英语商业广告中概念隐喻的运用

田琳

【摘要】随着广告业的发展，商业广告在广告业中起到了非常重要的作用，而且也吸引了越来越多的学者和专家的密切关注。许多语言学家也从不同的角度对其进行研究。本文就是从认知语言学角度出发，运用概念隐喻理论对商业广告进行研究，目的在于探讨隐喻在商业广告中运用的规律和特点，达到商业广告的最终目的。

【关键词】概念隐喻 商业广告

一、引言

在广告中运用语言和视觉隐喻，会使广告更加生动。隐喻不仅在语言领域中的应用，而且在视觉和图案上也有。在过去的几十年里，对隐喻的研究一直集中在语言领域。从以往的隐喻研究广告的角度来看，大多数研究人员侧重于口头广告。在他们的研究中，传统上被看作是一个比喻的比喻。在广告语中，语言学家对这一具有说服力的修辞进行了大量的研究。然而，随着认知科学家在这个主题的兴趣越来越大，隐喻已被重新定义为一种认知系统，组建我们的思想和行为，而不是仅仅是一种语言现象。莱考夫和约翰逊（1980）最具革命性的指出隐喻的本质是概念。隐喻的本质是对另一种事物的理解或感知。隐喻是一种思维和行为。” 基于对认知维度的文字广告研究。商业广告通常诉诸于图文视听等手段。束定芳明确指出： “绘画可以作为隐喻，从最简单的到最复杂的设计，都具备意义……如果语言表达的概念是隐喻性的，通过视觉手段表达的同样概念也是隐喻性的。”

二、商业广告中结构隐喻的运用

结构隐喻指用一种概念或意义结构构建另一种概念或意义，通常是用源域中具体的或比较熟悉的概念去类比目标域中抽象或比较陌生的概念。例如，在“argument is war”这个概念隐喻中，用战争war去类比辩论argument。

例如：Introducing a Sedan with the Heart of a Lion。（丰田车）

对这则广告实例的理解应首先从“心”的理解入手。在消费者看来，他们对“心”的解释的是很难的，因为它很难联想到轿车有一个心就是发动机。因此，在这里“心”有一个特殊的解释。心在身体中扮演重要的角色，因为没有它，身体就死了。换句话说，它只存在于生命中。而这里的心是用来形容一辆轿车，所以这个例子毫无疑问地将这颗心联想到汽车的发动机。显然，发动机是汽车的重要组成部分。没有发动机，汽车就失去了存在的意义。最后，消费者得第一个隐喻多是上，少是下，其物理基础是，如果更多的物质或物理到的概念隐喻“发动机是心脏”。另外，我们还可以得到另一个隐喻，“丰田是一个狮子”。这就向消费者表明丰田的速度像狮子一样迅猛，达到了商品的卖点。

三、商业广告中方位隐喻的运用

方位隐喻是参照方位形成的一系列隐喻概念，如人们常将上下、前后等具体的空间概念投射到情绪、心理状态或社会地位等抽象的概念上，我们使用的基本概念多数是通过一个或多个方位性隐喻建构的。

例如：Make 7-Up Yours Fresh-up with Seven-up.

在这两个广告语中都运用了方位隐喻。第一个广告语运用了多是上，少的下。其物理基础是，如果更多的物质或物理对象被添加到容器中，水平就会上升。这里的新鲜指的是使无精打采的人精力充沛，让自己充满能量。他身体中的能量变得多了就意味着精神上的萎靡变少了。第二个广告语运用了快乐是上，悲伤是下，这就说得更明确了。经典的概念隐喻是由莱考夫和约翰逊提出的，可以这样解释：如果人在一种积极的情绪下，他们倾向于保持向上的姿态，然而悲伤或抑郁往往伴随着一个下降的姿态。所以在 Fresh-up and Seven-up，这两个向上都可理解为幸福。虽然“幸福”这个词不存在于句中，但顾客也可以有快乐的感觉。

四、商业广告中实体隐喻的运用

实体隐喻是一种比喻（或比喻性的比较），其中一些具体的东西被投射到某个抽象的东西上。实体隐喻是将抽象和模糊的思想或感情状态等无形概念作为具体的有形实体，对其进行指称、归类、组合和识别等，其中最典型的是容器隐喻，

例如：有一幅图画中就运用了概念隐喻的“in-out”图示。这幅广告图画是 anchorage 的轮船的广告，描绘的是一艘巨型豪华游轮，上面飘着代表不同的国家的旗帜，带有shop，diner，park等字样。也就是你可以在这里购物，可以与朋友共进晚餐，然后还可以去附近公园休息。在解读了这些信息之后，能使我们很容易地得到这样的概念隐喻“在 ANCHORAGE 购物中心购物就如同在豪华轮上享受一样”，这也说明了这个购物中心是非常豪华巨大的，他可能满足每个人可以想像的需要。

五、结语

目前，越来越多的广告商在构思和创作广告中运用了一些技巧。在商业广告中使用隐喻为购买商品或服务的消费者提供了强有力的信念。为了达到其效果，观众应该对其目的在广告中传达的语言和视觉隐喻进行阐释。在商业广告中运用隐喻，使广告商充分利用了来自不同领域和概念的不同对象的关系。这一结果说明了对象之间的相似性。广告的主题是通过不同领域的关系间接传达的。这意味着在广告创作色彩中进行艺术表达。此外，消费者可以体验到前所未有的新鲜感。

参考文献：

[1]束定芳.隐喻学研究[M].上海：上海外语教育出版社，2002.

[2]Lakoff & Johnson.Metaphors We Live By[M].Chicago： University of Chicago Press，1980.

[3]朱建新.隐喻含义的认知阐释[J].外语与外语教学，2009，（4）： 18-21.