媒介融合时代政治传播的变化与现实特征

朱殿勇 张哲瑜

【摘要】在一个由媒介变革引领的大融合时代，网络科技的影响渗透到政治生态的各个方面，它改变了政治传播的外部环境、内容形式以及主客体关系，呈现出政治传播语境的亲民化、政治传播媒介的聚合化、政治传播对象的多元化的态势。无论是传播者、传播中介或是传播对象都发生了深刻而复杂的变化，政府、媒体与公众之间的信息传播与反馈不断产生着新特征与新走向，继而影响着社会政治结构的变化与民主政治的进程。

【关键词】媒介生态；媒介融合；政治传播

一、政治传播的媒介生态变化

技术变革是媒介变革的先决条件。国内学者王菲在其《媒介大融合》一书中指出，媒介融合是在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费重点的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程[1]。不同的媒介形态在信息通信技术和网络技术的发展和成熟下深度融合，媒体报道开始综合运用各种表现形式（如文、图、像、声、光、电）来全方位、立体地展示传播内容，形成一种新的传播形态。即使不去刻意关注政治信息，也会在不经意间受到影响，因为政治传播随着媒介融合的发展已经渗透到公民生活的各个方面。

无线网络技术的突破推动了移动互联网的蓬勃发展，同时带来的是人们获取信息的习惯变化，“碎片化阅读”“社交化阅读”已成主流，新媒体如雨后春笋般借势而生，传统媒体通过发展移动端来抢占新媒体先机，这必然导致媒介竞争的加剧。在信息爆炸的当下，政治传播的信息通过各式各样的大众媒介传递给公民。传播的工具由原来的传统媒体转变为形态各异的新型媒体，传播环境由原来的局限空间被广阔的互联网络所取代。人们每天都被最新的电子视听设备环绕，对于政治传播的反应也更加主动，这就导致政治传播的效果变得不可预测。一条政治信息在新媒体上的传播过程中，会经历无数次的再加工和再解读，一些不起眼的细枝末节可能被无限放大。另外再加上近年来媒体议程设置受公众个体影响的增加和新闻娱乐化的倾向，政治传播的效果可能是完全出乎意料的，单向政治传播格局已基本被打破，信息发布者与接收者的双向互动已成为主流，甚至“个人即传播”的趋势也明显增强。

二、政治传播语境的亲民化

媒介融合时代，由于媒介系统的复杂性以及传播渠道的多样化，政治传播过去“强效果”的优势已不复存在，反而要时刻受到各种娱乐化新闻的威胁。而在20世纪还在受“魔弹”控制的受众也在商业化的环境下成长为新一代的手握“大权”的用户。面对一大批互联网原住民，为了迎合他们的兴趣特点，实现更好的传播效果，政治传播语境开始逐渐向平民化靠拢，使公众理解政治信息、参与政治生活更加轻松。如果政治信息的传播者一味坚持传统的与人们日常生活有隔阂的严肃姿态，那么其效果强度和劝服力度也一定会继续下降。

近几年来，政治信息的传播者正在以一种全新的角度和态度来面对传播对象，其中最大的特点就是亲民化，即以一种日常的姿态来和用户进行沟通。这种变化从媒体对国家领导人形象的报道上体现得最为明显。2014年7月4日，中国国家主席习近平在韩国首尔大学发表演讲，提及在中国热播的《来自星星的你》等韩剧深受中国青年的喜爱，加深了中韩两国青年的交流。习近平主席夫人彭丽媛在访韩期间也提及了《来自星星的你》，并称习近平年轻时很像该剧中的主人公都敏俊。随后，许多媒体都紧紧抓住这一亮点来进行报道。人们第一次看到了将中国国家领导人和明星同框的政治报道，并反响热烈，促使更多人去主动关注国家领导人这次访韩之行。

为了适应新媒体环境下的传播规则，政治传播的外延在不断扩大，出现了许多饱含“日常作料”的政治信息。以往有着特定传播目的的政治要闻，现在则呈现出更多的日常化色彩和娱乐化解读。承担政治宣传功能的主流媒介放低姿态，使得经过日常化处理的政治信息得以在传统媒体和新媒体上双管齐下，获得巨大的关注量。2014年APEC峰会期间，人民日报的微信公众号推出了一篇题为《有一种爱叫习大大和彭麻麻》的文章，瞬间引爆朋友圈，阅读量达到了10万以上。文章来源是一个网友制作的动图，习近平主席和夫人彭丽媛与各经济体领导人夫妇集体合影，彭丽媛用眼神示意，习近平主席立马挥起手来。人民日报的微信公众号搜集了更多此类的动图并配上了图说——“彭麻麻一示意，习大大立马挥起来～”，效果立刻亲和有趣了很多。这条推送不仅在朋友圈获得巨大的转发量，也在微博等其他社交媒体上再次传播。这从一个侧面说明，公众对通俗化解读的政治报道的需求是十分高的。

