电商和店商融合时代的开启

白洋

在聊到电商运营商“轻装上阵”这个话题时，来自苏州的周总告诉记者“电商运营商本质上已经越来越趋同于传统的家电代理商，目前对于轻装的本质认同也有着完全的一致性。那就是面对厂家下达的任务和库存，只有动销一条路，入货的路口只有上游制造端一条，而动销的道路却如同毛细血管一样，条条大路通罗马。线上线下都要进行大胆的尝试。”。

实体店商的尝试只为更好的实现动销

目前，周总运营着两家线上店铺，分别为某外资品牌的烟灶旗舰店和护理美容类小家电的旗舰店。在与厂家和阿里系打交道的十几年时间里，他深刻感受到线上变化的迅速，线上各种活动的迭出和费用的水涨船高，以及淘宝系的低价策略，已经让人口红利时代逐渐远去。而最大的变化发生在2015年12月8日，包括茵曼、戴维贝拉、玛玛绨、七格格、阿卡、艾娜骑士等在内的六个知名“淘品牌”，与银泰正式签约。到2016年，将有50多个线上品牌落地银泰门店。

2015年年末的大动作，让周总感觉到“向线下拓展的时机已经成熟。”因此在2014年，周总就已经开始和厂家进行这方面的接洽。

电商到店商的条件已经成熟。

首先，打破低价策略，线上线下同价逐步实现。

过去，价格是电商打败实体门店的利器。随着国内中产阶级的范围不断扩大，这部分消费群体已经成为消费主力，对于产品的品质和体验需求日趋提高，也对线上销售提出了更高的要求，随着天猫旗舰店的兴起，O2O的发展，线上线下同价也开始大范围加速推进。

其次，告别过去的野蛮生长，步入监管时代。

实际上，电商的发展是在无监管的环境下迅速成长起来的，过去十几年一直处于野蛮生长的状态。但线上低价竞争导致商业利润下降，影响了其他领域经济的正常运转。

近两年，政策层面已经开始制定或者出台了针对电子商务以及商家的规范条例，尤其是已经将移动支付系统纳入严格的控制监管，此举必将引导线上线下的良性发展。

同时，支付方式的迅猛发展为电商转型店商提供了普及条件。

在支付宝和微信支付的大力地推下，各类商铺都已经能够实现线上支付，其群体涵盖了50岁以上的偏老年群体。有了互联网支付方式的普及，电商的线下发展之路将更为顺畅。

从淘宝到天猫，从天猫到实体。移动互联之于传统互联的最大跨越在于淡化了线上线下的区隔，不管是线上还是线下，专注于“把产品直接送到消费者手中，从而加大库存周转”。在周总看来，实体门店更利于消费者体验与品牌形象的提升，同时对于最早一批拥抱互联网的电商运营商来讲，一方面通过线下体验店促进线上销售，另一方面对于互联网瓶颈期的到来尽早绸缪。2015年5月，周总在苏州的第一家体验店开门营业，他坦言加上前期的各项费用，前几个月基本处于入不敷出的状态，这种情况直到“双十一”才得到扭转，而扭转的关键是与线上店铺形成的“双重互动”。双十一各种活动不仅为线上店提高了转化率，同时也对线下店起到了非常重要的引流作用，提升了销售，对2015年整年的库存动销起到了非常大的作用。

与周总同期而动的，是南京的陈总。

产品结构同步调整进一步促进升级

与周总所不同的是，南京的陈总融合之路走的是线下到线上，再到线下。在这个过程中，为了保持整体投入的一致，最近几年转战线上的陈总把更多的精力和资源投入到线上门店。而在2016年，陈总说这种比例将会进行调整。

过去，做厨卫电器的陈总拘泥于线下的传统渠道，并曾经一度对电子商务的发展处于旁观状态。涉足电商运营属于厂家要求和趋势倒逼下的行为，而在涉足线上运营的前几年，销量的持续攀升为陈总带来动销的好处，库房的老旧产品有了更大的倾销空间，对于全年任务量的冲击也起到了事半功倍的效果。于是，从2010年开始，逐渐加大线上的推广投入，到2014年，线上的投入比例占到了全渠道的70%左右，与此同时压缩的是传统线下的投入。随着价格战的愈演愈烈，线上销量对利润的冲击越来越明显。陈总为此算了一笔账，如果去除厂家的年终返点，线上的投入和产出比已经远远不如前几年，投入和产出基本能做到持平已然算盈利，但二者的天秤越来越朝投入倾斜，大量资源的投进线上之后，产出的却是赚不到利润的特价机。

