论消费主义中选择的自由与困惑

盖小飞

摘 要：萨特曾说过“我们从来只不过把自己理解为正在进行中的选择”。在这样的一种语境中，萨特把人的存在等同于选择这一行为的发生。诚然，人们在日常的生活中无时无刻不在面临着形形色色的选择。从选择的本质、选择的自由及选择发生时所面临的困惑三个层面出发，借助于萨特的自由选择观，将会有助于反思选择是否是真的自由的，选择的自由是否给人们带来了不自由。

关键词：选择；自由；困惑；萨特

中图分类号：G0 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2016）04-0076-03

随着文化工业和商品经济的发展，消费主义已经逐渐成为时代的主流。马克思说过“人类的选择是一个由必然向自由的飞跃”。文化工业和商品经济的发展为这种飞跃提供了可能性。面对日益增多、琳琅满目的消费品，消费者时常会面临选择的机会。选择的自由在消费主义时代自动转化为消费的自由。消费主义的盛行体现在生产者根据消费者的意见和要求进行生产，满足消费者的需求。即人们经常所说的“消费者就是上帝”。在生产者和消费者的互动关系中，消费者可以进行自由的选择，但是生产者却必须遵从消费者的意愿。但是消费者在享受“选择的自由”的同时也在面临着“选择的困惑”。人与人、人与商品、人与社会之间的复杂关系使得消费者在选择时的个人身份主体变得愈来愈模糊，人们靠选择商品来设定自己的身份，靠“他者”的存在来界定自己本身的存在，使得消费者成为“物的奴隶”。

一、萨特的选择与自由观

萨特认为，“人是自由的，因为他不是自我，而是自我在场，是其所是的存在不可能是自由的。”[1]556在他看来，人是绝对自由的，而这种“绝对的自由”则需要通过选择这一行为举动来实现。选择自由的最大含义就是自主选择，仅凭借个人意志来完成，不受其他因素的影响和限制。关于这一点，萨特在其《存在与虚无》中明确指出过，“至于我们在这里考察的关于自由的专门概念和哲学概念，则只是这样一个概念，它意味着：选择的自由。”“事实上，我们只是一种进行选择的自由，而并不是选择‘成为自由。”“由于这种自由不是一种给定物，或一种属性，它只能在自我选择中存在。自由之为自由是因为选择永遠是无条件的。”[1]790自由并不是意味着目的的达成，而是选择的自主性。只要是做出了选择，无论选择的结局如何，都是自由的。与此同时，选择或者不选择也是一种自由，这种自由就是人们选择了不选择。在萨特的观念中，他认为“人是注定自由的”，因而“自由选择”也是注定的。在萨特看来，人的存在之所以可以被等同于选择，是因为人的存在的虚无性，是存在根基的东西对自身的存在根基的不断追求[2]1-2。人的一生是一个不断在选择中前进的过程。正是这不断自由选择使人们创造并且完善自我的本质。

但是，萨特在书中也提及，“人肩负着世界的全部重担，他为世界负责，也为作为一定存在方式的自己本人负责。”[1]708这就意味着，人们其实并不是单纯为了自由而自由，而是为了选择而自由。这种自由的体现就是，人们需要对自己在自由状态下做出的选择担负一定的责任，既要负责自己本身，同时也为社会中其他的人负责。即使人们只是选择了“不选择”，在做出选择之后，也是要承担一定的责任。那么，在这样的情境下，“责任”就会为做出选择的人带来一定的焦虑感和负重感，这样就产生了一定的目的性。如此这般的话，选择还是自由的吗？选择的自由是否会真的带来不自由？在当今这样一个文化工业和商品经济快速发展、消费主义越来越盛行的时代背景之下，“选择”这一行为的发生是否还是绝对自由的，“选择”会带来怎样的困惑，都是值得深思的问题……

二、消费主义时代选择的自由

随着文化工业和商品经济的发展，消费主义已经逐渐成为时代的主流。工业技术的发展，将过去的精神层面的文化内容产业化，开发成可供人们消费的实物。文化逐渐由精神的层面转向了物的层面。伴随着商品经济的发展，文化成为消费的对象，文化产品越来越丰富多样。消费主义占据了主导地位，由此人们进入了消费社会。消费代替生产，成为社会的主宰。面对日益增多、琳琅满目的消费品，消费者时常会面临选择的机会。选择的自由在消费主义时代自动转化为消费的自由。消费主义的盛行体现在生产者根据消费者的意见和要求进行生产，满足消费者的需求。即人们经常所说的“消费者就是上帝”。在生产者和消费者的互动关系中，消费者可以进行自由的选择，但是生产者却必须遵从消费者的意愿。