政治语境的亲民化，实际上也是政治符号的简化过程。政治信息的编码者需要根据互联网的传播特点来设计，从而让用户更好地解码。运用卡通形式来展现领导人形象的方式就是一种较为新颖且易懂的编码形式。新华网于2014年9月24日上传了题为《习主席的时间都去哪儿了？》的图表新闻，这是千龙网在2014年初结合春晚热曲《时间都去哪儿了》对习近平主席自十八大至2014年初15个月里的活动等内容，用数据进行介绍。在此报道中，习近平主席以卡通动漫的形式出现，新华网的转载也被称为是“官媒首次公布习近平的漫画形象”。图表新闻中，习近平主席的形象让人感觉十分亲切，将习近平主席还原为一个普通人，从而拉近了国家领导人与公众的距离。

虽然与通俗文化和娱乐元素相结合的政治传播能博得更多的关注，但也必须掌握好转变政治语境的一个严格的标准。对“亲民化”的全然排斥或是过度追求都不是正确的传播态度。日常化的解读是从一个亲民的角度，以一种和公众平等的姿态来进行对话沟通，在增加趣味性的同时也加大了它的传播力度和广度，但如果对于一个政治事件进行过度化的娱乐包装，政治一旦“被消费”，它本来的政治意义就会被取代，这样的做法是本末倒置的。

三、政治传播媒介的聚合化

媒介融合时代，传播平台的全面开放使越来越多的人能够参与到政治传播中去，而政治传播的工具也更加方便快捷。如何推动融合发展成为各大媒介的重要课题。为了满足广大网民的多样化需求，《人民日报》“新华社发布”等各具特色的新型主流媒体微博、微信、客户端纷纷亮相。在这种媒介聚合大环境下，主流媒体的政治传播趋势和走向主要呈现以下四个特点：

第一，未来将是“连接一切”的万物互联时代。连接器、接入方、流通物构成了连接的金三角，而流通物由简单的图文视频向包含了产品、服务甚至是精神理念的“新综合体”的变化正是这场网络革命的关键点。“连接一切”是互联网当前发展的基本趋势。其本质就是人与信息的连接。作为要承担一定政治传播功能的主流媒体，必须全面调动媒介资源，完善政治传播的信息形式和渠道，只有这样才能和现在网民的思维模式形成有效的对接。

第二，政治信息需求不再是恒量。公众对政治信息的需求呈现一种变量的态势。传统媒体行业认为，受众对新闻信息的需求是相对稳定的。但是随着移动小屏的迅猛发展，人们获取信息的方式日渐变得“碎片化”“个性化”和“场景化”，这就决定了对政治信息的需求是不定的。以前固定地打开电视收看新闻联播的时间、打开收音机收听中国之声的时间都被移动端所改变。网民习惯于在全天任何时间段来打开手机阅读政治新闻。所以主流媒体要想赢得生存空间，稳定在政治传播中的地位，就必须主动适应用户需求变化。

第三，政治传播转向精细化。社交化作为互联网发展的一大新态势，也必然对政治传播产生巨大影响。社交媒体的自下而上、去中心化、去权威化等特征打破了传统的政治信息垄断。因此，传统主流媒体不能压制社交媒体的发展，而应该主动拥抱社交媒体，重新调整和更新政治信息发布与沟通的方式。政治传播必须注重传播对象的反应和表达，对在媒体上出现的海量复杂的民意进行细致的分析与解读，从而制定正确的政治传播策略。

第四，新闻聚合竞争加剧。随着媒介大融合的发展，越来越多的媒介平台开始跨界，想要在新闻服务这一领域分一杯羹。在国外，Facebook推出新闻内容平台，让用户在社交的同时了解时政新闻资讯；苹果公司推出新闻聚合应用，采用人工编辑加机器算法的方式推荐新闻。国内的各大商业媒体也纷纷推出自己的新闻应用，在用户普及度和新闻时效上抢占优势。比如和微信捆绑发布的腾讯新闻，会在每天定时给几亿微信用户发推送，内容通常是时政新闻与娱乐新闻相结合的方式，以满足各类人群的需求；新浪微博则全天候为用户推送新闻盘点，在第一时间提供最新的新闻资讯，并且发动广大微博用户的力量，充分发挥“人人都是传播者”的功能，呈现第一现场的新闻。对于主流媒体来说，可以通过和这些媒介品牌的跨界合作，实现政治信息的全方位、全天候传播。

