葡萄酒进口再露曙光

王莉莉

自2012年“三公限制”政策推出，葡萄酒消费步入调整期。中国的葡萄酒市场迅速地从集团消费和对公消费等主力市场，转换为面向大众为主的个人消费市场。历经2012-2014年的市场大幅下跌和探底，中国的进口葡萄酒市场终于露出曙光。

最新海关数据显示，2015年，中国进口葡萄酒总量约为5.54亿升，同比增长45%；总额约为20.32亿美元，同比增长34%；平均价格为3.67美元/升，同比下降7.3%。在总量和总额方面，2015年度都有了大幅增长。

英国《金融时报》的报道称，中国作为世界最大的红酒市场，足以让所有红酒企业关注中国，特别是那些之前关注较少的葡萄酒厂商。

智利厂商寻求机会

智利原本是个依赖大宗商品出口的国家，现在该国的葡萄酒厂商将目光投向了中国的普通酒友。

越来越多的中国人开始接触红酒。在上海、北京等大都市，人们约在小酒吧碰面，情侣会互赠红酒作为礼物；节假日，家人朋友欢聚一堂时，人们也会用红酒举杯祝福。

据英国《金融时报》报道，随着中国政府掀起打击腐败和反送礼之风，中国的消费者已将目光从昂贵的法国红酒品牌转向了“新天地”，比如智利这个全球第五大红酒生产国。

对于智利来说，这不单单是销售机会，智利还希望通过红酒产业转变该国只能依靠铜和农产品出口的增长方式。

之前，由于不知道选哪种红酒，中国的新富人群干脆购买最贵的法国品牌。上海中国市场研究集团的分析师詹姆斯·罗伊说：“人们正变得更加精明，开始考虑红酒产自哪个国家，而不再单单选法国品牌。”

报道称，中国与智利自由贸易协定生效之后，智利铜出口迅速把中国变成了智利的最大贸易伙伴国。红酒出口也大幅增加，8年间翻了一倍。但喝智利红酒的多数中国人对其产地的了解，一点也不比对他们手机中铜的产地了解多。那是因为，多数销售到中国的智利红酒是“散装红酒”，属于像铜一样的大宗商品。

智利阳光充沛、气候干燥、夜晚凉爽，生产出的葡萄汁远远超过了智利瓶装红酒市场所能支撑的规模。多余的红酒被泵入巨大的塑料囊，通过船运集装箱运往中国或欧洲。由于中国没有规定必须披露瓶装红酒的原产地。中国的很多红酒品牌其实已经混入了来自智利的红酒。当然，经销商对这类细节守口如瓶。

在智利对华红酒销售中，瓶装红酒占到了销售额的四分之三，但仅占销量的三分之一。如果中国调整标签规则、要求写明红酒产地，那么散装红酒生意可能会受到冲击。

据了解，中智自贸协定生效后，智利红酒和海产品对华出口增加了三倍，但与铜出口相比微不足道。智利每年对华红酒出口额为20亿美元，水果为50亿美元，三文鱼为35亿美元。铜依然占出口主体，出口额为400亿美元。

加拿大酒商中国加码

其他国家一些“小而美”的进口葡萄酒商，也尝试在中国市场有所作为，其中就包括加拿大葡萄酒商。

2015年，中国进口加拿大葡萄酒的总值为1630万加元（约合8094.6万元人民币）。尽管数额逐年增长，但与智利、澳大利亚、美国等新世界葡萄酒出口大户相比，规模仍然要小很多。

葡萄酒在这个国家的历史并不长，加拿大目前有671个葡萄酒酿酒厂，主要集中在南部的安大略省和不列颠哥伦比亚省。

“在中国市场，加拿大酒是‘new kid in town。”加拿大驻华参赞宋毅军称，“产区小、产量低，所以加拿大酒庄多少都会尝试一些实验性的玩法，争取做一些高毛利的高端产品。”

冰酒（icewine）是加拿大最知名的国宝名产之一。2015年，加拿大全球葡萄酒出口额达到6530万美元，其中冰酒为1530万美元，占比超过四分之一。

“中国酒商需要些新鲜的东西。当大家都在做波尔多名庄酒的时候，竞争很激烈，大家都有找到新的增长点的需求。”宋毅军解释称，之前冰酒主要是做礼品和高档会所的渠道，自然也会受到政策的影响。“所以我们也乐于看到，越来越多的中国消费者，愿意和家人朋友尝试享用加拿大冰酒。”他说。

酒类电商扎堆布局

进口葡萄酒一直是“香饽饽”，各类企业对进口葡萄酒更是乐此不疲。

撇开葡萄酒商企自建的销售网站，以搭建平台为主的电商渠道主要有两种：一是酒类垂直电商，如也买酒、酒美网、酒仙网等；二是开放平台的综合类电商，如天猫、京东、亚马逊等。

平台商京东、亚马逊等，因为一直是以个人消费客户为主，所以没有受到来自“三公限制”政策的负面影响，反而随着个人消费市场的增长得到快速发展；酒仙网与澳大利亚数十家葡萄酒庄签约战略合作协议，今年内将着力发展全球葡萄酒业务；此外，阿里巴巴、网酒网等电商也宣称将进军进囗葡萄酒市场。

事实上，在目前的电商渠道中，进口葡萄酒相较于国产葡萄酒，几乎是压倒性优势，相关数据显示，进口葡萄酒网购占据线上葡萄酒销量的80%以上，且保持了极高的的年增长率。

据统计，2015年原瓶进口葡萄酒的来源国，来自法国的葡萄酒排在首位，进口量1.67亿升，增长33.66%；进口额8.67亿美元，金额增长41.25%；均价为5.19美元/升，同比增加5.68%；法国酒占整个原瓶进口葡萄酒市场的46.2%，地位依旧稳固。第二位是有着降税利好的澳大利亚，进步很快，进口量增速达56.54%，进口额增速高达77.80%，约占原瓶进口葡萄酒市场的23.4%。第三位智利占市场份额的9.1%，第四到第十位的分别是西班牙，意大利，美国，南非，阿根廷，新西兰，德国。

原来资本市场热点的葡萄酒垂直电商模式在经营上压力越来越大，在过去的一两年内逐渐分化，被收购兼并，或是开始多品类经营，也有的逐渐淡出视线。部分酒商如酒仙网、酒便利、1919等通过资本的推动和O to O模式，规模快速扩大。

而老牌酒商则继续植根传统餐饮商超渠道外，也在努力进行探索和改变。例如，澳洲零售巨头Woolworths在华的子公司葡道探索精品连锁零售门店的模式，为私人客户提供精品酒，以及专业葡萄酒服务；ASC关闭原有为私人客户服务的高成本会所，加大电商方面的投入力度，加强和其他电商平台的合作，主动调低利润率，降低产品价格；富隆和ASC等通过葡萄酒教育和文化推广增加对客户的粘度等。

ASC首席执行总裁博德瑞（Bruno Baudry）就表示：“在不同的销售渠道，为消费者挑选适合的产品……电商不仅仅是一个销售平台，也是很好的葡萄酒文化的宣传途径。过去很多人可能只知道拉菲，但随着葡萄酒文化的推广，以及电商对经销商的宣传、对消费者的教育，更多人会根据自己的喜好有不同的选择。”