迎合更有经验的数字消费者,引领电商新增长

刘家明 王玮 龚方

高居全球榜首的庞大中国互联网用户为电子商务的迅猛发展奠定了坚实基础。目前，中国已成为全球规模最大、发展最快的电子商务市场。随着电子商务渗透率的大幅提升，传统消费品企业的利润空间受到不断涌现的、大量资本市场资金支持的新老科技公司的挤压，它们感受到了阵阵寒意，尤其是在O2O领域。

自2012年起，麦肯锡数字化咨询业务对中国互联网用户展开了年度调查。最新的年度调查显示，拉动电商增长的新动能正在渐次发力，主要的潜在增长主题包括：低线城市网购普及率的持续提升、网络购物品类的极大丰富、社交购物的蓬勃兴盛，以及跨境电商与国内渠道的互补融合。

我们的研究同时显示，多渠道服务（即O2O服务）发展势头良好。很多观察者称，O2O服务商更多依靠的是烧钱大打价格战来揽客。也许在某些行业的确如此，但在我们的调查中，消费者对O2O服务的品质和便利普遍更为看重，尤其在旅游、餐饮和出行服务上；且一旦尝试过此类O2O服务，消费者往往会增加其在该服务上的总支出。

共有3120名受访者参与了2016年1月开展的麦肯锡中国数字消费者调查，受访者覆盖了所有具有代表性的地区及收入水平。本次调查的结果印证了我们的观点，即电子商务和O2O服务方兴未艾、充满潜力。

2015年，中国网络零售市场规模达到近6300亿美元，比排名第二的美国市场高出近八成。中国电子商务占零售总额的比例高达13.5%，略低于英国。尽管预期未来的增势将逐渐放缓，我们的调查也表明，企业只有顺应潮流，在新的客户群、新的产品品类和新的销售渠道上做足功课，方才有望主导未来的发展。

我们的调查揭示出以下中国电子商务市场和O2O服务的六大趋势：

趋势1：低线城市网购总量已经超过一二线城市，且差距还在拉大

本次调查的多个指标显示，低线城市（三四线及以下城市）网购活跃度不亚于一二线城市，有些甚至还超越了。2015年，低线城市的网络零售总额首次追赶上了一二线城市，网购人群也比一二线城市多7400万。

即使如此，考虑到低线城市仍有1.6亿网民（相当于一二线城市现有网购者总数）还未曾尝试网购，那里的电商市场应有巨大潜力可挖。相较而言，一二线城市已基本实现互联网全覆盖，很难通过提高渗透率来进一步推动电商发展：13岁以上居民中83%已联网，其中的89%已尝试网购。因此，一二线城市未来增长主要依靠网购频率的增加、购物品类的扩大及单次消费额的提升。

趋势2：社交媒体成为催生网购需求的新动力

半数受访的网购消费者声称会通过社交媒体来了解产品或是寻求建议。最新的趋势是，社交媒体不仅左右了消费者的购买决定，还引导消费者在这些平台上直接购买。今年有31%的受访微信用户表示曾在微信上购物，比去年高出一倍。

趋势3：跨境电商对国内商品销售的补充

电子商务让跨境购物成为可能，热衷海淘的消费者越来越多。近二成受访的数字消费者曾通过跨境电商海淘，尤其是国内买不到或太过昂贵的商品，比如一线城市消费者较青睐本地不易买到的高级进口保健品（如营养品、药品和医疗用品），而在二线城市，奢侈品（如名包和名表）占跨境海淘的比重最大。

趋势4：旅游O2O服务大受欢迎

近八成受访的数字消费者曾在过去一年中旅游过，他们越来越依赖O2O平台。我们的调查显示，全国有36%的O2O消费者购买旅游服务，在一线城市更是高达56%，可以说旅游在各类O2O服务中是最受欢迎的。

趋势5：大力度价格补贴推动餐饮O2O服务快速发展，消费者对品质和体验的期待也在不断提高

我们的调查显示，餐饮O2O服务增长势头强劲，便捷和大力度的价格补贴是其赢取消费者的两大原因。一二线城市的表现则更为活跃，67%的O2O消费者使用过餐饮O2O服务，相较而言三线及三线以下城市该比例只有33%。

趋势6：移动出行服务O2O（优步、滴滴等）的普及减少了私家车上路

31%的数字消费者使用滴滴、优步和其他移动出行服务O2O，这类O2O在一二线城市尤为盛行：一线城市渗透率达54%，二线城市为43%。移动出行服务O2O也改变了人们的驾车出行意愿。受访者称在使用该服务后，平均每周的驾车天数由4.04天降至3.26天。

中国数字消费者调查揭示了电子商务和O2O服务的新增长点所在。当然，新的增长领域需要企业付出更多的努力，调整业务模式以顺应地域市场、社交网络影响、产品品类和销售渠道等各方面趋势，敏锐捕捉商机，果断采取行动抢占先机。