为了适应互联网政治传播的新特点，在内容融合、网络融合和终端融合的大框架下，主流媒体也在不断更新政治传播方式，创新政治传播方法。在2016年的全国“两会”报道中，人民网与国内最大的音频分享平台喜马拉雅FM达成内容深度合作，首次通过移动音频来传递全国“两会”的最新动态。人民网在喜马拉雅FM的官方电台上线“人民网带你听懂两会”专辑，将全国“两会”期间的现场报道、访谈栏目和评论制成音频提供给广大听众。新鲜的“两会”报道形式令许多网民眼前一亮，方便快捷的收听方式更是吸引了不少此前没有听过“两会”报道的网民。据统计，截至大会闭幕时，专辑报道的播放量达到了38万。在快节奏的现代生活中，人们的时间被“碎片化”，而音频传播就是迎合这种新特征的一个重要方式。“两会”报道以言论为主，不需要太强的视觉冲击力，另外在移动互联场景下，音频是最为适合的伴随性媒体，用户在任何情境下都可以收听音频。音频以其突出的现场感和轻便化成为绝佳的“两会”报道方式。这些音频会保存在人民网官网上，以方便用户的查找和收听。公开资料显示，喜马拉雅FM已拥有2.5亿手机用户，人民网通过喜马拉雅平台的资源优势，轻松扩大了传播对象范围，让全国“两会”信息的普及性大大提高。

今年全国“两会”报道中，央视新闻客户端则主打视频优势，建立中央厨房全媒体发稿机制，为包括央视新闻客户端、央视新闻微博账号、微信账号等新媒体报道集群输血，推出“1V”“1云”“1平台”。“1V”即上千条独家微视频，方便移动用户的“碎片化”收看；“1平台”即连通电视手机大小屏，连通手机用户和电视观众的深度互动；“1云”即“两会”云直播，也是本次两会报道的一大亮点，央视新闻通过在天安门、人民大会堂以及梅地亚新闻中心搭设多路云直播镜头，进行全景式“两会”网络直播。用户可以在手机上收看到完全不同于电视直播的“两会”现场画面，而且还可以自己当导播来切换信号，看到不同维度的“两会”。这种完全给予用户主动性的政治传播方式，极大地提高了移动用户对于收看“两会”报道的积极性。

可以发现，媒介融合时代，政治传播中介综合各种传播方式为政府和公民提供一个信息交流空间，而不是仅仅局限在传统的可控制的政治信息输出口。这种多样性也决定了在除了主场外的第三方平台上，传统的政治媒介更多地由政治把关人向信息提供者的功能转换，在给了公众更大的自主权的同时也意味着政治传播中的风险在加大。[2]由于各类新媒体平台对所有公众开放，缺乏严格的监管审核，在一些主流门户网站上，政治话语权不再由媒体把控，部分未知真假的政治信息一经发布便可能引起舆论风暴。特别是在微信、微博这类社交媒体上，因其快传播、短篇幅、自由度高的特点而容易使完整的政治信息成为孤立文本，造成信息偏差和错误诱导。近些年兴起的微博问政无疑是政治传播的新模式和新亮点，从揭露食品安全到跟进全国“两会”报道听取民意，再到跟踪办理案件及中国式微博反腐，微博问政都发挥了独特作用。但是微博只能起到一个提供各方言论的中立作用，并不能实现政治上的舆论引导和管理。

四、政治传播对象的多元化

媒介融合诞生的时代思想背景是后现代主义思潮的兴起，人们追求更加多样化的自我表达、去中心化的政治诉求、挑战主流文化的个性张扬以及消解宏大叙事的片段式传播。通过大众媒介，人人都可以对某一政治事件表达自己的看法。过去处于两级传播中支配地位的舆论领袖化身为大V用户，其中具有创造性、反讽性甚至娱乐性的政治解读往往会被多次转发而形成热点甚至舆情。

