艺术乌镇崛起

马啸

“一样的古镇，不一样的乌镇”这句曾经广告词，成为今天名副其实的乌镇。一个普通的江南古镇，在三年的筹谋之后以黑马之姿强势崛起，不但被当作古镇旅游的优秀案例被反复提及和研究，更成为当代艺术生态中的一个重要地标。

乌镇又一次吸引世人目光

2016年3月，乌镇将很多人的朋友圈刷屏。“乌托邦异托帮——乌镇国际当代艺术邀请展”豪华的艺术家名单、策展人团队和强大的媒体造势，使乌镇

时间成为艺术圈内外谈论话题。去乌镇看当代艺术展，也变成了文艺青年的时尚。

当代艺术是“前卫”“时髦”“看不懂”的代名词，又几乎清一色是和中心大城市、城市文化相连，却迅速成为乌镇的文化符号，令外界不得不惊叹。

这个由“文化乌镇股份有限公司”主办、由陈向宏发起、著名策展人冯博一主策划的当代艺术展览，汇集了来自15个国家和地区的40位（组）著名艺术家的55组（套）130件作品。参展作品包括绘画、雕塑、摄影、装置、影像、动画、行为、声音等多媒介方式，其中不少是世界一线艺术“大咖”的作品。整个展览为期三个月，同时举办面向不同人群的公共教育活动和专业导览等活动。

在座古镇和旅游景区举办当代艺术展，周庄等地早有尝试，但乌镇如此的阵容和声势还是第一次。在此之前，已经有连续举办多年的“乌镇国际戏剧节”——由黄磊、赖声川、孟京辉等人牵头组织和策划，被认为是由企业出资，交给艺术家负责的效果良好的艺术节。“木心美术馆”的建成开馆等一系列成功运作，使乌镇这个传统旅游观光和休闲度假目的地，在文化品牌打造上走在全国数百个古镇的前列。“乌镇模式”成为一种现象而被外界关注。

当代艺术和小镇生活方式的结合？

一反双年展的城市化，“乌托邦·异托邦”展以逆城市化的姿态出现。设在乌镇的展览场地由“西栅景区”和“北栅丝厂”组成，西栅景区是人们所熟知的江南水乡的空间情境，而北栅丝厂则是废弃的上世纪70年代丝厂厂房重新改造形成的新空间，是展场的主体部分，未来也将长期作为当代艺术展览场地。

行走在西栅景区，目光所及是一派画卷般的江南老宅民居风情，“乌镇xx酒吧”、“乌镇xx咖啡馆”以及“世界互联网大会永久会址”的铭牌不时晃入眼帘，古老与时尚相融合的舞台背景下，世界级大师的室外艺术作品在这里——上演。荷兰艺术家约翰·考美林的装置作品，外表单纯，内藏玄机；中国艺术家刘建华的装置作品充满工业感，隐喻着标准化和概念化；弗洛伦泰因·霍夫曼根据乌镇的鱼形灯笼创作的“粉鱼”，这一次又俘获众多粉丝。

步入北栅丝厂，更是令人目不暇接。著名艺术家奥拉维尔·埃利亚松用不锈钢、投影、玻璃、多色滤镜、马达等众多材料为观众制造了一个美妙的梦境；“行为艺术教母”玛丽娜·阿布拉莫维奇五件影像作品在空旷漆黑的仓库二楼展出；中国艺术家宋冬则创作了一个街景装置，反光的墙面将景物扭曲折射，看起来亦真亦幻。达明·赫斯特，艾未未等这样的超级明星作品也出现在现场。从展览现场看，策展团队做了精心策划，才使每件作品都展现最佳状态，避免了作品的互斥和互吃。将这些当代艺术作品放置于乌镇的大环境中，形成了一个更大的“作品”，观众看完展后还有丰富多彩的去处和消遣。

主策展人冯博一对于展览场地的解读是，西棚景区的乌托邦风情与北棚丝厂结合在一起，充满了历史和现实、权利意志和资本欲望的混杂，使它们本身，以及它们相互之间，具有了明确的当代指向。

陈向宏是乌镇曾经的政府官员、现任乌镇旅游股份有限公司总裁、乌镇保护和开发的领导者。他认为，虽然乌镇有了戏剧节，但只要条件允许，多一个不同类型和圈子的文化节日/展览，有助于建成生态的文化系统，影响力和辐射力会更大。木心美术馆是一个平台和引爆点，古镇风情则是办展的基础。

或许还会受到诸多艺术圈人士的挑剔，但绝大部分游客在一场狂欢节般的旅程中已经满足了他们对休闲度假和“文艺范”的预期，看艺术、看景、看戏、喝酒、聊天、自拍、合影、碰到艺术家和新朋友……把生活的闲适和精神的享受融合在一起，这正是乌镇所着力打造的“小镇生活方式”。

“乌镇模式”三部曲

1.起步——观光旅游

如同所有古老小镇在最初保护开发阶段，乌镇也是在原先破败的建筑和环境里起步，尝试打造呈现古镇早年风貌的旅游景区。1999年，拥有茅盾故居的东栅开发保护正式开始，目标是提供游客观光，主要商业模式是传统的收取门票。东栅景区的成功，是“修旧如旧”，即所有历史建筑的翻新都是用旧料来修复的；二是强调整体风貌的保护，旧建筑和各类作坊（如酒作坊、布作坊等）相结合，没有大型酒店和夜游项目之类，而是保持原有居民的自然生活形态；三是修建配套便利设施，如大型停车场和游客中心等。2000年，东栅建成，市场反应很好，2003年就将投资的1亿资金全部收回，一年营收达3000多万。

