O2O模式落地 在试错过程中不断优化

李永

金鹰美乐O2O商城于2014年11月14日正式上线，商城在成立之初就定位于针对临沂市区，结合企业的实际情况，利用线上线下快速互动的能力，在顾客方便的时间、地点、将商品或服务以合适的价格提供给顾客，进而获得适当的利润用以回报社会。

大规模发展创客，先建店后规范。

学习和培训是产品的推进和了解客户需求的窗口。金鹰美乐O2O商城推出之后，在培训上，对内，强调的是内部员工的学习，所有员工必须接受公司目前的经营指导思想，线上线下相结合的实施。对外，主要是产品和服务模式的培训。

金鹰美乐所开发的O2O服务店涉及各行各业，由于2015年，各行业的销售情况都不是很好，金鹰美乐就把一部分有销售欲望和赚钱欲望的顾客拉到自己的系统当中，包括做门窗、婚纱摄影、维修等各行业，只要是有独立门头的商户都可以成为其服务店，成为创客。2015年10月，有80家服务店参加了由总经理王玉军主持，以大众创业、万众创新为主题的会议，80家服务店参加完会议之后，创客系统中最高的单月销售额达到5万元左右，这也让金鹰美乐看到了这种模式的潜力，也确立了开发服务店的指导思想，策略不是建一个成功一个，而是加快O2O店的建设速度，先把店建起来，后规范。当然建服务店有两个基本条件，一是店主及店员会微信的操作，二是有从网络销售商品赚钱的愿望。

当然，对于服务店来讲，最关心的就是自身的利益最大化，由于家电本身的毛利较低，最初，对于金鹰美乐给出的基本销售额提成，很多销售人员提出销售所获得的回报太少。针对这一问题，金鹰美乐就与上游厂家进行谈判，对反季的商品进行一些促销。例如，在2015年秋季时某一款空调的促销，针对这一型号加大提成，单台销售提成100～200元，这样创客就有了积极性。

把关系理顺，服务至上，发展才会顺畅。

金鹰美乐组建了单独的O2O业务团队，在最初实施中，有80%以上的工作是理顺员工与内部同事的关系。例如，早期，门店对O2O模式是有抵触的，因为，前期为推动O2O商品的发展，有一些资源的倾斜，网上有一些特供的机型，或有的型号价格比实体店略低，通过网上销售的产品不算为是门店的销量，针对这一问题，做出调整，在O2O商城中给各门店设立一个入口，用户到实体店来看样后，门店可以用自己的帐号下单，计入门店的销售当中，打消了各门店对网上销售的抵触心里。

金鹰美乐O2O商城上线之后，就拥有独立的服务体系，并且推出了3个特色服务，3小时速达，市区内线上购买的小件家电，3小时内送货上门。212服务，在市区内，12点之前购买的大件家电，网上下单付款后，当天下午送达。晚24点前购买大件家电，次日中午12点前送达。

金鹰美乐在运维过程中，要求每一位员工绝对不将有缺陷的工作或信息传递给下道工序的同事。这就要求大家要换位思考去工作，把顾客的事情当成自己的事情。同时针对紧急的问题，有一些应对措施，以保证能够第一时间解决问题。例如，2015年11月份，有位刘先生在商城购买了一台海尔空调并且已经支付成功，商城的客服人员致电顾客询问什么时间送货比较合适时，发现电话打通后，对方说不是刘先生，并称自己并没有在商城上购买空调。客服人员意识到这应该是顾客下单时，电话留错了。客服人员不是把问题推出去，而是首先根据顾客留下的地址找到该楼盘的电话，并找到其物业电话，致电该楼盘物业公司，根据客户提供的单元楼层号，核实此刘姓顾客的确是小区的住户，从物业公司要到了正确的联系方式，并与顾客取得了联系，成功送货上门，顾客表示十分的感谢，并表示对于金鹰美乐的服务非常满意。

金鹰美乐有一个很好的传统，已经坚持了十几年，即针对上一周所出现的错误和典型的案例进行分析总结，每周推出检查周报和服务快讯，让全体员工学习，用事实来告知大家同样的错误不要重复犯，体贴热心的服务要发扬学习。

产品有优势，激励要到位。

在推动销售上，金鹰美乐采用了微信三级分销的模式。微信三级分销是将产品通过商城二维码的形式销售，消费者只要通过二维码扫描进入商城购买自己需要的产品，商城会免费赠送消费者一个销售员资格，让消费者能够扮演销售员的角色，再通过自己的朋友圈推荐销售商城的商品获取销售提成，并向下进行无限制的复制。分级销售的回报按2：3：5进行分配。假如这一件商品佣金是100元，第一级创客可以拿到50%，第二级拿30%，第三级20%。创客自身的下线越多，只要能够产生商品的销售，每个商品都有提成。

具体来讲，金鹰美乐将有优势、吸引眼球的商品放入微信商城中，A创客注册成微商之后，就会拥有这个店铺，可以获得专属推广二维码，A创客把这张二维码分享出去，朋友B看到在商城购买产品之后，A创客就可以获得相应的奖励。如果B顾客又将商城再推荐给朋友C，C关注金鹰美乐的商城并购物之后，A创客就可以得到20%的三级间接奖励。

而金鹰美乐在微商部分还增加了特色政策，可以把服务店的产品加至商城当中。例如，A创客是位婚纱摄影店的店主，金鹰美乐可以把他的婚纱摄影产品单独作为一个产品，分享至他个人的微店当中。这样A创客在推广时，就带着自己店铺的商品，服务店就愿意主动去推。金鹰美乐还成立有微信群，在微信群中分享销售业绩，去刺激服务店的销售激情。

要有承担试错成本的决心。

金鹰美乐在临沂市区有6大直营门店，260多家的O2O服务店由6家门店代管，包括产品培训、人员的管理等，配送由公司统一管理。2016年会将重点出推送装一体化服务，并且会从市区辐射到9县。

从实际的运营情况来看，金鹰美乐的O2O项目上线以及创客启动之后，对线下门店的销售有着很明显的促进做用。例如，李公河直营店，上线时间是2015年的7月18日，至2016年1月15日，销售额从同期的40万元提升至近90万元。正上直营店上线时间是2015年8月14日，至2016年1月15日所在区域的销售从同期的80多万元提升至120万元。册山直营店上线时间2015年8月22日，至1月15日从40多万元，提升到60多万元。汤头和相公两家直营站都是离市区较远的门店，这2家店在超市内，面积只有200～500平米，所能陈列的产品有限，平时购买家电的人比较。O2O商城上线之后，用户用手机或在电视上就可以选购更多的家电，销售都比同期上升3倍。

金鹰美乐做O2O商城一年中，困难要大于收益，在人员、资金方面所承受的压力都非常大，从上线至2016年初一年多的时间，已经历了4～5次的改版，最终形成目前的经营管理模式。可以说是摸着石头走过来的，其中最大的成本就是试错的成本。因此，对于实体零售企业来讲，在探讨O2O商城模式时，在试错的过程中领导的包容很重要。而想做电商，也必须要有这样的心理准备。金鹰美乐也在不断的调整方向和措施。从目前来看，企业所选的方向是对的，特别是从2家离市区较远门店的销售情况来看，采取O2O模式减少了开店样机和库存的压力，能够解决今年下乡镇开店最大的问题。