当代艺术家如何打造个人品牌？

万露贞

2016年3月，香港巴塞尔艺博会巨星闪耀。村上隆、草间弥生、曾梵志等这些在艺术品市场上大获成功的当代艺术家，把个人品牌经营得十分出色，在资本市场上运筹帷幄、叱咤风云，更像一个成功的企业家。本文对于当代艺术家个人品牌打造的奥秘一探究竟。

“别以为进了艺校就可成为艺术家！”

2016年毕业季很快就要到了，大众媒体照例会把目光聚焦在庞大的艺术生群体上。究竟有多少机会在向学艺术的孩子招手？艺术院校毕业生都去哪儿了？

只需要几个数据便可一窥问题的严重性，比如宋庄的艺术从业者已经超过一万人，每年有近百万人参加艺考（约占高考学生总数10%）。实际上，艺术生就业难并非中国特色，美国国家战略艺术校友项目中心发布的调查结果指出，美国艺术教育在技巧传授上做得很好，但在教会艺术家如何生存的方面，还做得远远不够。

不是所有搞艺术的都有运气成为艺术家，只有在取得艺术共同体认可的情况下才可能是艺术家，在此之前都是普通人。陈丹青曾一语道破：“别以为进了艺校就可成为艺术家！”接受过艺术高等教育，最后能成为知名艺术家并且获利的只是金字塔尖项上的极少数。多数人毕业后从事着与艺术相关的最基础的工作，薪水微薄；有些坚持创作，零星出售几幅作品，收入很不稳定；有些人另谋生路，兼职在培训机构教小孩画画，在艺术高考速成班代课，为雕塑、壁画公司打零工，在人流如织的街头坐在小板凳上画肖像；还有不少人完全放弃并改行，彻底脱离了艺术圈。

艺术圈遵循马太效应，强者越强，弱者越弱，资源都会流向同龄人中的精英那里。没有积累和资源，根本不具备竞争力，绝大多数会被淘汰。因此走艺术这条路非常残酷，要有一个赌徒心态，要么一炮走红，要么一辈子默默无闻。

我们把那些从事艺术工作/学习，热爱艺术行业，有志于凭借艺术创作获得名声和财富的“普通人”称作“未来艺术家”。国外一些艺术院校已经开展了针对“未来艺术家”职业发展的课程，指导他们在出道多久办展览，了解自己的创作适合什么样的人收藏，如何与艺术媒体打交道，在哪个城市创作和发展，如何与画廊、美术馆等机构合作，如何申请面向全世界艺术家的艺术基金，如何申请国内外的驻留计划，什么时候请哪种级别的评论家为自己写文章等。

成功的西方现当代艺术家，很多都精于营销策划，执行力、控制力超强，对自己作品的构思、创作、展览、销售、售后服务，尤其是品牌运营都机关算尽。日本声名显赫的当代艺术家村上隆把经营艺术家个人品牌和艺术生意的理念，整理成书《艺术创业论》《艺术战斗论》，创立“艺术家成功学”教材。这些成功的前辈“艺术家”为后来的艺术从业者树立了榜样，多了一种职业选择的可能。

艺术家成功，不完全是赌博游戏，成功的案例并非定可以复制，但成功的手段一定值得借鉴。

艺术家要按美术史序列找准空位

邱志杰曾在次被访中声称：“我的才华在于善于规划，特别善于知道我该在哪个地方牛。我17岁就知道自己将来要干什么。”在决定做什么之前，先通晓艺术史，了解别人都做过什么，否则很可能辛苦做了重复性建设的无用功。大多数艺术家可能清楚自己擅长什么，但并不清楚干什么可以帮助他们出人头地，陷入批评家杨小彦所称的“创新的焦虑”。

除此之外，最好还要了解艺术批评和艺术史写作的利益动机，洞察艺术界的权力结构，并且策略性地参与这个结构，填补空白。

作为一个亚洲艺术家，村上隆清醒地认识到，欧美艺术市场的运作者仍然操控着国际艺术市场话语权。要想取得真正的成功，必须成为本国文化的权威翻译者，向西方受众诠释本国文化，才能进入欧美艺术史脉络。

