媒体融合视阈下传统广播电视发展路径的探索性研究

张超

【摘要】在新兴媒体飞速发展的冲击下，传统媒体面临巨大挑战。本文剖析了新旧媒体融合的概念内涵，分析了新媒体环境下广播电视发展的特征和传播路径的变化，认为媒体融合背景下广播电视发展的路径有四：一是从内容源头践行创新和融合的思路；二是从监管的角度进行规范性改造；三是从受众方面奠定发展基础；四是从媒体优势向平台优势转变。

【关键词】新兴媒体 传统媒体 媒体融合 发展路径

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

新媒体的发展冲击着广播电视的固有格局，传统媒体与新媒体的深度融合也代表着广播电视改革已步入深水期。新一代信息技术加快了广播电视等传统媒体的数字化、网络化、智能化进程，助推新媒体业态加速发展，传统媒体与新媒体的深度融合对广播电视行业发展以及内容传播的影响深远。

“融合”是当今时代传媒变革的一个重要关键词。数字化时代新旧媒体共存，新旧媒体在媒介形态、媒体功能、传输渠道等形式上的汇聚交融状态是媒体融合的狭义概念，其广义的定义则是新旧媒体在新技术的推动和影响下双方更深层次的延伸与渗透，包括媒体的内容生产领域、媒体的影响力等。①近年来，广播电视等传统媒体积极适应新的传播环境和受众需求，不断加快与新媒体的融合，内容传播、传播路径以及传播体系的建设正在发生深刻的变化。加快广播电视与新媒体的融合，推动广播电视行业的可持续发展，构建统一、规范的传播体系，是当今时代媒体行业发展的潮流和趋势。

一、新媒体环境下广播电视发展的特征

（一）传统媒体与新媒体的融合特征凸显

广播电视这种传统媒体与新媒体之间由最初的对立和竞争，到逐渐的并行、融合发展，两者之间不再有明确的壁垒界限。由于广播电视等传统媒体在长期的发展中，拥有了信息的权威性与可信性，主导地位明显，而新媒体拥有庞大、多元的用户群以及多渠道的信息收集等优势，两者之间融合发展，可以互惠互利、取长补短。在保持信息的可信度与丰富程度的基础上，通过不同的传播方式和形态扩大受众规模，是传统媒体与新媒体融合发展的特征之一。媒体融合不仅能满足受众日益增长的多元化需求，还能在相互制约和深度融合中协同发展。

（二）传播形态在融合的基础上呈现多元化

新媒体在传播形态上具有多渠道、多终端的特征，受众可以通过视觉、听觉、触觉等全方位地接收信息。新媒体在传播形态上的独特优势在一定程度上对广播电视等传统媒体造成了冲击和影响，使其在发展中也开始对传播形态进行改进。不仅如此，新媒体与广播电视的融合发展使传播形态兼有了多元化的元素，受众可以更全面地接收信息。

（三）传统媒体与新媒体受众群体高度融合

传统媒体与新媒体的融合发展带来了两者受众群的高度融合。由于广播电视受众接受的信息长期来自传统媒体，最初对新媒体的接受度相比传统媒体存在着一定的差距，但这种状况随着新媒体与传统媒体的融合发展得到了改变，传统媒体与新媒体的受众群体高度融合成了新的发展趋势。新媒体的受众群最初以青年用户为主，这个群体具有乐于尝试新事物的特点，而随着新媒体在网络环境下的不断发展，其受众群的范围也在不断扩大，越来越多的广播电视受众在有意或无意间接触到互联网与新媒体。相比传统媒体，新媒体在业务形式上具有更强的表现力，在使用新型的电子设备为传播载体方面，新媒体能使不同行业、不同年龄层次的受众感受到便捷，因此，新媒体的业务拓展空间更大。此外，由于新媒体作为一种新兴的传播媒介，在信息的确定性和权威性上存在着不足，因此，新媒体的受众在接收新媒体信息的同时会向传统媒体寻求佐证，以确保信息的准确性与权威性，传统媒体与新媒体的受众群互相渗透和融合。

二、媒体融合背景下广播电视传播路径的变化

（一）内容传播的空间与规模得到了拓展

随着新兴技术的不断涌现，视听新媒体、4K电影电视、立体电影电视等新的传播载体也为受众提供了更多的新服务，内容传播的空间和规模不断拓展。中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%。手机网民规模达6.20亿，使用手机上网率为90.1%。②另有数据表明，2015年上半年，我国有线电视行业平稳发展，数字化整体转换进入扫尾阶段，有线电视家庭用户总数达到24070万户，家庭入户率达到54.70%，电视家庭用户覆盖率达到56.90%。③从以上数据可以看出，新媒体与广播电视的受众规模庞大，内容传播的范围极广，包括互联网、服务业、电子信息等各方面，使内容传播的空间与规模都得到了极大的拓展。

（二）内容传播的深度扩展加快

在云计算、大数据等新信息技术推动下，广播电视的制作、传输、服务以及管理发生了新的变化。在手机和互联网的冲击下，传统媒体行业之间、行业内部以及运营机构之间，从制作到传输再到服务，其中的各项环节都发生了变化，这也是传统媒体内容传播格局变革带来的影响。广播电视在内容制作上，外来和原创内容均有加强，除报刊、影视制作以及互联网站有内容输出外，还包括用户自制的内容输出，传统媒体的生产环节拓宽。在内容传输上，原有的以卫星、有线和地面等传播方式为主导的模式被打破，包括互联网、固定通信网和移动通信网等各种先进的传播手段都被应用于内容传播的传输中，这些传播手段和工具在不断的应用中展现出强大的生命力。在内容服务上，广播电视由传统的直播到增添了电视游戏、电子商务以及各种社交功能等各项服务内容，其内容服务也得到了扩展。

