电子商务发展对商业地产的影响

张红 陈嘉伟 李维娜

电子商务发展对商业地产的影响

——来自中国的观察与实证研究

张红1，2，陈嘉伟1，2，李维娜3

（1.清华大学恒隆房地产研究中心，北京 100084；

2.清华大学城镇化与产业发展研究中心，北京 100084；

3.香港恒生管理学院会计系，香港 999077）

摘要：结合电子商务及传统零售业特点，通过理论推导提出相关假设，随后搜集相关数据并进行实证检验，发现电子商务销售额与实体零售物业销售额互为格兰杰因果关系。方差分解及脉冲响应函数分析结果表明，电子商务的确是影响实体零售业的重要因素并对其有负向冲击。但是，不同业态零售物业受电子商务的影响却各不相同，其中具有更高购物体验、更低多样性及便捷性缺失、更高质量保证以致电子商务质量风险更高以及交通成本差更低的业态类型受电子商务的影响相对较低，不具备上述优势的业态类型受电子商务的影响则相对较高。最后为传统商业地产提供相关建议。

关键词：电子商务，商业地产，传统零售业

中图分类号：F293 文献标识码：A

文章编码：1001-9138-（2016）06-0013-24 收稿日期：2016-03-27

1 引言

电子商务指以计算机和网络技术为平台，进行信息处理、资金转移以及协商、交易和服务的商业行为。自从电子商务出现以后，其一直以极高的速度迅猛发展，而近年来，传统零售物业的销售增长却逐步放缓。据中国连锁经营协会调查发现，2012年，实体零售百强的销售额增速仅为11%，创下了2005年以来的最低增速，而天猫、京东商城等八家网络零售商的平均销售额增速却达到了134.1%。电子商务对于零售物业的影响逐渐引起社会各界的关注，因此，深入分析电子商务的发展对商业地产的影响，可以为传统零售物业的新发展方向提供参考依据。

然而，目前直接分析电子商务对传统商业地产影响的文献却极少。宋安成（2012）认为，电子商务确实对商业地产造成了一定冲击，但传统商业地产依然可以通过提高体验式消费、减少同质化竞争、加强品牌效应来抵御电子商务的冲击。秦宗阳（2014）利用回归分析方法构建包括电子商务、社会商品零售额以及居民可支配收入的计量模型，实证分析三者对杭州市商业地产投资的影响，结果表明电子商务的发展对商业地产确实存在负面的冲击。而张宁（2014）对电子商务以及商业地产价格进行实证分析，并认为电子商务规模是商业地产价格的格兰杰原因，电子商务对商业地产价格具有直接影响。从本质上讲，电子商务对于商业地产的影响，归根到底是电子商务对于以商业地产为载体的传统零售业的影响。在这一问题上，黄岩（2010）认为，传统零售向互联网零售转型是必然的趋势；姜旭平（2011）从市场规模和竞争、客户的流失及市场竞争压力三个方面介绍了电商对传统零售业的冲击和影响。但是，上述文献都没有对电子商务对商业地产的影响进行足够的理论分析，也并没有对商业地产的各种业态进行划分，从而分别观察不同业态所受的影响情况，这使得研究结论没有足够的参考意义。

基于上述问题，本文首先根据电子商务以及传统商业地产的特点建立数学模型，并进行理论分析，从而建立假设；其次选取控制变量，通过计量模型考察电子商务发展对于整体传统商业地产的影响，然后分别观察不同业态的商业地产受电子商务的影响；最后为商业地产应对电子商务冲击提供相关建议。

2 理论分析及研究假设

从本质上讲，电子商务对传统商业地产的影响主要源于电子商务对以商业地产为载体的传统零售业的影响，因此，本文理论分析的重点也主要是通过分析电子商务对传统零售业的冲击，从而了解其对商业地产所造成的影响。

2.1 电子商务与传统购物比较

本文分别从购物时间、商品质量、购物地点、消费过程以及商品价格对电子商务与传统网络购物特点进行相互比较，比较结果如表1所示。

根据表1所示，电子商务与传统购物之间各具特点。其中，电子商务的主要优势在于其购物的便捷性、多样性以及价格低廉性。便捷性主要体现在消费者可以随时随地进行购物，而不受消费地点以及消费时间的限制；多样性主要表现在可以短时间内比较多样商品，而传统购物却往往因为店家比较分散而无法在短时间内做到这一点；价格低廉性主要表现为电子商务商品的价格一般比实体店要低，这主要是因为与实体店的租金相比，电子商务所缴纳的固定成本相对较低，从而使得商品可以以更低的价格进行出售。