每个人的消费行为都是自由的，这种行为发生在平等、自愿、自主的基础之上。消费者可以从自己的实际经济承受能力出发，根据个人需求和爱好做出自己的选择。在这其中，消费自由之平等观念借由商品的平等转向为人的平等，而这种“人的平等”则是依托选择机会的均等来实现。现代人的消费行为是借助于金钱的交换功能而发生的，是由最原始的物物交换发展而来，建立起一种物与抽象物之间的联系[3]86-90。选择机会的均等则是通过物的平等来体现，而物的平等又彰显了人的平等。由此，“选择的自由——人的平等——物的平等”三者之间就形成了一种循环。

但是同时，很多表面上看似是不被控制的选择的自由其实在本质上来看，是一种处于被控制的所谓的“自由选择”。在这样一种消费面前，自由和控制的界限极其的模糊且隐蔽，让人们在消费的过程中沉浸其中，无法分辨，产生了一种“当局者迷，旁观者清”的效果。以迪士尼乐园为例，消费者在进入迪士尼乐园之后，发生的一切消费行为的选择表面看似都是消费者自主的行为选择，不受外界的干扰，其实不然。在迪士尼乐园周围我们很难发现有比乐园内设施更为高大的建筑物。之所以采取这种措施，迪士尼运营方的主要目的就是让消费者在进入迪士尼乐园之后能够全身心投入其中，不被周围现实中的高大建筑物所干扰，这样消费者自然而然就会从心底认定自己进入了一个迪士尼的童话王国。在这样的情境中，“消费选择”便会自然而然的产生。而人们在进行消费选择时，购买的行为看似是由消费者的自主意识控制的，是自由的选择，其实不然。消费者所处的这种与外界隔绝的迪士尼世界已经在无形之中对消费者的行为做出了一定的控制和无形的引导，消费者的“自由选择”其实已经处于被控制之中。

消费自由的实质其实就是消费者从事消费活动的自由。无论消费者是试图通过消费表现自己的内在的个性或者是获取自我价值的认定，或者是简单的通过消费来获取自己的社会地位的认同，这一系列的行为本身都是消费者自由选择的结果。这些行为本身渗透着消费者的自由观念和自主意识。例如，当消费者走进一家咖啡店，选择加糖的咖啡，还是无糖的咖啡，是个人口味的彰显；当消费者想要买碳酸饮料时，选择可口可乐还是百事可乐，抑或是其他的碳酸饮料，是消费者品牌意识的表现；当消费者想要购买衣服时，走进高档商店还是平价商店，这是消费者心理价位预期的显露……各式各样的商品处于等待被消费的状态，而消费者处于绝对的主导地位。当一个人在进行消费活动的同时，所有的消费者才能实现瞬间的完全平等。因为大家选择的机会都是一样的，可供选择的对象也是一样的，没有商品的标签会标明“此类商品不面向××销售”这类的标语。在这样均等的机会面前，消费者的任何一个选择都是其本身自由意志的体现。

三、消费主义时代选择的困惑

消费看似是一个很简单的个体概念，实则蕴含着非常繁复的社会概念。消费不仅仅是一种个人主观意志的行为，也不仅仅是一种不需要与他人合作的纯偶然行为，它本身真实蕴含着人与人、人与商品、人与社会的复杂关系。在五花八门的消费商品纷纷向大众扑面而来的情况下，消费者如何做出选择在自由的前提下也带来了更多的困惑与非自由。

首先，这种困惑体现在个人身份主体的模糊。在这样一个“我买故我在”的消费时代，商品逐渐超越了消费者本身而成为主体。人们获取本身存在感的主要途径之一就是选择商品、消费商品、展示商品。消费者自我价值的认定在选择商品的过程中得到完成，商品的选择成为人们自身价值的符号特征。在这样的情况下，人们在消费时，在进行商品的选择时，其实已经背离了消费最初始的意味，而被寻求“身份认同”所替代。人们靠选择商品来设定自己的身份，靠“他者”的存在来界定自己本身的存在，个人身份主体独立存在性逐渐变得模糊。