中国当代艺术最先成名获利的批艺术家（比如F4），正是抓住了机遇，在西方对于中国转型期间发生了什么变化最为好奇和疑惑时，给出了简单易懂的图释。中国逐步与国际接轨后，传达出越来越开放和友好的信息时，这些图解式的艺术就不那么受重视了，而像蔡国强、徐冰、黄永砅、谷文达等艺术家依然受到西方欢迎，他们擅长用西方能够理解的艺术语言表达中国传统文化中更深层次的内涵。

经营艺术家个人品牌

在市场上大获成功的当代艺术家，都把个人品牌经营得十分出色，在资本市场上运筹帷幄、叱咤风云，像一个企业家。艺术企业家的商业和艺术实践，他们经营个人品牌的策略，启发人们——只有把商业做成一门艺术，才能把艺术做成成功的商业。

软技能1：口才不仅关乎说服力，更关乎人格魅力

蔡国强请来马英九的女儿马唯中做自己的翻译和项目经理，马唯中热爱艺术、美语流利、同步口译台风稳健，又拿到纽约大学博物馆系的硕士学位，无疑是蔡国强游走在西方语境中的绝佳代言人。

根据冯小刚的回忆，艾未未当年在纽约“不是FUCK这个，就是FUCK那个”；艾未未走到哪儿，哪儿就会充满刺激和活力，时刻憋着一股破坏和野性的宣泄。艾未未让它充满野性，没有艾未未的纽约非常平庸！

口才不仅关乎说服力，更关乎人格魅力。当年毕加索就非常享受在镁光灯底下的明星生活，面对镜头自信十足，幽默风趣、侃侃而谈。安迪沃霍尔在回答令人为难的问题时，总能顾左右而言他，狡猾睿智，巧妙地让提问者认识到问题本身的荒谬性。有时反客为主，有时在玩笑问便把话题从严肃宏大的主题上引开了。他永远掌控着访谈、迷惑着众人，高深莫测、机智诙谐是他最大的魅力。

软技能2：身体做媒介，穿着与打扮

艺术家形象与其作品之间一般具有某种程度的对应，他们是自己作品最好的代言人。说起艺术家的穿衣打扮，小野洋子的那副黑色墨镜、阿布拉莫维奇的及地长裙、陈丹青的寸头、李津的大胡子便和毕加索的海魂衫一起涌上脑海。这种先入为主的感染力大行其道，鲜明的符号标榜着他们的个性和观念。

安迪沃霍尔不同颜色的精致假发，博伊斯终其一生都要戴着的圆边儿毡帽，都和达利向上翘起的小胡子一样有着引入注目的神奇效果。它们充当着道具和行头，并且演化成艺术家身体乃至人格的一部分。

翠西的作品的张力在于勇敢剖析自我，揭露混乱的私生活而不露惧色，和她暴露在公众面前那个粗言粗语的、经常喝醉的、性开放的野孩子形象如出一辙。这与草间弥生将作品中的波点穿在身上异曲同工，身体也被视为一种可行的艺术媒介，是艺术风格的外化。

软技能3：互为模特，编织万能的朋友圈

贾科梅蒂不仅为著名小说家热内等朋友雕塑头像，还很早就认识到摄影图像的重要性，很欢迎当时就非常顶尖的摄影师来到他的工作室拍摄照片，主动成为摄影师的模特，让他们记录自己创作的状态，以见证他从工作室走向传奇的过程。这些不自觉地加入了造神运动的摄影师包括曼雷、恩斯特·谢德格、萨宾·韦斯、布列松、戈登·帕克斯等。

安迪沃霍尔承诺如果购买作品就可以得到他专门制作的肖像，毕加索也主动为大画商、博物馆长、大藏家画过多幅肖像。国内新京报曾报道过刘小东的朋友圈，陈丹青、蔡国强、张晓刚、王小帅、张元、贾樟柯等文化艺术界名流纷纷出现在他的画作和摄影作品中。互为模特，这是艺术家和画商、收藏家、批评家建立和维持友谊的特殊方式。