为了摆脱这种困境，陈总选择了两条腿走路。一是缩减淘宝店的数量，保留两家信用级别高的店铺，同时开始加大天猫店铺的投入。另外，适当的将资源转移到线下，加大线下优质门店的投入。在所有的改革中，都是围绕产品结构的调整为出发点，淘宝店以低价取胜，销售的多为库存机和样机，或者有瑕疵的产品。天猫店和实体店则主推中高端产品，并且严格执行线上线下同价政策。陈总说，保持价格一致是保持品牌形象、保证商家利益、不能动摇的原则。为此，陈总与厂家沟通、谈判数十次，强调双线同价的重要性。“线上线下价格一致，尤其对于利润机型，厂家一定要严格把控这一关卡，因为商家的话语权在整个渠道链条中还是太弱。这是一个全局性的把控行为，非厂家出面不能管控。”淘宝店铺销售的产品，基本在天猫店和实体店很难看到其踪影，具有特价特销的专属性。

产品结构的调整对于陈总来讲，是运营中的大事，也正是出于这样的考虑，今年陈总将加大线下实体店的投入，目前来实体店消费的人群有超过60%的是高端客户群，这部分客户是利润重要的来源。因为对于走量来讲，现在的代理商更加看重销售中的利润保障，而且这种保障可以快速的实现现金回流，比起厂家返利或者返产品来讲，更为实际。

生活方式的兜售消费理念的升级

如果说电子商务改变的是人们的购物行为和习惯，那么线下体验店与互联网的结合则更希望改变人们对生活的态度。

无论是电商还是店商都脱离不了在商言商的本质，但如何将产品做成一种理念、一种态度，一种对生活的期望和享受，电商或者说淘品牌给了我们更多启示。以茵曼为例，在其新开的实体店内除了购物还可以品咖啡、翻杂志、做手工。同时，消费者也可以在店内扫描商品二维码购买，然后选择线上发货。据悉，茵曼在上海巴黎春天的O2O新店，大约有20%的收入来自店铺外的交易。这种模式需要完善的数据管理体系配合：只要是在巴黎春天店中扫描过的身份信息会被后台自动识别归入该店的销售系统内。也就是说，只要第一次购物是在巴黎春天，以后再次购买依旧被归入该店的销售额中，在结算时，商场可以从每一笔成交金额中按合同约定的比例抽取提成。茵曼表示，目前店铺内所有的货品线上线下价格统一，更新速度也保持一致。

周总说，作为淘品牌起家的茵曼，给家电行业好好的上了一课，这节课的题目是销售的最高境界，即贩卖态度。从中汲取到灵感之后，周总在自己的店铺里推出“参与、见证、成长”的系列活动，配合活动准备相应的礼品和卡片。将在店里产生购买行为的用户会员资料进行了全面的整理，整理之后发现，一部分重复购买的消费者，他们的购买曲线呈现直线上升，即购买产品的单价越来越高，而不是曲线式购买。随着这个购买直线的出台，经过数据分析，一名消费者的成长肖像逐渐清晰。周总所销售产品定位高端，单价较高，但不排除中低端产品，中低端产品的优势在于性价比较高，也就是说品质可靠，但在功能上可能比较单一，所以价格上就有优势。对于20出头刚工作的年轻人，既要品质、要品牌还要考虑价格因素，因此该品牌的中端产品成为首选，其次是价格更有优势的低端产品。但随着用户的成长和发展，可支配收入也得到了提升，到了产品更换的时候，再购买时显然选购了一款价格更高、品质更好的产品。再经过一段时间，这批用户会给自己的老人购买更合适的产品，有的会推荐不会上网的老人到周总的线下门店进行了解。

在发现了这样一种规律之后，周总的“伴随与成长”计划初具模型。“我们不做大众化的产品，只做小众的精品，这些产品可能价格更高，但品质更好、服务更周到，是一般大众消费者所体会不到的体验，精致的生活不仅体现在产品本身，还需要商家进行包装和传递。”

在周总新开设的体验店里，简洁、低调的装修风格让门店看起来清爽和轻松。在2016年，寻找更多高品质的品牌和更多智能产品进行合作也纳入了周总的发展规划中。轻装不是一味的倾销库存，而不进行投入，而是在能够精准的判断市场形势、了解用户需求、熟悉购买习惯的基础上扩大销售通路和销售路口，让更多的目标用户通过更多的方式了解到产品，触摸到实体。

现在的电商运营商已经开始多种角色的尝试和转变，电商到店商是其中一种。