商业银行个人理财产品营销策略

罗丽　杨竹节

【摘要】随着我国改革开放进程的深入，人们的收入水平增加，可支配财产明显增多。人们投资理财的想法已逐渐深入人心，因此各个商业银行都开发了自己个人理财产品。然而市场上同类产品众多，市场竞争激烈，如何才能在激烈地竞争中获得更大地市场份额，除了推出新的优质产品之外，制定一套有针对性的营销策略同样十分重要。

【关键词】商业银行 个人理财产品 营销策略

一、商业银行个人理财业务概述

（一）商业银行个人理财业务的内涵

按照我国《商业银行个人理财业务管理暂行办法》的定义，商业银行对个人客户进行的资产分析、投资规划、金融投资分析、资金管理等服务的活动都是个人理财业务的范畴。所谓的个人理财产品就是对商业银行个人理财业务的产品化表现。根据操作团队和服务方式的不同，一般可以分为综合理财、理财顾问两种。理财顾问是指各类金融机构向个人客户提供个人资产分析，投资规划，投资推介等金融服务，个人客户根据金融机构提供的服务，对自己的可支配资产进行管理，并承担相应的风险。综合理财的服务范围更宽，它是指商业银行以理财顾问服务为基础，接受个人客户的委托，按照双方约定的方式和计划对个人客户的资产进行管理和投资的第一，而风险则有双方按照约定的比例分别承担。

（二）商业银行个人理财产品的种类

市场上各类理财产品种类繁多，按照不同的标准有着不同的种类划分。

1.按标价货币划分。这一划分标准是按照消费理财产品使用的货币种类进行划分的。根据标价货币划分，商业银行的个人理财产品可以分为，人民币理财产品、外汇理财产品以及双币理财产品。其中，在国内市场上商业银行推出的理财产品大多数都是人民币理财产品或者双币理财产品，单纯的外币理财产品比较少。

2.按资金投向划分。这种划分方式是以个人客户消费理财产品的资金的投资方向为标准进行的划分。按照这种划分方式商业银行的个人理财产品可以分为货币型、债权型、信贷型、结构型以及代客投资等。

3.按收益风险分类。从收益的风险来看，大多的商业银行个人理财产品可以分成保本型和保本浮动型和浮动型三类。保本型的个人理财产品对于是属于收益风险较低，收益高于同期银行定期存款，且相对稳定的一类理财产品，这类产品大多投资成本较低，而且设有保本期限，在到期时投资人可以收回本金以及相应的收益。当然也只能在到期之后收回，提前赎回的话收益可能会受到较大的损失。浮动性型的个人理财产品是风险较大，收益较高的一类理财产品，对于愿意承担风险获取，更高收益的客户。这类理财产品投资的要求相对较高，赎回是也会产生一定的费用，而且这类理财产品并不保证客户本金的安全。保本浮动性则是介于两者之间的一种理财产品，投资这类理财产品的客户不必担心会亏本，但是收益还是存在一定风险的。

二、商业银行个人理财产品营销策略的问题

（一）各个商业银行的产品差别不大

在现在市场经济的环境中，竞争越发激烈，对于企业来说，产品的创新是十分重要的，同样也是提高企业市场竞争力的重要手段。光大银行在2004年的首先推出外币理财产品的时候，引发了金融行业的震动，其产品的收益也不断攀升。随后各大商业银行均效法推出个人理财产品、刺激个人理财市场快速发展，也使得竞争更加激烈，而产品收益却没有如预料的那样增长。其根本原因就是，各大商业银行所推出的个人理财产品大同小异，没有新意。试想一下，很多饭店都开在一个小镇，推出的菜品都是一样的，而吃饭的人只有那么多，有怎么能够赚到钱呢。

其实浏览一下各大商业银行的网银主站就能发现，这些商业银行在网站所展示的个人理财产品除了产品名称的差异之外，并无本质上的区别，基本上都是期限与利率相结合的方式，以股票、债权、期权为依托，投资方向多为资源期货、贵金属、信贷、保险等领域，本质上的近似造成了产品同化明显，投资个人理财产品和存款的区别也仅仅是收益相对高一些。而且，在我国银行、证券、保险是被要求独立经营、独立监管的。所以，商业银行可以代理证券、保险产品，却不能在这两个行业开展业务，也造成了商业银行个人理财产品的创新受限。

（二）产品营销渠道未能充分利用

现在，我国的商业银行经过数十年的市场经营，大多数都已经建立了多渠道、立体化的营销服务体系，营业网点、ATM、网银、手机银行、电话银行、微信服务端等等，然而这一体系并没有在个人理财产品的营销中被很到利用。基本上所有的商业银行的个人理财业务还是在营业网点中完成的，有少数的是通过电话营销的方式进行产品推销。而大多数的客户也会选择看起来可信度更高的营业网点来进行个人理财产品的交易。有数据统计，很多客户宁愿花长时间的到营业网点去排队，也不愿意通过商业银行的数字终端购买个人理财产品。在购买了个人理财产品的客户中，只有不到百分一的客户是通过数字服务终端完成的，商业银行的数字化营销服务系统在个人理财业务方面基本上没有起到什么作用。由此可见，对于个人理财产品的营销来说，商业银行的数字服务终端形同虚设。

