数字媒体背景下的品牌塑造及推广研究

李辉

〔摘要〕以数字媒体技术为依托的新传播媒介的出现，标志着信息传播进入一个崭新的时代，使得这种全员参与、市场需求推动的媒介形态变革越来越快速，媒介形态日益呈现多样性和丰富性，其传播速度、效率、覆盖面、影响力、交互性等都较传统的传播媒介有了质的变化，随之而来，无论是对个人品牌、企业品牌或城市品牌形象的塑造及品牌形象的推广都提出了更大的挑战，将数字媒体的产品服务和创新技术融入品牌的市场推广体系，最大化数字媒体的营销效果，成为当前数字媒体行业持续发展亟需解决的问题。

〔关键词〕数字媒体新媒介品牌塑造品牌推广

一、数字时代下新媒介格局

数字化时代的来临使媒介的格局产生了巨大的变化，传统媒介与数字媒体并立而存，其影响也是相互的。

1.新技术带来新媒体形态。随着数字媒体时代

的不断发展，对传统媒介的影响显而易见，信息的去纸质化将得以成为现实。手机、网络、移动终端、各种电子化的信息载体将不断涌现，文字、声音、影像等各种元素可以随时满足大众群体的视觉体验，为信息的传递提供了便捷，这是新兴的计算机技术与网络所带来的新媒体形式，将在以后彻底改变人们的生活方式。

2.媒体形态的延伸与整合。数字媒体的出现使

媒介的选择更加丰富，是在传统媒介的基础上资源整合的结果，使多种信息、多种终端并存，新的媒介开辟了全新的方向，但传统媒介的作用和影响力仍然无法替代，新媒介的普及与发展提供了新的信息传播平台，使受众群体接受信息的范围更广，从传统广播、电视、报纸、杂志逐渐延伸到互联网、移动电视媒体到各种移动终端，使得传统媒介与现代媒介在功能上形成互补，形态上形成创新。

3.信息传播方式的重大改变。信息的传播将以

自媒体的方式传播，传统“点对面”的方式将得以改善。在数字媒体时代，人人都是信息接受者，人人也都是信息传播者，数字媒体技术的发展使大众群体在信息传播中的地位得以提升，数字时代的技术发展可以使任何人在任何时间任何地点进行任何形式的信息接受和传递，并且节约了大量信息传递的成本，简化了繁琐的信息采集、编辑、制作程序。与传统媒介相比，受众群体对于信息可以选择性地接收，而不会带有强迫性。

二、数字时代下的品牌传播优势

网络技术与通讯技术的发展造就了现在的新媒体，其数字化的文字、图形、图像、声音、视频影像是传统的传播媒介无法比拟的。在以互联网、移动媒体为代表的数字传播其用户粘性及交互性要远远高于传统的电视、报纸等媒介，大众群体对于品牌信息的接收也不再仅仅局限于某一媒介信息来源，多元化的信息来源正在改变人们的生活方式，其传播优势也更加突出。

1.传播时效性的提升。新媒体下的品牌推广有着良好的时效性，其品牌信息传播的速率具有强大的优势，通过网络信息处理技术，其不受限于传统媒介载体、印刷技术等方面的限制，在虚拟化的网络平台，信息的发布可以以最快的方式呈现在消费者面前，大众群体可以在碎片化时间内通过网络、移动终端来了解品牌信息，而不再受传统媒介发布时间、发布顺序、信息载体等方面的局限。如今数字媒体的普及度及受众群体的认知度越来越高，对传统媒介的冲击也显著增大，以报纸、电视为代表的传统媒介正在被迅速扩张的互联网技术所替代，由于数字媒体到达率的提升，所以以新媒介为载体的品牌信息传播效率也会相对提升。

2.品牌传播更注重交互性的提升。品牌信息与受众群体之间的交互是非常重要的，在传统媒体时代，品牌形象及品牌信息的传递往往都是直向单一性的。受众群体在被动地接受媒介所传达的信息，而无法对其真实性、有效性等作出判断，受众群体也很难作出反馈以及和品牌之间形成有效的互动机制，而在数字媒体时代，以贴片广告为例，受众群体在接收信息的同时，可以通过链接更深入地了解广告信息，广告主也可以有更多展示其品牌形象或产品形象的空间，受众群体也可以通过互动留言、网络分享等方式将阅读到的信息形成反馈机制或进行二次传播。数字媒体的交互性不仅体现在信息的交互上，而且对界面的交互设计、用户体验等方面有了更多的改善，例如形象的天气预报效果，形如书架一般的阅读器，将虚拟现实技术融入到品牌形象的推广中来，给受众群体良好的视觉体验和情感体验，这些都使得广告主在进行品牌推广的同时与受众群体之间建立了良好的沟通平台，从单向的信息流动转向为双向的信息交流，将数字媒体技术的功能最大化。

3.品牌形象传播的针对性更强。任何的品牌塑造及推广过程中都应该有针对的目标群体，在传统媒介中，因媒介的特征，广告主将广告内容投放到媒介中而无法有针对性地选择目标群体，并且以电视为代表的传统媒介的品牌形象推广费用较高，品牌形象的推广很难与投入成正比，从而造成广告资源及广告费用的浪费。在数字媒体传播时代，广告主可根据大众群体浏览内容的多方向性，通过数据化分析，根据不同的年龄层段、职业特征、消费习惯、兴趣爱好甚至地域特征，投放针对固定目标群体的广告内容，个性化、专业化的品牌内容可以面向固定的目标群体或潜在的目标群体，从而使广告效果最大化，品牌形象的塑造及推广也会更有效果。

