不忘初心 向时代致敬

张延红　黄缘缘

【摘要】作为一档非传统意义的电台节目，在大众创业、万众创新的今天，北京人民广播电台《教育面对面》从创建到品牌发展并且通过市场化和产业运作来拓展全产业链的过程，也是一个项目的创业过程。在新媒体的冲击和媒体融合的背景下，传统媒体的“跨界”和“升维”成为再次抓住战略机遇期的关键。

【关键词】广播 教育节目 战略机遇 使命感 商业运营

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

就在国内聚焦中国互联网三巨头（指阿里巴巴、百度、腾讯，BAT）带给社会生产生活的变化时，有观点认为，美国的商业和资本发展已经展现出UAT模式般的变革。三家创新型公司（Uber，Airbnb，Tesla）对传统商业模式的颠覆，暗含着商业资本发展的动力学原理。这也为《教育面对面》这档我们定义为不同于传统电台节目的创业项目，提供了更为广阔的思考视角。

用创业来类比一个传统媒体节目，似乎不具备可比性，但作为一档非传统意义的电台节目，在大众创业、万众创新的今天来看，《教育面对面》这个有着十多年发展历程的节目创建、发展品牌并且通过市场化和产业运作来拓展全产业链的过程，完全就是一个项目运作的创业过程。

以下，我们将类比创业项目，分析《教育面对面》的品牌创建、节目发展与项目运营。

一、抓住每一个战略机遇期

在美国知名投资人和创业者比尔·格罗斯（Bill Gross）对其投资和创立的200多家公司的分析中，我们发现了一个有趣的现象，公司成功要素的第一点是时机（Timing），也就是所谓的“战略机遇期”。

所谓“战略机遇期”从需求角度而言，实际上是全体社会需求的集中表现形式，也是需求发展从量变到质变的过程。从生产力与生产关系的角度分析，则是生产力推动落后生产关系向前发展的变革时刻。

《教育面对面》的每一个发展阶段，都应验了战略机遇期的重要性，正是因为抓住了这些时机，才有了一步步向前推动的可能。

（一）创立

传统上，北京高考招生及录取宣传一般是由北京教育行政与考试部门组织高校进行统一的咨询会，形式多为家长面对面咨询各高校招办的地面活动，每年举行一次少则千人多则上万人的大型活动。2003年一场席卷全国的“非典”给北京的高考招生宣传带来了极大的挑战，人流密集会增加病毒传播的可能，让这种持续了多年的地面招生宣传活动改变形式成为必要且迫切的需求。

借这一时机，《教育面对面》创始人、时任北京电台新闻广播采访部记者的张延红凭借多年跑教育口的经验和资源积累，创造性地提出与北京市教委、北京教育考试院独家合作，将地面咨询活动搬到空中电波中进行，在不见面的情况下，实现招生办主任和家长的“对话”和“咨询”。策划当即得到了北京电台及新闻广播领导的高度支持，《教育面对面》的前身《（2003）北京高招大型直播咨询》节目应运而生。北京地区所有招生高校招生办主任及主管校领导依次走进直播间，发布招录政策，实时电话答疑。而一经开播，节目因准确把握住了考生和家长的需求，而且在内容和形式上大大提升了往年一次集会给受众带来的实际获得感，社会反馈和节目收听率齐涨。央视索福瑞调查显示，连续几年这档节目收听市场份额达到13%～17%，形成北京新闻广播晚间收听最高峰。

（二）发展

不同于其他行业，教育这一政府民生工程、国家战略，是需要口碑积累以及时间校验的，教育节目做得越久越有积累。到2006年，《北京高招大型直播咨询》已经完成了一个完整高中3年学段的口碑积累，并且在这个过程中逐渐掌握了教育规律。

另一方面，电台自身发展在这个阶段迎来了深化改革和发展的高峰。2006年，北京电台对节目制作及运作方式进行深入改革，当年年底成立了节目制作中心，旨在进一步提高各专业台节目在广播市场的竞争力。于是，《教育面对面》在发展四年后，迎来一个契机。

在听众的需求策动下，在《北京大型高招直播咨询》的高收听率带动下，同时也是基于北京电台深化改革的实际情况，2007年1月1日，《教育面对面》由每年只播出一季的《北京大型高招直播咨询》发展成为全年日播的节目，并正式更名为《教育面对面》（为方便叙述，以下该节目统一使用《教育面对面》名称）。栏目语定为“教育，一生的话题；对面，咫尺的距离。教育面对面，共同体验成长经历，奏响成长最强音。”节目内容不仅仅关注高招、中招等招考政策，还将视角拓展到了家庭教育、心理健康教育、亲子交流、校外教育的方方面面，关注孩子的成长、满足家长需求的同时成为一种陪伴。而这也为日后打造教育全产业链条奠定了坚实的受众基础，也就是说，抓住这个战略机遇期的同时，为下一个“势”做了铺垫和累积。