2.壮大——休闲度假

东栅的成功使乌镇进一步发展有了物质和经验的基础。在陈向宏看来，重复东栅的做法不是理想状态，也不能有实质性成长，他颠覆性地提出两个论点：在旅游上，乌镇要做古镇休闲度假目的地。在保护上，则是历史街区再利用。整个项目并无政府拨款，全部靠企业贷款完成，由陈向宏亲笔绘制整个规划设计。

今天名声在外的西栅，一方面是给人强烈视觉感受的青瓦白墙、小桥流水的江南古镇风貌，另一方面则是完全现代化的生活设施和休闲消费方式，网络、酒店、民宿、餐馆、酒吧、特色小店此起彼伏。其商业思路从单一的门票创收转向了集门票、住宿、综合服务于体的发展模式。在策略上，则通过向旧的“壳”中注入符合现代休闲内容，完成了“旧”与“新”、“古”与“今”的结合。

3.转型——文化导入

“风貌是古的，文化是活的，有了这个前提，当下青年人群体中时髦的元素都可以尝试往里装。”陈向宏说，他希望的乌镇是一个能承接现代艺术、文化、科技的平台，可以向周边地区的产业链和经济发展辐射，不能是旅游观光和简单的“农家乐”，也不能和其他古镇一样。要使文化节庆、艺术活动能和小镇结合，成为一个生活方式。

作为发起方的乌镇旅游公司是一家股份制企业，“观光-休闲-文化”的方向是公司战略层面的长远规划，但这类文化节庆和艺术展览投入的资金并非小量，其回报也不会是即期的。数据显示，乌镇旅游年度净利润超过3亿元，每年基本保持30%左右的增长。自开办戏剧节以来，公司将推广整个乌镇景区的营销费用转为主推戏剧节，2015年10月公报显示，经营业绩增长23%，在全国景区中领先。乌镇更在意长期影响力、品牌、资源、人脉的积累和转型的成功，而非时盈亏。

为什么文化乌镇崛起？

在考察比较了各地区举办的文化活动，乌镇选择了差异化文化定位策略，力图做到一鸣惊人。大部分古镇景区主打“传统风情”牌，各类“xx印象”满天飞，或许兼具艺术水准和商业效果，但未免审美疲劳。像乌镇这样把古镇和现代戏剧、当代艺术结合的，几近空白。对大多数中国人而言，为古镇风貌买单早已成为俗套，而为时髦的艺术展和文化节买单，则是最有品味的事。

然而，如果没有东棚和西栅商业上的成功，很难想象乌镇能投入巨大资金在没有短期回报的文化艺术项目上。建大剧院、木心美术馆，举办戏剧节、当代艺术国际邀请展，每样背后都是庞大资金在支持，而且都堪称“长线”投资。仅仅一个“世界互联网大会”及相关的基础设施支持，就把同类地区甩出好几条街。

乌镇的崛起离不开历史文化上的厚积薄发。历史上，乌镇有谢灵运、范成大等一批著名的文人骚客，又有沈雁冰、木心等现当代文化大师和名流积累形成的文化、艺术圈的人脉资源。在深厚的文化基础之上，乌镇形成一种统一的价值理念和模式，贯穿于所有文化景观的打造。

作为最主要的推手，陈向宏将乌镇的成功主要归结为人的竞争力和机制优势。他本人也被认为是“奇才”（陈丹青语）。乌镇幸运地拥有了集高明的支持者、实干家、天才于一身的主政者，造就了艺术乌镇的面貌和气质。

放在个大背景中看，乌镇的发展是伴随着国人休闲度假需求上升、消费升级、新城镇化等趋势而变化的，当代文化和艺术在年轻一代中也已经相对普及。陈向宏认为在中国不断扩大的休闲度假市场中，应该更多关注资源端的创新，而不仅仅是关注分销渠道等，这可以被认为是古镇文化品牌打造领域的一种“供给侧改革”。

冯博一认为，能成功举办这样规格的国际当代艺术邀请展，乌镇的优势首先是“有钱”，毕竟场馆改造、作品的运输、保险、制作以及媒体接待等都需要非常大的资金投入。乌镇作为一个基层行政单位和旅游地举办这样的展览，并不能和北上广和大美术馆相比，故而要有多方面考量，首先需要通过大腕艺术家提升展览的影响力和知名度；其次强调参展作品形态的带入感，即对大众而言具有一定的辨识度和接受度，因为乌镇主要以游客为主，层次不一；同时也考虑到是否可以使不同层次和形态的观众，在旅游和休闲中感受当代艺术，通过一个展览起到一定的审美引导作用。“这与北上广的国际展览呈现的更多的是学术、是当代艺术前沿有所不同。”

陈向宏曾把乌镇模式比喻成旧瓶装新酒，他希望乌镇在建立起一种可持续发展的商业模式的同时，亦能传递一种生活方式和文化上独特的精神气质。当在乌镇梦幻般的休闲时光中欣赏着当代艺术作品和经典话剧，或许可以说，它确实做到或者接近做到了商业和文化、艺术的有机结合。

（编辑/董萍）