其次，在消费主义中，消费者由“物的主人”变成了“物的奴隶”，选择的自由实则带来了一定的不自由。在消费主义还没有像今天这样兴盛的时期，物是因人而存在的。商品存在的价值在被消费者选择的那一刻才被赋予。但是时至今日，两者的角色已经发生了绝对的转换——人因物的存在而存在。正如上文所言，选择商品进行消费成为人们寻求自我价值和自我存在感最重要的手段。“物的主人”和“物的奴隶”发生了大反转。商品的概念已经不再是最初时期简单的概念，消费主义赋予了其更为异化的含义。人们在进行选择消费时所考虑的问题带有一定的目的性，不再是单纯地为了生理和心理需求而产生消费行为。就像萨特所提及的人们在选择的时候承担了一定的责任。这种隐形的责任将消费者圈禁在一定的桎梏之中，为了达成这种责任，人们实则是带着一定的不自由来完成选择行为的。

第三，人们在享有选择自由权的同时，也被这种自由所羁绊，被选择打败。技术的发展创造出了更多的商品供消费者消费。但是越来越多的商品正在逐渐将消费者淹没，消费者变得害怕做出选择，最后被选择打败。害怕做出选择，就是我们熟知的“选择恐惧症”。在消费主义时代，大多数消费者都患有这种症状。在消费商品供不应求的时代，按需分配使得人们失去了选择权，由此大部分人觉得自己的自由被部分剥夺。但是在進入消费时代后，人们才发现，太过于明显的供大于求的局面其实在一定程度上也剥夺了消费者的自由选择权。五花八门的商品让消费者眼花缭乱，但是这些商品彼此之间存在的差异愈来愈小，以至于让人不能轻易地分辨出。各式各样的碳酸饮料的口味的可分辨性实在是可有可无；各种搭配的指甲油实则为消费者带来的效果毫厘之间；街道两旁林立的商店仅凭肉眼着实是没有太大的差距；同款的商品不同的颜色让选择障碍症患者花费了太多的时间……在这种“消费面前，人人平等”的局面下，越来越多的人却对自己的选择权表示了“拒绝”。选择的自由不仅没有给消费者带来快感，相反却带来了一定的困惑和心理上的犹豫。这也是消费主义时代中选择的困惑之一。弗洛姆在《逃避自由》里面曾经说过，“自由意味着一种责任，人生而具有一种逃避自由的本能”。在消费主义的当今时代，这种本能越来越凸显出来。

与此同时，进入消费时代之后，选择的自由性已经背离了其最原始的轨道，人们进行选择消费的目的由永恒向瞬间过渡。最显而易见的例子随时发生在我们的身边。当我们以旁观者的角色陪伴其他消费者进行消费时，往往会表现出两种状态：事不关己、万事随意的状态和一切都好的心态。但是当我们以消费者的姿态发生消费行为之时，却变得异常的纠结。比如我们在挑选一件外套的时候，会把自己其他的衣服都考虑在内，什么颜色的外套更适合自己平时的风格，什么颜色的外套与自己其他的大多数的衣服更容易搭配在一起，所有这些的因素夹杂在一起，往往让作为消费者角色的我们很难做出抉择。但是，等到我们一旦下定决心买什么颜色的外套的时候，消费就已经戛然而止。在购买外套这样一个消费行为结束之后，其实我们并不会在后续的时间内去验证自己千挑万选的这件衣服是否真的符合自己平时的风格，是否与自己其他的大多数的衣服更容易搭配。由此可见，消费者的消费在真正意义上来讲，其意义只是发生在选择的过程中，而选择的具体的结果并不真正属于消费的一部分。在消费者做出最后的选择的那一瞬间，消费便已经结束。消费由此不再是具有永恒性，而是被贴上了瞬间性的标签。

四、结语

在这样一个几乎被商品淹没的消费时代里，越来越多的商品赋予了人们越来越大的选择自由权，但是与此同时也带来了更多的困惑和不自由。以至于让人不禁问道“我们是否真的需要那么多的商品”。更多的选择意味着更多的自由，更多的自由意味着更多的财富。但是我们也会逐渐的发现，其中选择的自由里面也有一部分的自由是以让我们失去自由为代价的。被控制下的自由选择和不被控制下的自由选择，到底哪种才是真正的“选择的自由”，这样一个悖论性的争议问题在消费时代里变得越来越模糊……

参考文献：

[1]让·保尔·萨特.存在与虚无[M].陈宣良，译.北京：读书·生活·新知三联书店，1987.

[2]王平.萨特与克尔凯戈尔选择观之比较[J].佳木斯大学社会科学学报，2007（4）.

[3]许惠芬.弗洛姆对消费异化的批判与重建[J].石家庄学院学报，2011（1）.