以客户为中心全整合企业来袭

周忆 唐青 缪可延

新科技正在快速改变经济环境与企业运营模式。互联经济改变了传统供需模式，驱动了企业运营重心从后端向前线转移。与此同时，急速成长的社交媒体应用和移动互联网的兴起，进一步改变了人与人、人与企业、企业与企业之间的沟通方式。

社交媒体的影响力也逐渐渗透到商务领域。领先企业正在积极应用社交商务工具，对外积极关注大众对于产品、品牌与客户体验的分享，对内建立和分享员工间的专业知识以保持竞争优势。麦当劳南非公司是向社交型企业转型的代表，通过与IBM及其业务伙伴的合作，使旗下大约200家餐厅和8000名分散在各地的员工，借助社交商务应用更加高效地沟通并分享想法，从而提供卓越的客户服务。另外，移动互联应用和云计算技术也对企业的传统运营方式造成冲击，随之而来的是新商机的涌现。

大数据将会是21世纪商业发展的新动能，但关键是如何从这些数据中提炼出洞见来。大数据提炼洞见的极致表现，当以认知计算为代表。IBM 的“沃森”计算机是认知计算最好的实例。2011年2月，“沃森”因为在美国著名的智力问答节目《危机边缘（Jeopardy）》中战胜人类而名声大噪。如今，“沃森”已经被应用于辅助医疗诊断、金融、呼叫中心、政府公共事业等商业领域，帮助企业客户完成大数据分析等复杂任务，改变着行业与企业运营的模式。在金融行业，“沃森”能在3秒内读出和理解2亿页数据，帮助美国第三大银行——花旗集团处理金融、经济和用户数据，找出行业专家可能忽略的风险、收益以及客户需求，实现银行的个性化服务。

面对新的经济环境与科技发展，企业需要一套清晰的战略来支持转型的顺利实施。为此，我们提出“建立以客户为中心的全整合企业”概念，作为战略发展的指导。

重新定义“以客户为中心”

数字化的力量正在改写消费者需求，互联经济中，消费者不仅是买家，而是互相关联的群体。移动和社交媒体为消费者创造了前所未有的分享条件，他们可以向更多的人分享自己对商品的喜好并提出建议，甚至为喜爱的品牌自发地形成一个群体，以口碑免费为企业做营销和宣传。

消费者希望消费渠道无处不在。据了解，67%的客户在交易之前会做很多比价调研，他们更青睐使用互联网或社交网络收集信息，而不是面对面的交谈；86%的人购物会使用多种渠道，而这种顾客花费比平均水平高出4到5倍。消费者不仅希望能随时随地访问商家的信息、产品和服务，还期待在数字渠道体验商家提供与实体店一致的体验。

消费者希望与商家成为个性化关系的“朋友”。在二者的关系上，更愿意商家能够认识他们、了解他们，获悉他们的喜好和需求，并与他们保持个性化的关系——知道他们想买什么、目的是什么、希望得到什么样的服务，并为他们重新设计端到端的客户体验。

谁能更快地从 “以产品为中心”转向“以客户为中心”，整合所有与消费者接触的渠道，挖掘消费者变化背后酝酿的新商业模式和机会，更好地抓住并满足消费者个性化的需求，谁就能赢得未来。

企业对内、对外的新思维

企业要将“以客户为中心”从概念变成行动，离不开两方面的因素：对外以科技创新满足客户多元化需求，整合渠道与通路，捕捉市场新机；对内打造整合、灵活和高效的业务运营模式，以快速满足新时代中的客户需求，同时保障企业的持续获利。

为此，我们提出“两个新思维”作为抓手，即前线业务数字化（Digital Front Office）和全整合运营企业。前者即重新构思有关人与公司、机构和政府进行联系、交易和交往的方式的一切事情，并重新构想他们如何创造相互价值。而前者的实现，需要在后端借助全整合运营企业模式，从根本上转变基础设施，以支持前线业务数字化，使企业转变为整合、弹性和简洁的运作模式。

前线业务数字化，实现服务个性化。客户对前线业务数字化转型的需求是，如何管理企业与客户的关系，如何管理企业与政府的关系，以及企业如何与其他机构进行联络，从而把客户视作具有个性化需求的具体个人，通过个性化的模式为他们提供服务。

在这个客户主导商业的新时代，前线业务数字化的实质是让客户享受“首席执行客户（Chief Executive Customer，CEC）”的体验，将消费者的参与融入企业传统的价值链，以技术为核心的平台，搜集、分析和挖掘消费者数据，并构建一个以客户为中心的全接触系统，从而在深度洞察消费者特征及需求的基础上，重塑客户体验。这样，企业就可以针对消费者个体，在对的时间、通过对的渠道、提供客户对的信息，以实现精准营销及以客户为尊的互动体验。

市场大潮正推动企业朝着提供个性化、个体化服务的目标不断向前。在个性化的社会中，客户有着不同以往的话语权，企业惟有洞察客户所需，并在正确的时间满足客户所需，方能在竞争中脱颖而出。

透过大数据分析洞察、移动互联、社交商务等技术和应用，让企业得以实现前述理想，进而发现未来的增长机会和新的商业价值的途径。通过全渠道的整合与数字化，让企业得以强化对客户的洞察力。之后，再通过移动互联与社交商务系统的支持，让他们在前端以更贴近客户偏好的方式进行互动与服务交付。这样的技术整合应用，已在国内航空公司的服务中逐步体现。他们将所有与客户交互的接触点进行整合和梳理，使其在与旅客的全程接触过程中，为客户提供线下与多接触点的一致性、针对性的服务，并通过官方网站、客户端、微信等提供电商及自助服务的同时，直接倾听最终用户的声音。例如，网上订票系统性地得到不断优化，更是使航空公司对客户的响应做到无比迅速快捷。