4.数字媒体时代品牌形象推广的多样性。数字媒体技术的应用呈现了更为多样化的信息内容，从传统的文字、图片形式上升为图像、视频、微电影、动画等各种各样的传播形式，兼具数字化、网络化、交互性的特征。丰富的视觉体验，不同设计风格的展示，能够最大限度满足受众群体对于广告内容和品牌形象的认知。新的推广方式也使品牌形象塑造本身更具有艺术性和吸引力，能够满足人们日益增长的审美要求。与传统传播媒介相比，品牌形象的创意表现也不再过分受限于版面排版、播放时长等因素的限制，依靠数字媒体的支撑，为品牌形象的塑造和推广提供了良好的平台。

三、数字时代的品牌形象塑造及推广

在数字媒体背景下，应更加重视品牌形象的整体性，更加重视品牌形象的长期发展，粘性和交互性更强的传播方式对品牌形象的塑造和长期发展有着良好的推动作用，数字媒体时代所带来的重大改变体现在大众群体消费行为方式的改变，从传统的AIDMA模式（Attention注意Interest兴趣Desire欲望Memory记忆Action行动）逐渐转向含有网络特质的AISAS模式（Attention注意Interest引起兴趣Search搜索Action购买Share分享）。所以，如何提高品牌形象的粘性和共享性，是数字媒体时代塑造品牌形象并使品牌形象长期屹立的关键。

1.明确品牌发展方向。目前，市场上存在同质性的产品过多，这也就导致很多品牌在进行品牌形象宣传时盲目跟随，固定的营销模式，近似的品牌标语，无法形成品牌形象的差异化。大众群体在众多的品牌形象中无法准确记忆，难以形成固定的消费群体。在激烈的市场竞争中，在保证产品质量的前提下，品牌的核心底蕴是立足的根本。企业文化、企业理念是一个企业的核心竞争力，而核心竞争力的塑造需要一个长期的发展过程，而现在很多品牌在进行品牌策略推广时各阶段的宣传策略缺少相互的承接关系，品牌记忆及识别度底，企业发展方向不够明确，而良好的品牌形象建设要在不同时期根据不同的市场需求进行战略调整，以格力空调品牌形象的演变过程为例，第一阶段：好空调，格力造，其品牌口号铿锵有力，底气十足；第二阶段：精品空调，格力制造，其品牌形象定位在稳步提升；第三阶段：格力，掌握核心科技，到后来科技改变生活，宣告格力转型升级的信心和决心，如今，格力，让世界爱上中国造，开启了新一轮的全球征程。格力品牌口号的每一个变更都象征着一次飞跃，也明确了其品牌发展的方向。

2.媒介资源整合运用。纵然数字媒体资源的快速发展带来了很多的机遇，但并不意味着数字时代的传播媒介已经可以取代传统媒介的作用，网络媒介往往是更具有针对性的“窄传播”，而传统媒介则是大范围的“泛传播”。相对于新媒介资源，传统媒介所进行的品牌传播具有一定的强迫性，以广播，电视为例，受众群体为了不错过喜爱的节目，往往会选择接受广告安排，而数字媒介传播中，受众群体可以有更多的选择，如实时聊天、浏览网页，甚至可以利用技术功能进行广告屏蔽，即便错过节目内容也可以通过回看的方式来弥补。所以，为了保证品牌形象宣传效果的最大化，形成全方位立体化的广告效应，就应该将多种媒介结合，利用媒介间的互补作用，综合利用各种传播手段及传播技术，实现覆盖面积更广泛的诉求目标。

3.精准化传播策略。数字媒体传播媒介下，受众群体的分散性越来越高，同时也为精准化传播提供了条件。通过互联网浏览数据分析，可以得出更准确的消费者数据，根据特定的数据，可以提供更有个性化的服务，根据消费者的喜爱偏好，使点对点的精确广告投放成为可能，客户粘性也会越高。以雷蛇鼠标为例，在传统媒介的品牌宣传效果甚微，但在网络媒介中，选择和当前主流游戏公司的合作，赞助电子竞技赛事等方法来提升品牌影响力，面向直接的目标消费群，实现更为精准化的传播策略。

4.实现互动与沟通，注重用户体验。在传统媒介中，企业与消费者之间缺少有效的沟通与交流，消费者的参与度较低，而广告主与受众群体的互动与沟通能够使受众群体认为被受到足够的尊重，能够得到消费者心理上的认同感，让客户真正地参与其中，感受到企业是在为消费者所服务的理念和宗旨。同时与消费者沟通所反馈的信息可以帮助企业改良产品与服务，通过良性沟通，解决客户问题，建立庞大的客户数据库资源，提升消费者的再消费期望值。以海底捞品牌为例，其极致化的服务模式是其立足的根本，将用户体验放在第一位，在消费者中形成良好的品牌效应，在数字媒体技术普及的今天，其品牌效应可以最大限度地得到推广，以第一消费群体的传播效应要比广告投放的作用来得更加直接，更具有说服力。

结语

数字媒体背景下的品牌塑造与传播是一个长期的过程，数字媒体技术的发展为品牌形象的塑造和发展提供了更为广阔的平台，数字媒体传播虽具有得天独厚的优势，但还无法独自挑起品牌形象塑造和推广的重任。在长期的品牌形象推广中要审时度势，根据市场需求，充分了解媒介的传播环境变化，将传统媒介与数字媒体的优势相结合，把握品牌形象塑造与推广的核心因素，就一定可以在数字媒体发展的大背景下树立良好的品牌和形象。

（责任编辑：杨建）

参考文献：

[1]郑伯嘉.新媒体下广告对品牌塑造作用的研究.天津工业大学硕士学位论文，2012.

[2]张苇.论数字时代背景下的品牌形象数字化设计表达.包装工程.2015（3）.

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[5]周睿.形象视觉识别设计中的时空维度探究.装饰.2007（03）