（三）拓展

城市经济的增长，带来了教育多元化的发展和教育理念的国际化视野。由教育部和美国国际教育协会公布的一系列数据显示：赴美留学生人数从2006年开始逐年上涨，在2014年达到了886，052人，创历史新高。而在增加的国际学生中，有约58%来自中国，在各国留学生中增长最快。 2005～2006学年开始，美国私立高中迎来了数十名中国的小留学生，而每年的增幅呈井喷式增长，2012年～2013年，在美就读私立高中的中国学生已经达到了23，795人。2008年开始，北京批准10余所公立示范高中开设国际班，招生异常火爆，录取分数线直逼甚至超过校本部。此后四年，17所北京市公立高中开设了22个国际班，增幅超过2.5倍。

《教育面对面》敏锐抓住发展契机。从2007年开始，推出了留学咨询内容（后因节目调到城市广播，此内容中断了3年，2014年恢复播出）。事实上，这也成为后来产业发展链条中重要的产品支撑点，不仅仅是立足于本土，而是关注国际发展的视角，拓宽的这一领域具有全局性的战略意义。

教育是双向度的工作，单方接受信息无法形成教育的合力。此前，《教育面对面》的受众主要是学生和家长，2015年，《教育面对面》首次提前到晚高峰时段播出，便于家长和学生在下班和放学路上收听。为了让亲子共听、寓教于乐，《教育面对面》开启了广播直播版、适宜新媒体传播的益智类有奖知识竞猜栏目《谁是学霸》，这是目前北京广播市场上唯一针对中小学生的直播竞答节目。节目集中小学语文、数学、英语、历史、地理、政治、音乐、体育、美术等各学科知识点于一体，有机融入生活百科常识，运用新媒体思维及电视节目元素，通过微信报名、直播答题、线下互动配合完成。有专家认为，《谁是学霸》节目启发智力，丰富知识，而且低成本运作、适合移动收听、随机参与，开创了广播节目的新形式。节目上线后收听率逐月上升，吸引了多家客户投放广告。

（四）转型

如果说前面三个机遇期，《教育面对面》还仅仅是停留在一档传统节目的完善和拓展上，那么，从2014年底向团队转型的过程，则是在另一个战略机遇期里实现涅槃。

2014年，为应对新媒介环境的竞争给传统节目制播与传统广告盈利模式带来的挑战，北京电台提出了团队化模式生产运营节目的改革思路，在综合品牌积累、发展潜力、产业运作等多种因素下，《教育面对面》获批成为全台首批团队化运作的先行者。

也是在这一时期，全国及北京深化教育改革进入了深水区，国务院发布了全国招生考试制度改革方案，教育部连发四大文件推动招考改革，期望用考试的指挥棒撼动教育全链条的改革与发展。同一时期，“互联网+教育”浪潮开始席卷全国，教育作为一个传统产业，在互联网形态的加持下，焕发出了前所未有的商机和发展潜力。

在这样的大社会环境和战略发展布局下，《教育面对面》从真正意义上向传统广播节目告别，如创新项目一样，开始逐渐打破行业边界，进行跨行业融合。从使命出发，卡位需求入口，关注社群，共享成果，不仅仅是在用互联网思维打造一档公益节目，更是在产业发展思考下，去布局未来发展的全部可能。

二、使命感：不忘初心，方得始终

创业不是给商人带来短期利润的小生意行为，而是要给社会带来可持续发展的市场价值，推动行业进步。财富自由可以成为创业的初级动力，但在艰难的创业道路上，仅靠初级动力，半途而废是必然的。互联网巨头在创业之初也都有一个使命感，比如马云提出的“让天下没有难做的生意”，李彦宏创办百度是为了让人们能够公平、便捷地得到信息，马化腾说这个市场不是拼钱、拼流量，更多是拼团队，拼使命感和危机感。

创业的使命感不仅仅是凝聚人心、提高效率，更是团队的血液、基因和品格。创业需要有使命感，才能在面对艰难险阻时勇往直前；教育团队也需要使命感，这样才能以奉献与牺牲精神面对付出和收获的短期不平衡，这种使命感是品牌得以建立、发展和得到美誉的重要因素。“助力家长，让每一个孩子从中高考走向美好。”创业公司在使命感的驱动之下，改造商业世界，《教育面对面》则在使命感下，形成了创意现实的独特性。

