众筹盯住“钱包”就够了？

Michael A. Stanko & David H. Henard

真正成功的众筹并非单纯地募集到目标数额的资金，或者说是非财务性的；众筹更重要的作用是为公司与新产品培育口碑提供强大潜力。同时，众筹的发起人还能获取来自支持者们的极富价值的反馈和创意

众筹正在改变成千上万的创新企业创造新产品、推向市场的传统路径；哪怕产品仍在研发过程中，企业也可以筹集资金、建设品牌关注度、与广大的潜在支持者开展广泛对话。目前，代表性的众筹产品有Glif，一款简单实用的智能手机夹持固定器，使用者可以用它来调节手机照相角度或者固定在三角架上，该产品筹集了超过13.7万美元；还有Oculus Rift，这款用于游戏的虚拟现实头戴显示器通过众筹筹集了240万美元。Oculus虚拟现实头戴显示器后来被脸谱以两亿美元收购。

众筹除了募资作用，对创新的影响几何？

为了回答这个问题，研究者们对Kickstarter支持过的企业进行追踪，这些企业都曾在一年前（或者更久之前）于Kickstarter为其产品发起筹资，而且募得金额均超过了目标。Kickstarter于2009年4月在美国纽约成立，主要为艺术、社团活动、音乐和出版领域的创意项目募资，是一家起步较早的报酬型众筹平台，颇有名声。该平台上的资金募集者最后不会拿到股份，而是获得其他奖励，如默认为产品的首批预订者。在Kickstarter的发展初期，该平台也为科技创新者使用。

上述研究项目包括超过200名Kickstarter“毕业生”，有的为技术、产品设计募资，也有的筹钱用于硬件和视频游戏，他们从大约23.9万名支持者那里募集了1700多万美元。研究结果显示，虽然大多数人看来，众筹的目的就是筹集资金。然而，真正成功的众筹并非单纯地募集到目标数额的资金，或者说是非财务性的；众筹更重要的作用是为公司与新产品培育口碑提供强大潜力。同时，众筹的发起人还能获取来自支持者们的极富价值的反馈和创意。

对企业家和创业者来说，众筹意义非凡。一名受访者说：“如果没有众筹平台，我们可能会因为没有反馈和参与度而在产品首发阶段艰难挣扎，更不要想什么市场关注度了。但Kickstarter的募资活动给了我们这一切。”众筹平台的支持者会成为新产品或新公司的第一批拥护者，且参与度极高。获取这一群体的关注对企业家尤其可贵；这些早期拥护者将对随后的消费者产生相当影响。

众筹评价褒贬不一

人们对众筹的评价两极分化。即便是在Kickstarter获得了成功众筹的团队（企业）也对众筹褒贬不一。有些评价非常积极正面：“报酬型众筹工具改变了企业家的生存环境，允许我们迅速地与广大消费受众打成一片，改善和加速产品开发流程。”也有很负面的评价：“我们做了很多研究，但仍然不明白Kickstarter给我们带来的市场营销价值何在，筹集的资金也少得可怜。”

西北大学西格尔设计学院的一项研究认为，发起人常常觉得众筹太耗费时间且令人神经紧张。宣传与支持者关系要求发起人投入大量时间精力。对于一些企业家，这个领域是全然的新技能。此外，一旦众筹结束，制造与运送产品给个人支持者往往令后勤部门万分头疼。

一些批评家指出：大多数众筹到的资金往往来自少部分支持者。另一项研究也指出，朋友和家人是众筹中的核心支持者。更有甚者，一部分企业家认为Kickstarter根本不可能提供项目支持者：“你必须自己把资源嫁接到Kickstarter上。”

支持者比钱更重要

虽然众筹的利弊众说纷纭，但对Kickstarter成功筹资项目的跟踪研究发现，众筹的两大作用值得关注。

首先，对外部创意保持开放将提高产品市场表现。任何规模的创新企业都需要同时从内外部汲取创意。开源创新策略往往包括寻求外部资源协助，如消费者、供应商、分销商和大学等。跟踪调研显示，新产品开发流程的开放性越高，后续市场表现越佳。