软技能4：管理团队，做艺术工厂总导演

达明安·赫斯特的艺术工厂巨大且名副其实，面积近10万平方英尺，高130英尺高的主体建筑中，包含甲醛工作室及动物屠宰室，进出都要经过严格的防护消毒程序。村上隆是日本青年艺术家团体“HIROPON工厂”的创建者与管理者，他喜欢身边有大群的助手簇拥着，喜欢以工厂而不是个人工作室的方式进行创作。在他的工厂里，全都是年轻的艺术家和训练有素的技师。村上隆还成立了自己的公司Kaikai Kiki，公司在纽约、洛杉矶和东京都有办公室，同时进行创作、策划展览、艺术品交易等工作。

杰夫·昆斯在纽约曼哈顿岛有一个巨大的工作室，超120名员工同时进行着工作。档案柜整齐地排列着上百份的文件夹，分类清晰而严谨：巴洛克、维纳斯、龙虾、绿巨人……他的作品总量达上万件，这些档案是最好的说明。

艺术家建立工厂，自己不亲自创作，只要保持敏锐的艺术感，对团队工作的结果进行取舍判断即可。其他要操心的事情，跟企业家并无二致：募集资金、研究消费者的需求，对作品系列进行战略规划、营销推广，维护公共关系。

国内艺术家张洹在上海松江拥有一个占地40多亩的工厂，设置了雕塑部、香灰部、版画部、标本部，跟他合作还有兽医和研究周易、风水的师傅，出产的是几百人的团队共同完成的大型作品。张洹声称自己是寺院的住持、战争中的总指挥，听从指挥的员工在进入工作室之前，都签了一份协议，明确著作权归张洹所有。

2009年徐震创办“没顶公司”，开创之初便是以集团作业的方式来运作的个艺术工厂。2013年，没顶推出“徐震”艺术品牌。“产品”艺术化，艺术“商品化”，徐震被认为是中国最具商业气息的艺术家之一，一人分饰两角，既做没顶公司老板，又做自己旗下签约的艺人。

软技能5：利用各种媒体整合营销

杜尚最好的作品不是他签了名的小便池或者哪幅画，而是他的整个人生。他的所有行为和艺术创作的理念相同，传达的信息高度一致，可以视为一种整合营销传播。

整合营销方法中最特别的一种是事件营销，赫斯特是高手中的高手。他当年买下了一头鲨鱼并泡在了福尔马林中，精明地将其命名为《生者对死者无动于衷》，让观众的观看也成为艺术作品的一部分。蔡国强也是这方面的佼佼者，不仅在北京奥运会开幕式上大放异彩，还曾让曼哈顿上空在9·11事件后半年时间里，每天中午12点升起一朵黑色的云，以警示反思。

经典的整合营销案例中，往往少不了诉讼。国内艺术家崔岫闻在2003年广州当代艺术三年展期间，展出录像作品《洗手间》，引发中国当代艺术领域最早一起诉讼案件。这件作品后来被法国蓬皮杜艺术中心所收藏，崔岫闻成为第一个在英国泰特美术馆展出作品的华人艺术家。

软技能6：跨界合作，建立共同品牌

上海影像艺术家杨福东为Prada的春夏男装拍了一个叫《一年之际》的录像短片。在卡地亚当代艺术基金会的展厅，蔡国强用火药在三宅一生做的衣服上进行爆破，留下一些具有特殊美感的花纹肌理，然后再上T台走秀。

刚刚离世的著名建筑师扎哈·哈迪德曾为Charel的Art Mobile项目设计建造了可移动、可拆卸的博物馆，并在纽约、东京、香港等地展出；扎哈还多次为Chanel的时装秀设计主题秀场，媒体纷纷报道造势，期待“扎哈·哈迪德与香奈儿会擦出怎样的火花”。

艺术家为商业品牌加上光环神韵，助力升级。品牌为艺术家背书，提供赞助。精准的恰到好处的联姻，不会影响艺术家自由的发挥，不论谁傍上了谁，所创造的经济价值和给观众的体验都是值得期待的。（编辑/董萍）