（一）权威、公信、独家

在使命感的驱动下，权威、公信是《教育面对面》首要追求的目标。在现有教育体制下，对每一个孩子来说，高考是千军万马过独木桥，更是改变人生轨迹的重要转折。如果没有权威和公信力，没有出于对每一个青少年成长负有担当的责任心和使命感，这档节目就没有存在的可能和必要。因此，从开播之日起，《教育面对面》就开启了和北京市教委、北京教育考试院的独家合作，由政策制定方和政策执行方这两大官方部门来发布并解读政策。基于这一水准和要求的平台，邀请的解读教育政策的嘉宾，必是市、区、校等各层级的相关政策把关人，并且是在第一时间播出。与此同时，节目组始终要求编辑记者深入一线采访，集聚起一批行业领军级专家名师。《教育面对面》无形中成为独家发布并解读教育政策的媒体平台，并和政府部门保持了十数年接续不断的合作。

（二）重度垂直、闭环极致

所谓“重度垂直”就是服务和产品对用户的理解很深，运营很重，从有限用户中挖掘无穷价值。通过新媒体平台，充分发挥体系的力量，精准捕捉并深度嵌入用户使用场景，最大化挖掘其价值和潜力。《教育面对面》节目围绕核心的内容优势，进行了线上线下长达10年的垂直领域的深耕细作。以一个中高考生为例，在备考期间的全链条中，从当初提供招生咨询服务，粗放地做到第一时间发布信息，实现考生、家长与招生办主任面对面甚至一对一的咨询，发展到在满足考生招生咨询需求的同时，满足其在学科备考、心理减压、作息营养、亲子关系、职业规划、社会交往等多方面需求。如果说这仅仅是中高考的阶段性平面链条，真正的重度垂直要实现线上与线下闭环。在线下，构筑重度运营体系，将受众的需求实现线下的资源提供，将粉丝引到线下去体验、消费（如志愿指导、学科辅导课程、心理咨询服务、国外游学等）；线下体验的反馈以及将线下用户吸引到线上收听互动、线上体验等行为，形成线上线下闭环。围绕用户做深、做透、做细、做实，最终和用户建立强联系，才能借助移动互联网确立自己的行业地位。学生及家长跟随《教育面对面》的线上节目、线下活动，就能获得升学所需的一切政策信息及媒体服务，这恰恰是这样一档节目能够经久不衰的重要原因。

（三）需求本位 服务极致

在使命感的驱动下，以受众需求为本位，《教育面对面》整合权威、专业的资源，将广播的长尾效应延伸到全时化的网络世界，延伸到线下的面对面活动，开发出音频产品、文字产品等。结合互联网特性，贯彻用户思维，内容的生产方式转变为一次采集、多次生成、多元发布、多渠道融合、多平台互动，从内容走向服务。为受众提供贴心极致的服务是媒体节目获得口碑的重要基础，因而在为用户提供更优质服务的同时还要与用户建立联系，在用户需要的任何时候进行互动和沟通。

《教育面对面》作为一档广播节目，它的创意源自家长和学生的需求，策划什么选题、邀请什么嘉宾、组织什么活动，听众有发言权利，而要获取这些听众信息，移动互联网技术提供了最好的支持。从2005年开始，《教育面对面》依托北京广播网开设网上主持人和节目论坛，2007年开设官方博客，2012年建立官方微博，到2013年建立微信公众平台、微信群，逐渐形成了忠诚度极高的社群（粉丝名也是听众讨论、集体议定的“面团”）。在这个社群培养起来的明星家长、活跃专家等意见领袖，成为节目组的外延支持者。如在2015年5月、6月，不少高考家长在广播高招咨询之外，提出个性化咨询高校的需求，《教育面对面》旋即策划出“名嘴带你探名校”系列公益活动，带领通过微信报名的“面团”走进中国传媒大学、北京化工大学、北京电影学院、北京工业大学、首都师范大学等高校，探访大学教科研及学生活动场所，与招生就业部门、在校师生深度交流，深入食堂、宿舍体验大学生活，粉丝们表示获得了不可想象的实际体验以及实实在在的收获。

三、开拓商业运营模式

创业公司要生存，需要良好的团队合作和执行，更需要找到属于自己的商业模式。在《教育面对面》的转型中，同样面临着这样的问题。那么如何激发传统媒体体制下个人的活力，提高团队的执行力，并且找到适合电台教育节目发展的运营模式，成为转型成功与否的关键。

从传统广播专业、权威的内容出发，对上游传统节目的内容生产流程再造，拓展下游的分发和输出渠道，配套以宣传推广，使广播节目的信息专业化处理获得更多的收益。2004年，即《北京高招大型直播咨询》开启的第二年，《教育面对面》开启全媒体模式，进行了细分领域的输出和多渠道分发探索。而2014年底，北京电台启动深化节目制播改革，建设节目团队，推动节目与经营深度融合。《教育面对面》藉此契机，获批为首批团队之一，作为节目制播主体统筹把控节目内容与团队运营，逐步从单纯开发节目及主持人的个人影响力转型为向品牌策划、营销推广、新媒体运作等领域全线发力，全面塑造可持续发展的品牌活动。