在这种背景下，我们可以把传播对象大致分为三类。第一类是积极用户，他们通过各大平台来传递自己的政治诉求，通过网上舆论倒逼现实民生问题的解决，从通过细枝末节辨认“表哥”“房叔”的真实面目到为民生问题建言献策等，都有他们的身影，其参与对政治事件的解决起到了重要作用。第二类是消极用户，他们尽量回避网络中的政治事件，但是又无法完全避开被捆绑传播的政治事件，比如“复兴路上工作室”推出的《十三五之歌》MV，意在让外国友人也了解到中国的“十三五”规划，因其可爱的卡通形式、朗朗上口的曲调和耳目一新的说唱形式而受到网友的热烈追捧。其中不免也有对政治不关心的消极用户，但他们却不自觉地参与到了政治传播中。第三类是方向不明、持围观态度的中立用户。这类群体在集体行动中更易表现出极端化、情绪化等特点。当他们的情绪被唤起时，一种压倒性的“多数人暴力”便会迅速形成，并发展成具有社会动员性的群体性事件。[3]综合这三类用户人群来看，政治精英垄断传播的时代已经一去不复返，现在的互联网政治传播效果，因为传播对象的变化而越发难以控制。媒介融合下的政治传播的网络舆情呈现出以下几种趋势：

第一，口号式的意识形态传播得到控制。从目前的网民比例来看，积极用户只占了较少的比例，但一些怀有另类政治目的的网络意见领袖对社会现象的“泛政治化”言论不时破坏着社会主流价值导向。这种偏离国家政权与主权的言论必将受到国家管理层的约束。随着相关政策的落地，大部分以意识形态来搏出位的网络大V们开始意识到网络政治传播的红线，网络整体态势也逐渐回归正常。

第二，网络舆情诱发群体性政治事件。在政治传播中，有关民生以及国家民族尊严的信息是容易受到普遍关注的。无论是积极用户、消极用户还是中立用户，都会参与其中。微博作为一个快传播的新媒体，能使一个话题瞬间得到上千万的关注与转发，一旦遭到有针对性的恶意炒作，网民的情绪一触即发。另外，2015年涉及民生的突发舆情呈现大幅度增加的趋势，矛头经常直指与民生事件有关的政府部门，引发的舆论往往容易延伸到线下，引发群体性事件，这点从漳州古雷PX爆炸事故、甘肃永昌女学生跳楼坠亡事件等一系列的突发事件舆情可以看出。总体来看，网络舆论形势更加严峻。

第三，政务微博应对不力易生“舆情搭车”。官方的应对不力最易招致中立用户的集体围观，这类用户在网络中占据大多数且最具情绪化。当一个突发舆情未得到官方的足够重视，便易引发舆情传染，官方微博极易成为群众发泄怨气、表达不满的出气筒，最后甚至演变成一场声势浩大的全民泄愤。在天津港特别重大爆炸事故中，由于天津市政府部门的处理不当，未能及时回应，导致了此次事故的“舆情搭车”传染效应，引起巨大的舆论风波。青岛天价虾事件，因为当地物价部门一句“现在休息，等上班了再说”而使得舆情不断发酵，招致公众的批评与不满。

总之，媒介融合时代给政治传播带来了挑战和机遇。政治报道不再是“束之高阁”的权力符号，而是更多地以平等亲切的姿态与公众进行交流；政治信息不再局限于传统单一的输出形式，而是采用多元化的传播渠道给公众立体化的政治感知；网络政治参与使普通大众有机会在一个公开的平台上自由表达政治意见。但同时也必须意识到，“亲民化”的政治报道要时刻防范过度“娱乐化”；媒介融合所形成的自由平台由于缺乏完善的监管审核机制，一定会存在虚假政治信息、错误舆论引导等现象；另外由于传播对象的变化以及一些网络用户媒介素养的缺乏，网络舆情频发且易失控，这些问题都影响着政治传播的效度。总体来说，国家需要从宏观上进一步规范和把控新时期的政治传播，而政治传播者需要更新传播观念，媒体则需要完善平台建设和舆论监控，传播对象需要提高自身政治素质，从而共同推动中国政治传播健康有序地发展。

参考文献：

[1]王菲.媒介大融合：数字新媒体时代下的媒介融合论[M].广州：南方日报出版社，2007.

[2]万舒敏.数字平台催化“平民政治”时代——互联网语境下受众与政治互动的传播学分析[J].中国报业，2013（2）.

[3]邵培仁，张梦晗.全媒体时代政治传播的现实特征与基本转向[J].探索与争鸣，2015（2）.