其次，支持者的参与度与口碑效应很有价值。众筹活动的支持者数量是新产品未来市场表现的重要预测指标。有趣的是，支持者的数量往往比筹集资金金额大小更重要，更能体现产品未来的市场价值。事实上，统计学意义上的募集金额对产品的未来市场表现毫无价值，为什么？

对此，沃顿商学院Ethan Mollick指出，Kickstarter众筹到资金的技术与设计项目中，仅有大约25%的项目最终兑现承诺，按时将产品交付给支持者。新产品开发过程中，延迟常常并随着成本超支，意味着预订产品的边际利润很可能比预期少。

而本文依据的跟踪调查发现，支持者本身比他们的“钱包”更重要。支持者往往是产品的早期适用人群，他们会提供创意与反馈，还会口口相传，引起后续购买者的关注，增强整体市场绩效。一位众筹发起人表示，支持者们“就像是很棒的传道者，很乐于把自己的最新发现分享给他人。”这种传道一般的热情给一些企业家带去了意想不到的宣传效果与渠道机会。

支持者很珍惜与产品研发、商业化“一路随行”的经历。这种参与的热情与产品好坏没有必然联系，主要取决于产品发起众筹时的研发进展，如果处于早期，支持者中的全程参与者就会更多，他们也会更有热情。

支持者渴望参与产品开发的意愿具有强大的社会效应，创新企业家们应当知晓，这种力量可以用来吸引更多支持者。这种态度与很多资产型投资者（风投）不同，他们更关注产品研发如何降低财务风险，如何快速得到投资回报。

谁决定众筹创新力

部分连续发起人认为众筹的主要作用在于减少产品开发的成本与风险，他们更关注最终能否实现预期的募资目标，实现有利可图的产品首发；一旦未能获取足够资金，常会自动解散项目。一名连续发起人表示：“我们的目标就是降低成本，并没有感觉到众筹对创新的作用。”

事实并非如此。众筹对产品乃至团队（企业）的后续创新能力也有很大影响，不能短视地仅仅关注“钱”。如果能把握住三大关键因素，众筹的整体效果将更佳。

一是，不断扩大支持者群体。众筹支持者不断更新的项目更能获得活跃的创意与创新对话。通常，发起人企业家会把自己的想法与支持者循环式交流，获取反馈。不断更新的支持者能够提供一个展现产品造诣的便捷出口，而不断获取积极消费者的反馈简直让人上瘾，企业家变得更有动力创新。更重要的是，企业家可以直接征求消费者意见，创新变得容易了！

二是，尽早开始众筹。如果在产品几乎已经研发完毕的时候发起众筹，企业家几乎没有兴趣听取支持者的反馈，而且会变得过分关注众筹的财务目标。这种不太想与支持者交流的状态会导致拖延效应，产品后续很难发生根本性的创新。而产品研发早期便开始众筹的企业家更愿意冒险，获取突破。

三是开放度。保持对外部建议的开放有助于培育发起人团队（企业）持续构思与乐于投资有价值创意的氛围，也会带来更好的市场表现。企业家在未来发展中，也能更好地拥抱开放式创新理念。

对企业家有何启示

众筹的作用主要体现在产品开发的早期，而对产品后期市场轨道并无直接影响。因此，如果要发起众筹，企业家不妨参考以下三条建议。

首先，提升开放度。积极从消费者、供货商、大学和专业机构寻求创意。敞开心扉接纳支持者的观点。如若不然，发起人们就失去了众筹最大的价值。

其次，尽量在产品开发早期启动众筹。支持者参与产品开发的意愿强烈，发起人不应该等到产品开发几乎完善时再募资，这会大大削弱支持者的参与体验。

再者，设计好众筹活动，吸引尽可能多的支持者，即便每个人只是贡献很小数额的资金。不断壮大关注产品开发过程的支持者群体，不要只问他们要钱，要让他们分享和参与。