汽车网络营销

王朋帅

摘 要：汽车作为推动社会进步和人类繁荣的重要力量，在世界经济发展中具有举足轻重的地位。在世界500强大企业中，通用汽车、福特汽车等公司长期位居前列。在不少发达国家，汽车产业已成为国民经济发展的重要支柱产业，一定程度上反映了该国的综合国力和国际竞争力。从当前我国汽车产业发展的实际情况来看，加快电子商务的发展与应用无疑是提高汽车企业市场适应能力和竞争实力的重要途径。因此，研究汽车产业网络营销的发展具有十分深远的意义。

关键词：网络营销；电子商务；汽车营销

网络技术及迅猛发展与普及，推动了世界范围信息交流和经济交流，近年来，基于网络的电子商务正逐渐成为商业化发展的重要内容。电子商务以不受地域时间限制、成本低、效率高、快速、方便等优势，受到越来越多的重视。

一、我国电子商务的现状

一般来说是指利用电子信息网络等电子化手段进行的商务活动，是指商务活动的电子化、网络化。电子商务将成为二十一世纪人类信息世界的核心，也是网络应用的发展方向。大力发展电子商务，对于国家以信息化带动化的战略，实现跨越式发展，增强国家竞争力，具有十分重要的战略意义。

我国电子商务虽然起步比较晚，但是发展很快。电子商务与互联网之间是相辅相成的关系，由于我国互联网用户人口众多，因而电子商务在我国具有较好的发展基础。但是，我国电子商务发展虽然很快，重点群体中所占的比例却很不均衡，大学生和办公室职员两个群体占主要比例。

二、电子商务在汽车行业的主要应用

汽车行业电子商务的应用一般可分为六个层次：一是企业建立专门的网站，向客户提供企业的信息，以树立良好的企业形象；二是进行网上市场调研，并实行有效的客户关系管理；三是实现零部件的网上采购；四是企业建立起与分销渠道网络联系模式，实现网络化分销；五是实现供应链网上集成，实现一体化运作；六是实现网上直接销售。根据国际、国内领先的汽车企业的实践，目前汽车行业的电子商务应用主要表现在以下方面：

（一）网上车展

向客户提供汽车展示是实现销售的第一步。而在传统的方式下，利用实物进行展示，一方面需要投入较多的人力、物力和场地，另一方面，展示的信息和辐射面都极为有限，而且需要客户到特定的展示地点才能看到展示效果。因此，实物展示已经越来越不适应汽车企业和消费者的需要，而网上车展在很大程度上克服了传统展示的不足。网上车展因为其信息量大、展示形式多样、展示费用低廉以及可实现交互等许多优点，已为越来越多的企业和顾客所认同。

（二）网上零部件采购

汽车生产牵涉到的零部件数量十分可观，零部件采购一直是许多企业投入大量人力、物力的环节。在传统采购方式下，由于采购的对象数量有限，又受到地域限制，采购的效率和采购的成本都很难达到较为理想的水平。实施零部件的电子商务采购，能够大大缩短采购的周期，提高采购的准确性和效率，降低采购成本，扩大采购范围，减少无效库存，保证库存的合理性。因此，网上零部件采购已成为汽车行业电子商务的重要应用。

三、汽车营销现状

在我国，汽车行业应用电子商务的重要性正被越来越多的政府主管部门和汽车厂商所认识，无论是汽车制造商，还是汽车经销商，都在不同程度地开展电子商务的应用，也有一些企业已经取得了一定的成功经验。

汽车网站日渐涌现。作为电子商务的初步应用，目前国内大多数汽车生产商都已经建立了独立的网站，并在宣传企业形象，向客户提供相关信息等许多方面开始发挥一定的作用。从目前我国汽车行业电子商务的发展状况来看，还只是处在局部的、初级的阶段。

四、汽车网络营销优劣势分析

（一）优势分析

1.真正做到以消费者为中心。在汽车市场竞争日趋激烈的今天，企业比以往任何时候都更重视了解自己的客户是谁、客户需要什么样的产品等顾客需求信息。以此同时，网络技术为汽车企业建立其客户档案，为做好客户关系管理也带来了很大的方便，大大提高了营销过程中消费者的地位，给予消费者前所未有的参与和选择自由，极大地强化了消费者的核心地位。

2.实现了与顾客的沟通。汽车消费属于大件消费，虽然在短期内尚无法完全做到网上看货、订货、成交、支付等，但是网络营销至少能够充分发挥企业与客户相互交流的优势。企业可以利用网络为顾客提供个性化服务，使客户真正得到其希望的使用价值及额外的消费价值。

（二）劣势分析

1.汽车网络营销人员专业化程度低。汽车网络营销既要求营销人员懂汽车知识，有需要懂IT技术，还要有营销经验。然而这样的高专业化复合型人才在我国还相当匮乏，很多营销人员不能集以上三个方面的知识于一身。因此，目前急需培养相当一批这样的复合型人才才能真正做好这项工作。

2.现实营销与网络营销的互动功能不强。目前专业汽车网站的主要功能还是发布广告、查询信息等，互动功能很少，网络的应用还只是停留在初级阶段，更有效的功能没有发挥出来。根据具体情况分析，“现实营销”与“网络营销”存在着严重脱节的问题。

参考文献：

[1]高和生，郑继虎.用电子商务提速汽车业——我国汽车行业信息化现状及发展策略.计算机世界，2001，6.

[2]刘国新，王林，刘升福.电子商务与汽车产业发展.“政府与电子商务发展”国际研讨会论文集.

[3]杨坚争.网络营销教程.中国人民大学出版社.