全整合运营意在加速对市场的反应能力、提升运营效率、降低经营成本。从2007年到2012年，IBM将财务、人力资源、供应链、销售与市场、IT系统及收购战略等进行整合，通过云及共享服务的方式共节约了53亿美元的成本，此外，还在生产效率提升方面带来了28亿美元的收益。

今天，全整合运营企业更进一步，强调全局整合，这是“前线业务数字化”的基石。“全整合运营企业”旨在构建敏捷的组织架构，优化整体运营，整合企业各方面的数据来提供更精准、全面的分析，以激发卓越的商业表现。它通过内部整合和价值链整合，加速企业对市场的战略与执行的反应速度，大幅优化流程和运营，是企业提升效率和效能的助推器，是创建新型增长点的引擎。

国内很多公司虽然从单一地域单一运作模式，发展到多地域集团管理，却没有实现全国范围内跨地域、跨部门的协作整合，制约了企业的发展。以电信行业为例，企业由于长期的高利润，致使对运营成本的关注不高。过去分布式的管控模式，运营商的采购、人力资源、客户服务、IT等长期都是高成本的分散运营。AT&T、沃达丰等国外运营商，积极寻求整合转型，透过有经验的合作伙伴的支持，成功地帮助它们快速地建设集约化的线上的电商渠道、集约化的采购、共享服务中心、共享财务中心、人力资源等等。

透过前线业务的数字化取得新的洞察与交付能力、配合后台企业业务与资源的整合，为客户提供个性化的全整合服务与消费体验，是“以客户为中心的全整合企业”的最高目标。比如，国内一家著名地产集团正在努力尝试这样的理念实践，该集团将旗下的电商公司、地产、酒店、旅游、文化、百货等产业的资源联动起来，并推出联合积分卡，根据不同的客户群体，将多元化的产品进行动态组合、打包定价，定期推送到目标客户中。

转型需要新角色定位和新文化

以客户为中心的全整合企业转型的关键要素是领导力，各类首席决策者，均肩负驾驭新科技的重任，应当扮演新角色，展现新型领导力，推动企业转型和产业升级的新变革。如何构建“以客户为中心的全整合企业”的领导力，需要领导者具备4种能力：领导者要有年轻的思想，愿意学习新事物；领导者要能理性地坚守观点和立场；领导者要构建和团结一个多元化的领导团队；领导者须具备强大的执行力。

在传统的企业IT服务体系中，CEO、CIO通常是企业信息技术实践的发起者和推动者。而“以客户为中心的全整合企业”的转型，将会有更多业务部门高管参与到企业的技术创新实践中来，共同落实转型。

对CMO而言，需向信息要洞察：从海量的市场和客户数据中捕获洞察，及时调整销售策略。移动和社交商务赋予了CMO接触客户的全新方式，他们可以利用新的数字渠道激发与客户的对话，创造出全新的客户关系，从而更广泛、深入地洞察市场，创建个性化的营销，重塑客户体验并创造价值。

就CFO来说，可向财务要效益：以先进的财务分析支持战略，全面整合资源以创造价值。大数据和分析能力正在改变企业竞争的基础，而CFO开始承担更重大的战略角色，其中包括领导企业业务模式的创新。CFO还要不断提升财务分析和预测能力，并且不断培养从财务中创造价值的能力。CFO与CIO的合作也将成为重要的趋势，两者将共同推进企业的资源整合进程，以及企业风险管理的常态化和制度化。

从CHRO角度来看，得向人才要创新：突破瓶颈，提升人才的领导力和创新力。CHRO们认为对移动、社交商务、大数据分析等技术的有效利用，能够帮助企业创造良好的实时、跨层级、跨部门和跨区域的协作平台，提高员工对组织的向心力，从而创造学习型企业和协作创新的文化，切实提升人才的领导力和创新力。

COO则将向运营要效率：整合渠道价值，全方位响应客户需求，打造智慧商务体系。一方面，新时期的COO可以借助移动、社交商务等创新技术建设更敏捷的供应链、渠道体系，以及更具战略性的供应商管理体系，实现全价值链整合的智能商务愿景。而另一方面，借助社交商务平台，COO可以建设并持续优化“以客户为中心”的精准营销体系，积极推进企业内全营销渠道的整合，从而向客户提供无缝、跨渠道的客户体验。

以客户为中心的全整合企业的转型，还将影响企业文化的转变。在这方面，企业文化要配合“以客户为中心”战略，以两项关键措施，推动跨部门的企业变革。

第一，企业建立将变革融入血液的企业文化。从企业高层到一线员工，每个人都要拥有变革的观念和工作方式，形成前、后台全力服务客户的协同文化。

第二，企业把对风险的承担力带入企业文化。企业不想失去市场，就要紧紧把握并引领消费者的变化，围绕客户去创新。创新虽有风险，但领导层必须培养为变革承担相应风险及责任的企业文化。

在大数据时代，成功的企业会以客户视角看产品。他们极其敏锐地捕获客户所需、再以客户的需求组织产品的调整、生产与销售、更延伸至后续服务。他们从过去的产品条块划分迈向了以客户为导向的流程梳理。为了提供客户全面整合的服务，每一个环节都必须做到畅通无阻，最终方能形成一个闭环。领导者需要明白：客户总在激发产品的创新，客户势将推进流程的演进，客户更是驱动企业整合变革的原动力。