与电子商务相比，传统购物也具有其独特的优点，这主要表现为消费体验性高、质量风险较低以及消费后能及时使用。消费体验性高主要表现为购物者在实体消费中所得到的快感，如较好的服务、良好的购物环境以及与他人共同购物时的乐趣；质量风险低则主要是因为消费者可以在近距离观察商品，从而判断其质量的好坏，而电子商务则仅能通过店商提供的图片进行判别，商品质量难以得到有效保证，另一方面，电子商务的售后服务一般相对缺乏，而实体店的售后服务则相对较好，从而使得传统购物在质量上的保证更进一步；传统购物的另一个优势在于购物后能够马上使用，而电子商务仍需要等待商品配送，从这一角度来看，电子商务仍然具有交通成本，其交通成本主要体现在配送时间上。

2.2 理论分析及提出假设

基于上文对两种购物方式的比较，本文从购物时间、商品质量、购物地点、消费过程以及商品价格五个方面建立数学模型，从而在理论上分析传统商业地产受电子商务的冲击。

假设在一个封闭的市场，在电子商务出现以前，该市场的消费品完全由某一实体零售店所提供，该实体店的辐射范围为1。假设消费者从该实体店购买商品的效用函数为，其主要受商品对于消费者的价值V、商品的价格P、距离实体店的距离x以及交通成本t1所影响，其具体的函数表达式如公式（1）所示。

（1）

当时，则消费者会选择去该实体店进行消费，当时，消费者就拒绝到该实体店消费，并不属于该市场所讨论的人群。

随着电子商务的发展，网络购物进入该市场，其效用函数为。根据上文的分析，电子商务具有便捷性、多样性以及价格低廉性的特点，但与实体店相比，却缺乏质量保证性、购物体验性以及及时性等优势。因此，电子商务购物的效用函数主要受产品价值V2、产品价格P2、购物多样性及便捷性对效用的提升h、购物体验性缺失对效用的减少、距离实体店的距离x以及由物流构成的交通成本t2所决定，其具体函数表达如公式（2）所示。

（2）

由前文分析所得，电子商务购物具有一定的质量风险，因此，本文假设买到次品的概率为θ，而次品与正品的价格差为，因此，公式（2）可以写成公式（3）的表达形式。

（3）

假设物流的交通成本低于自身出行的交通成本，即，同时假设如果不存在交通成本，实体店的购物效用高于电子商务的购物效用，即，同时，具有网上购物条件的人比例为m。另一方面，模型中实体店并非指一家实体店，而是多家实体店形成的实体店综合，从而并不存在垄断情况，因此其商品的定价也基本上相当于商品成本加上正常的利润率，因此其价格不发生较大改变，此处假设实体店商品价格P不变。根据公式（1）及公式（3），可以计算该市场中选择电子商务的人群分界点x0：

（4）

而电商的消费者数目Q2为：

（5）

电商的总体收入为：

（6）

对公式（6）求关于P2偏导，计算结果如公式（7）所示：

（7）

当公式（7）等于0时，电子商务具有最大的收益，由此可知电子商务所取的均衡价格P*2为：

（8）

根据公式（4）以及本文假设，可知实体店的需求量去：

（9）

将公式（4）以及公式（8）代入公式（9），得到均衡情况下，如公式（10）所示：

（10）

因为实体店价格P不变，因此的变化方向代表着商业地产总收入的变化方向。从公式（10）可知：（1）当上升时，则会下降，即随着物流水平的提高，网络购物的交通成本下降，从而导致更多人选择网络购物，实体店的总收入下降。（2）当上升时，会有所增加，这表明，当网络购物的次品风险提高时，更多的人就会选择到实体店进行消费，从而提高传统零售业的总收入；当上升时，会随之上升，这表明当次品与正品价值相差增大时，消费者更倾向于选择到实体店进行购物，从而保证商品的质量，降低损失；当购物体验对效用的提高上升时，消费者更愿意享受实体店购物时的快感，导致，从而提高传统零售业的总收入；当购物多样性及便捷性对效用的提升上升时，消费者则将更愿意选择网络购物，导致下降，从而降低传统零售业的总收入。