（一）流程再造 高效运行

首先，在转型团队制作、节目生产和传播流程再造后，整个团队运行高效、执行力不断提高。团队机制下实现组织的扁平化管理，减少、压缩了以往基于系列台或部门之下的末端生产线，直接和团队总协调办公室、总台广告经营中心对接，团队被赋予了运营权，从节目生产到渠道输出到产品营销，决策可以快速直达生产和营销最前线，从而提高了团队效率。其次，在岗位设置上进行彻底的重新设计，一人多岗、项目带动，传统媒体单一的采编播岗位成为历史，同时团队内部有详细的分工、严谨的流程和规范的标准，成为带动团队高效运转的齿轮。整个团队化的建立，不是个体的简单组合，而是通过成员的共同努力产生积极的协同作用。以2015年为例，在传统媒体影响力和广告双向下滑的情势下，《教育面对面》举办近30场地面活动，是往年的2倍，时段收听率比上年提高103%，广告创收同比翻一番。

执行力的提高，缩短了时间成本，减少了选择成本，无形中降低了试错成本。在“互联网+”时代，时间成本是最宝贵的资源，容错率也在这个成本中得以体现，因此实际上创新的机会越多，创造价值的可能性也就越大。

（二）跨界、跨平台

传统媒体独特与核心的优势就是权威、公信而优质的内容，因此，不断优化内容产品、完善用户体验是传统媒体的安身之本，对一档服务于青少年健康成长的教育节目来说更应如此。《教育面对面》十余年公益品牌的创立和打造，在广大受众群体中形成了良好的口碑和忠诚度。运用互联网思维，整合与借力资源，进一步提高上游内容提供的丰富性，扩大下游渠道输出的多样性（含网页端、移动端、地面端等多屏分发），实现了多方共赢，也使节目连年获企业冠名，广告投放不断增长。

广播节目的内容包括广播音频、同步视频，还有随之转换的图文并茂的文字等。《教育面对面》多年来不断拓展下游的输出渠道，包括移动媒体（微信、微博、听听FM等）、PC端网站（与节目合作的新浪网、人民网、搜狐网、中国网等综合门户网站、商业网站）、中高招咨询、游学等地面活动、节目文字手册、中小学讲堂、小记者团等。从多渠道分发中不断创建新盈利模式，包括音视频产品的商业输出、二次分账、内容产品的整合营销、延伸产品的物流营销、新媒体营销等。以往广播节目的盈利模式已从单一的线上广告收入（即自产自销式）变为多种方式并存的模式。

（三）产品化

传统电台节目产品的生产方式无非是把节目音频制作成为光盘、转化为书籍或者外卖节目。今天我们说的产品化，应当是扩大它的内涵和外延进行输出。《教育面对面》的天然身份是媒体节目，属性身份是教育背景，而媒介功能中具有天然的教育功能。如何有效地利用这些属性和功能，就成为我们思考的重点。

《教育面对面》创造性地在2015年实现了新产品化的开发，这些产品最大的特征是跨界融合。表面来看，只是带听众走进了校园，只是走进了学校给孩子上课，只是把孩子聚集在一起开课，但实际上，在产业链条上开发了新的经济增长点和元素。

四、升维：以全新姿态迎接移动互联网时代

中国互联网络信息中心（CNNIC）2016年1月发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，普及率达到50.3%，超过全球平均水平3.9个百分点，超过亚洲平均水平10.1个百分点。我国手机网民规模达6.2亿，网民中使用手机上网的人群占比从2014年85.8%提升至90.1%，新增网民使用手机上网的比例为71.5%。④

互联网已经毫无疑问地成为商业和社会发展不可忽视的形态基础。我们能做的，就是再次抓住战略机遇期，促进媒体融合，实现传统媒体在互联网上的“升维”。

注释

郝孟佳《2013年中国赴美留学生超27万 创历史新高》，人民网，http：//edu.people.com.cn/n/2014/1119/c367001-26051078.html.

《赴美读私立高中中国小留学生8年间增幅达365倍》，中新网，http：//www.chinanews.com/lxsh/2014/08-29/6543589.shtml.

《高中国际班迅速扩张：北京地区发展现状分析》，中国教育在线，http：//l.gol.edu.cn/zong_he_3381/20140316/t20140316_1086481.shtml.

④中国互联网络信息中心CNNIC发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》，http：//news.163.com/16/0122/13/BDUIL4I500014AEE.html.

（作者张延红系北京人民广播电台 《教育面对面》创始人、主编，黄缘缘系《教育面对面》编辑、记者）

（本文编辑：莫玉玲）