，选择贴近我们生活的营口广播电视台的节目，以分析电视栏目入手，探究其地域特色。

作为地方媒体，要想面对重重压力脱颖而出，就要利用自身优势和特色。利用本土文化优势来开发本土市场，这也是电视台的普遍选择。

一、品牌栏目的必要条件

在市场经济和受众需求的推动下，电视节目对象化和频道专业化应运而生，而节目本土化是在最大限度上来满足受众的需求，这也是在市场中赢得主动的必然产物。营口广播电视台以频道专业化为契机，更新节目生产、编播理念，改变原来综合频道千台一律的模式，对节目进行本土运行。在频道专业化、传播分众化的今天，品牌经营是提升频道形象、增强电视媒体竞争的关键。因此，品牌培育策略对于频道专业化起着重要的作用。

那么对于电视频道来说，如何将创意、文化与市场进行三方面的对接是目前最应该思考的问题。

二、电视栏目以及频道的定位

电视频道如果想占有一席之地，就必须有自己的核心竞争力，树立起自己的品牌栏目。营口广播电视台利用自身独特人文资源和地理特色，把传统文化价值以及民间艺术与现在的传播理念相结合，打造出如《滨城报道》、《营口春秋》、《今日往事》、《小城大工匠》、《天下营口兵》等本土特色栏目，并找到了一条属于自己的道路。

下面，就以《滨城报道》和《天下营口兵》为例，探讨地方电视台如何进行栏目品牌化。

《滨城报道》是一档电视民生新闻栏目。民生新闻怎样品牌化？营口广播电视台的原则是必须以本地内容为主、各子栏目都有明确的受众细分、观众互动参与、主持人明星化。

由于坚定不移地播报本土发生的大事小情，该栏目成了营口市民的全天候资讯专家，不但有公信力，还有非常强的亲和力；节目中的子栏目《交通播报》针对交通违法行为做现场直击和报道，既吸引眼球又起到警示和教育作用；子栏目《我有话说》更是搭建起多方的互动平台，政府职能部门、专业人士、评论员和公众都可以在平台上表达看法参与评论，这样的纽带和出口极大地增加了节目和受众的公信力、亲和力、参与性、黏合度和权威性，为节目品牌化打下了坚实的基础。

《天下营口兵》是营口广播电视台新近推出的一档专题节目，旨在表现营口子弟外地当兵保家卫国的风采，来触动更多营口年轻人的爱国热情，鼓励他们穿上军装，走进绿色军营。

栏目创立伊始，营口广播电视台先向社会征集该栏目的主题词曲，无形中掀起一阵军旅歌曲的创作热潮，对增加节目的关注度打了一针“强心剂”；然后，栏目组又在全市范围内寻找主题歌的演唱者，进一步树立起节目的品牌；随后，本土人推荐本土子弟兵、家乡人给子弟兵寄语等活动也相继展开。一番活动下来，节目有了很大的关注度和美誉度，自然而然有了一定的品牌效应。所以说，本土栏目品牌化，活动是个很好的选择。

三、品牌栏目打造 注入辽沈地区文化特色

对于当下文化产业来说，如何将创意与电视栏目的收视率完美结合，将文化与市场对接，从而形成良性对接，是电视媒介最应思索的问题之一。作为辽宁省的地方频道，营口广播电视台必然融入了地域性的文化与元素，即辽沈文化。辽沈地域文化的特殊性，也对营口广播电视台在栏目改制中起到了推动的作用。比如说方言。

四、方言在地方台栏目品牌化中的作用

一些电视台在竞争劣势中寻求突破，方言这个极具地域特色的标志性语言工具，作为吸引受众的手段而被广泛利用，此战术也获得了良好的效果。辽沈地区丰富的方言词语也是文化的一部分。任何一个节目都是用语言来打动受众，东北方言的电视剧、小品等就是用最朴实的民间语言走进了千家万户，方言代表着一个区域人们的生活习惯和审美方式。

文化只有通过语言才能发挥它的最大作用，一个民族的文化、一个地域的文化最本质的内涵是通过它的语言展示出来的。方言它能满足受众对大众传播的接近性要求，因而容易受到受众的青睐，方言节目的兴起在一定程度上说明了这一点。

所以，营口广播电视台的多个栏目都尝试融入方言因素，让节目更加本土化，更加接地气。

比如，营口广播电视台《滨城报道》中的子栏目《我有话说》，主持人说类似于方言的普通话，跟观众唠家常、说观点。受访的群众更是地道的营口味，天然地拉近了两者的距离，使节目具有很强的可观性，节目里出现的大量本地流行语和常用词更是成了百姓喜闻乐见的内容。当观众在固定时间必须调回营口广播电视台看这档节目时，其实就是对栏目品牌化最好的回应和认同。

综上所述，地方电视台要想走出困境，节目栏目化、栏目品牌化应该是一条必由之路。在栏目品牌化的道路上，辽沈文化、语言风格、本土元素和活动将成为品牌化的重点和亮点。■

（作者单位：营口广播电视台）

【参考文献】

[1] 孙守道中国 徐秉昆1995 {中国频道专业化与节目杜化 ），{中国地域文化体系东北文化 白山黑水中的农村文明}；[2] 李治亨等著 辽宁教育出版社 1998；[3] 隋金书 宫钦科 耿英 宋德文 任光伟 看光文艺出版社 1992；[4] 宋佳祝 关于东北地区区域文化的思考 中共长春市委校学报 2001；[5] 陈秉均 傅世伟 河北青年管理干部学院报2004；[6] 刘晓光 常华 政府与经济 2005endprint