跨文化背景中的广告英语翻译

蒋敏敏

【摘要】随着我国经济体制国际化程度发展的加快，越来越多的企业把目光投向了国门外的世界，让世界了解中国企业及其产品的一个有效手段就是广告，对于外国企业来说，打进中国市场占领有利的市场份额的直接手段也是通过广告。因此，在这种跨文化背景下的广告英语翻译已经成为企业国际化发展的重要手段之一。

【关键词】广告英语 翻译 特点 建议

一、基本概念

1.广告英语。广告英语是一种重要的实用文体，有自己独特的语言风格。广告英语好比企业的一个窗口，企业通过这个窗口，将自己的品牌产品用最简单明了的方式传达给客户。好的广告英语往往给人眼前一亮的感觉，不仅促进了销售量，更让企业的品牌在消费者心目中留下了深刻的印象。

2.翻译。翻译是使用不同语言的人们互相沟通的纽带和桥梁，是把一种语言所表达的信息用另一种语言传达出来的过程。正是有了翻译这门工具，世界各国说不同语言的人们才能互相交流、互相理解。

二、广告英语翻译的特点

1.一词多义的差异。由于国内不少企业没有充分认识到英文广告应当如何创作，将广告随便找个懂外语的人来翻译，而不是交给专业广告公司进行策划，因此译文质量难免不高。部分广告主对外文一知半解，外行指导内行，使译文质量更加难以保证。例如，上海市某家修脚店的招牌，其英文可谓错误百出，语法不通不说，最严重的错误在于选词错误。pare的意思是“削去”，pare off是指削去多余的部分，如较长的脚趾甲等，如果后面加上了feet，那么就是把人的脚砍掉了。

2.语意想象的差异。两个国家文化之间的差异也就导致人们对于同一词语或者同一广告语的理解出现偏差。例如，蒙牛公司广告语：little happiness matters就不是很好，因为它具有负面的含义。“只为点滴幸福”——蒙牛的汉语广告语很好，以“幸福”为题眼，给人一种美好的感觉，而“点滴”可以让人很容易联想到牛奶，符合蒙牛企业的特性。但是英文广告语是极大的败笔，“little”在不严谨思考的情况下也许可以符合一小部分中国人的理解，然而在真正的英语中，它不仅不能表达出小、少量、点滴的含义，反而使整个意思完全背离。

三、广告英语翻译的技巧和方法

广告英语翻译是一种再创造的过程，翻译者应尽量挖掘产品在译语文化上的共同特性，使译文更符合本国习惯，易于读者接受。翻译时要在把握功能对等的原则下，注意一些基本的技巧和方法。

1.直译。译文在符合译入语语言规范又不会引起错误联想的前提下，既保留了原文的内容，又保留原文的形式。例：Look young in only two weeks.（两周之内变年轻）。这则化装品广告使我们想起中国有句关于美容香皂的广告词：“今年二十，明年十八”。两者可谓异曲同工。它运用夸张手法，使广告产生了极大的艺术感染力。”再如Challenge the Limits.（挑战极限），这句广告语意思明确，让读者有这样一种感觉：如果你想要挑战自己的极限，就一定要购买三星的手机。

2.套译。所谓套译是指套用文化色彩浓厚的名言佳句，以便营造一种亲切的氛围，使读者有一种似曾相识的感觉，从而引起共鸣。例：随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险。（A friend in need is a friend indeed）。这则速效救心丸广告用了中国人喜闻乐见的四字格，并运用反复和排比，突出了药品的优点。其英语广告套用英语谚语，应用反复和拟人手法，将救心丸比拟成朋友，在患难中随时对你施以援手。这种译法比直译更能引起共。又如To smoke or not to smoke，that is a question.（吸不吸烟是个问题），它套用了莎士比亚的名句“To be or not to be，that is a question”，这种译法比直译更能引起共鸣。

四、广告英语翻译的建议

对于一句好的广告英语翻译，以下几点必不可少。

1.简单明了的语言是广告英语翻译成功的关键。中文广告语的长度一般控制在七个字左右是最为合适的。这个长度的句子，人们可以一目了然，比起冗长的句子更容易抓住人们的眼球。例如，ADIDAS的广告语“Nothing is impossible.”被译作为“一切皆有可能。”便是一个极佳的广告语译作。按照中国人的语言习惯，将本来双重否定的句子改成了肯定句，简单明了使广告语更加易懂易记。若译成“没有什么事情是不可能的。”虽然双重否定加强了语气，且最大限度地对应了原文，却让这句广告语失去了原有的活力。再者，SWATCH的广告语“Time is what you make of it.”这样一句长句，在译为中文的时候却缩成了四个字“天长地久”不仅让原广告语的意思得到了保留，更让品牌的品质更加深入人心。

2.广告英语翻译还要让人觉得言之有理。有条理的广告语往往更好记，且更使人信服。例如，“A diamond lasts forever. （De Bierres）”，被译成两句短句“钻石恒久远，一颗永流传。”让人觉得有理有据有韵，自然提高了品牌在消费者心中的诚信度。飘柔的广告语更好似揭示了人间的真理：“Start ahead.”译作：“成功之路，从头开始。”此处“头”有着双重含义，让广告语更加意义非凡。

五、结束语

正在崛起的中国迎来了五湖四海的跨国企业，这些企业想要在中国站稳脚跟，生根发芽，必然需要一定的宣传，这些宣传的起点便是一句好的广告语。将原有的英语广告语翻译成中文时，要符合中国的人的习惯，满足中国消费者的消费倾向，是每一个译者必须考虑的课题。

参考文献：

[1]李靖舒.英语广告翻译中的跨文化、跨语言因素[J].沈阳大学学报，2005，05：74-76.

[2]侯彤.跨文化背景中的广告英语翻译[J].沈阳教育学院学报，2005，01：73-75.