（三）促销缺乏有效手段

促销是一种重要的营销方式，也是一项基本营销策略。它是企业的销售人员通过广告宣传、人员推广以及促销活动等方式向潜在的消费者宣传产品信息，刺激消费者的消费欲望，最终达到提高销售额的一种营销方式，是商家增加销售量的重要手段。但是，大多数的商业银行仅仅是在营业网点中张贴海报等方式进行宣传，极少能够看到商业银行能够为个人理财产品做广告，更不要说召开专门的推介会或者利用媒体进行宣传。这也造成了市场上的客户群体对于商业银行的个人理财产品缺乏了解，对此也没有足够的关注，即便是商业银行推出了新的个人理财产品，也没能做到广而告之，自然销售的效率不高。在商业银行销售个人理财产品的过程中，大多是在网点内等待有客户来咨询购买，这明显是一种促销不力的表现。一款不被人熟知的产品怎样可能有好的销量呢。

（四）复合型专业人才匮乏

个人理财业务会用到多个学科的知识，所以对于商业银行中专门负责个人理财产品业务的员工来说，必须要掌握多个领域的知识。然而在现实当中，商业银行的工作人员多是各有所长，精通于某一领域的业务，而非全能型人才。因此，在开展个人理财产品业务上，不能灵活地、全面的进行操作。在与客户就产品进行交流时，大多是从产品本身的收益、风险等方面来推销产品，而不能通过了解客户的情况、需求等角度考虑来打动客户的购买欲望。

三、实施多种营销组合策略

随着市场竞争的激烈，居民理财需求也日益加大，然而目前单一的营销策略跟不上市场的发展，基于此，要根据理财产品的特点及市场特征，制定适当的营销策略，并结合理财产品的特性进行综合营销。

（一）提高个人理财产品的性价比

通过对商业银行的调查，多家商业银行的人民币理财产品有一段时间收益率较低，客户对收益率低的情况非常不满意。以于此，商业银行应对客户群体进行调查分析，根据调查结果对理财产品的目标客户及市场进行详细划分，完善理财产品平台，充分发挥产品设计人员的设计才能，从设计入手对理财产品创新。首先，关于理财产品的类别设计，应根据调查的目标客户群体的喜好、价值取向、流动性偏好等相关信息针对性设计理财产品。例如，对于收入较低的农村居民来说，理财产品的设计应综合考虑风险小、收益好、购买金额低等特点进行设计理财产品；其次，关于理财产品的功能设计，应多样化，可以附带其他金融服务功能，使理财产品更能吸引客户的眼球。例如，就年龄大的老年人来说，在理财产产品功能设计时，就可以增加养老保险、委托遗产管理等金融产品。再次，关于资金投向，应尽可能的细分研究，对投资方向进行合理的选择，并综合运用远期和期权等套期保值工具以保持产品收益稳定。

（二）实施有效的价格策略

就目前市场理财产品来看，大多数商业银行的理财产品雷同，就起购金额来说吧，90%以上的理财产品的起购金额基本上都是5万元。就价格而言，不仅不具有竞争优势，同时还不能满足不同客户的满意度，也就从根本上降低了客户对理财产品的需求。基于此，商业银行就应该对目标人群对理财产品的价格需求进行必要的调查，根据他们的实际情况，制定理财产品的价格策略，使理财产品得到很好的推广。产品定价方法有三种：即成本导向、需求导向和竞争导向，根据银行理财产品的特点和市场竞争情况，其中需求导向和竞争导向比较适合，银行应综合运用这两种定价策略。其中需求导向的定价策略实际上是一种基于对顾客价值的定价。而理财产品作为一种特殊的金融服务，差异化和个性化是其服务的价值的主要体现，所以，在用需求导向的定价理论时，应进行不同级别定价即差别定价策略。商业银行在进行理财产品推广时，对那些收入较高且资金量大的客户，可以为他们提供收费较高的増值服务，从而获取较高利润；对收入一般且资金存量较低的客户，相应的在推广理财产品时，可以推广收费较低的增值服务。竞争导向的定价策略和另外两种定价策略不同，它主要是根据相同或相似的理财产品为了跟其他银行之间进行竞争，在起购价格上所采取的差别化定价策略。总之，商业银行要实施有效的价格策略，就应针对不同收入群体，对理财产品的起购金额进行阶梯式设计，以满足不同收入群体的需求，更好的吸引购买人群的眼球。

（三）实施关系营销策略

商业银行在关系营销时，客户群体（包括存款客户、贷款客户等）理财产品的推销必不可少，应抓住客户群体这一优势，向他们推荐适合他们的理财产品。还可以通过客户进行推荐理财产品，对推荐成功的客户给予一些增值服务进行奖励，进而挖掘潜在理财产品客户，使现有的客户群体得以稳定。另外，还要提高客户的忠诚度，改善客户群体结构，挖掘潜在客户，与此同时，银行理财产品的关系营销还可以改善单一的商业银行业务结构和盈利模式，增加了中间业务的比重。

参考文献

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[4]徐晓艺.商业银行个人理财产品的营销策略分析[J].现代经济信息，2013.2.

作者简介：罗丽（1977-），女，汉，湖北人，武汉纺织大学经济学院工商管理专业，研究方向：金融；杨竹节（1963-），男，研究生，教授；主要研究：产业经济。