三、媒体融合背景下广播电视发展的路径

对传统媒体来说，媒体融合带来了机遇和挑战。相对而言，机遇大于挑战。因为，以广播电视为主的传统媒体毕竟发展历史更久，拥有更丰富的人才储备和专业的传播手段，只要在新的形势下，把握机遇，摆脱传统思维的束缚，不断地探索和创新同新媒体的融合方式，一定会有更广阔的发展前景。

（一） 从内容源头践行创新和融合的思路

提到新媒体与广播电视的融合发展对传播体系建设产生的深刻影响，首先要从内容的生产与制作环节谈起。因为新媒体与广播电视媒体的融合并不是二者简单的相加，而是二者在各个方面、各个层次进行的全方位的融合，在其融合发展中还包括二次创新。因此，除了推行云计算与大数据技术的应用外，广播电视应在“采、编、播、存、用”等制作和播放流程上进行全面的升级和优化，真正形成全面的生产制作“云平台”；加强二者优质内容资源的整合与共享，从内容交换等关键环节着手，打造资源良性使用的全媒体形态；除了内容创作与流程整合，传统媒体与新媒体的融合还应体现在新业务的拓展模式上，将传统媒体中的独立业务部分进行提升和转换，使之形成整合业务平台。

（二）从监管的角度进行规范性改造

新媒体的迅速发展带给受众多样化的服务内容，与此同时，管理上也产生了许多问题。随着新媒体规模的不断扩展，对其在内容制作、传输以及接收等各环节都要加强监管力度，健全新媒体管理各方面的政策与法规，通过技术创新完成新媒体与传统媒体融合的管理体系建设。从监管的角度进行科学、系统的改造，在新媒体与广播电视的融合发展下建立起规范统一的传播体系，使其朝着良性方向发展。

（三）从受众方面奠定发展基础

受众是广播电视媒体发展的基础，只有掌握了受众才能抢占舆论阵地，占领信息的制高点。在媒体融合背景下，广播电视应利用新技术建立广泛的现代传播体系，利用网络卫星技术形成有线、无线的广播电视传输覆盖网，扩大广播电视媒体的覆盖率，赢得更多的受众。广播电视要想实现与新媒体的有效融合，还应注重对受众意识的引导。广播电视媒体只有坚持“受众至上”的理念，时刻关注受众的需求变化，加强与受众的交流互动，提高受众的关注度和参与度，才能强化受众的忠诚度，增强传播的有效性，实现让受众在互动中参与、在参与中传播的最终目标。

（四）从媒体优势向平台优势转变

在媒体不断融合的背景下，媒体平台化是重要的发展趋势。换言之，以新闻传播为主要功能的广播电视媒体逐渐向信息生产、交换、消费等集多功能于一体的服务型平台转变。媒体优势向平台优势转变，有利于广播电视媒体在新的媒体融合格局中不断拓展并提升自我价值。广播电视媒体要始终坚持“内容至上”的理念，在传统的业务基础上不断地开发新的业务形态和内容，例如“视听节目”“社会服务”等，将服务平台打造成一体化、多元化的平台。在方式上要整合内容资源，不断为用户提供多样化、个性化的产品和服务。

四、结语与启示

媒体融合已成为当今时代不可逆转的趋势。在新媒体环境下，广播电视媒体的发展表现出传统媒体与新媒体的融合，传播形态在融合的基础上呈现多元化，传统媒体与新媒体受众群体高度融合等特征。同时，广播媒体的内容传播空间与规模得到了拓展、内容传播的深度扩展加快，表现出新媒体融合带给广播电视媒体众多的机遇与挑战。在媒体融合背景下，广播电视传统媒体想要生存与发展，就必须从内容源头践行创新和融合的思路，从监管的角度进行规范性改造，从受众方面奠定发展基础，从媒体优势向平台优势转变，做好这些工作，广播电视媒体会有更广阔的发展前景。

注释

①李德顺 《媒体融合时代的舆论形成问题研究——公共领域的舆权博弈》，中国知网，http：//www.cnki.net/KCMS/detail/detail.aspx？QueryID=1&CurRec=1&recid=&filename=1014442377.nh&dbname=CDFDLAST2015&dbcode=CDFD&pr=&urlid=&yx=&v=MjgxNDVyZThITkxMcUpFYlBJUjhlWDFMdXhZUzdEaDFUM3FUcldNMUZyQ1VSTCtlWmVWdkZ5bm1VcnZCVkYyNkc=.

②中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》， http：//news.163.com/16/0122/13/BDUIL4I500014AEE.html.

③ 小蕉《2015上半年中国有线电视发展数据分析》，电视之家，http：//www.tvhome.com/article/20111.html.

参考文献

1.曹继东 《传统媒体与新媒体的融合路径探析》，《出版广角》，2014年第Z2期。

2.吴宝宏 《顺应媒体融合发展趋势加快推进广电媒体转型升级》，《当代电视》，2011年第4期。

3.施长顺 梁媛媛 《互联网思维下的新兴主流媒体建构》，《编辑之友》，2015年第1期。

4.聂辰席 《打造“智慧融媒体”走有特色的融合之路——中央电视台的媒体融合实践》，《新闻战线》，2015年第17期。

5.王世华 《高校新闻媒体融合路径研究》，《新闻界》，2010年第 4期。

（作者系河南大学新闻与传播学院硕士研究生）

（本文编辑：莫玉玲）