基于上文分析，提出如下假设。

假设1：电子商务的出现将使得一部分人放弃到实体店进行购物，从而对传统商业地产的总收入有负面冲击。

假设2：不同业态的商业地产所受的冲击各不相同，其中，购物体验以及网络购物质量风险与电商冲击成反比，多样性及便捷性缺失以及交通成本差则与电商冲击成正比。

3 实证检验

3.1 电子商务对传统商业地产整体影响实证分析

3.1.1 变量选择

电子商务对商业地产的影响，主要是通过电子商务对以商业地产为载体的传统零售业的冲击所造成的。当传统零售业发展较好时，以传统零售业为主的商业地产的价格以及出租率也会相应提高，因此，本文对商业地产的衡量指标主要采取传统实体零售店的销售额，而电子商务的衡量指标主要采用网络购物的销售额。

在控制变量的选择中，根据凯恩斯的绝对收入假说，认为在短期内消费和收入是相关的，当居民收入较少时，购买力较低，在其他条件不变的情况下，对消费品的需求也就较小，当收入增大时，购买力增加，在其他条件不变时，对消费品的需求也有所增大，因此，选择居民可支配收入作为实证分析的控制变量。另一方面，利率也是影响居民消费的重要原因，当利率上升时，居民更愿意增加储蓄，从而减少消费，当利率下降时，居民则会减少储蓄，从而促进消费，因此，选择利率作为实证分析的另一控制变量。然而，基于电子商务出现时间较短，样本年份较少，只能选择上述两类最重要的因素作为控制变量，而其他因素则不作考虑。

3.1.2 描述性统计

如表2所示，从1998年到2013年，人均年可支配收入平均值为8441.21元，最大值为18599.11元，最小值为3250.24元；而利率水平的平均值为2.72%，最大值为4.66%，最小值为1.98%；网络购物交易额平均值为3065.82万元，最大值为18409.5万元，最小值为0.45万元；实体零售交易额平均值为29077.68万元，最大值约为80077.76万元，最小值约为4832.59万元。

3.1.3 向量自回归（VAR）模型分析

为了确定实体零售销售额、电子商务销售额、人均可支配收入以及利率之间的相互关系，了解电子商务冲击在实体零售销售额的传导过程，本文借助向量自回归（VAR）模型进行分析：即在一个含有n个方程（被解释变量）的VAR模型中，每个被解释变量都对自身以及其他被解释变量的若干期滞后值回归，用于预测相互联系的时间相关序列系统及分析随机扰动对变量系统的动态冲击。

考虑到通货膨胀对销售额以及人均可支配收入的影响，本文用1998年为基期的年度CPI数据对实体零售销售额、电子商务销售额以及人均可支配收入进行处理，从而剔除价格变化影响。另外，VAR模型要求每一个变量都是平稳的，经对数处理后，人均可支配收入已平稳，而另外三个变量还未达到平稳要求，对另外三个变量再进行差分，从而使所有变量均达到平稳要求。其中，DLshi表示实体零售销售额的变化率，DLdian表示电子商务销售额的变化率，lnshou表示人均可支配收入水平，DLli表示利率的变化率。根据FPE准则，并且考虑到样本年份较少，本文中VAR模型的滞后阶数为2。如表3所示VAR模型估计结果。

根据文中所构建的VAR模型，对四个变量进行格兰杰因果关系检验，检验结果如表4所示。

根据表4所示，可以发现电子商务销售额变化率以及人均可支配收入水平都是实体零售销售额变化率的格兰杰原因，而利率的变化率并不是实体零售销售额变化率的格兰杰原因；另一方面，实体零售销售额的变化率以及人均可支配收入水平均是电子商务销售额变化率的格兰杰原因，而利率的变化率同样不是电子商务销售额变化率的格兰杰原因。由上述分析可见，电子商务销售额变化率与实体零售销售额变化率之间互为格兰杰因果关系，其表现出高度的相关关系。

3.1.4 脉冲响应及方差分解

由于VAR模型是一种非理论性的模型，且VAR模型参数的OLS估计量只具有一致性，单个参数估计值的经济解释是很困难的。因此在应用VAR模型时，往往不分析一个变量的变化对另一个变量的影响，而是观察系统的脉冲响应函数以及方差分解。基于上文构建的VAR模型，进行脉冲响应以及方差分解分析。经检验，VAR模型的AR根均小于1且位于单位圆内，即所构建的VAR模型是稳定的。

首先，对模型进行方差分解以观察各变量对实体零售销售额变化率的贡献程度。方差分解结果如图1所示。

如图1所示，相比起其他变量，上一期实体零售销售额变化率对当期的贡献率最大，约为70%，这主要由于消费者具有一定的消费惯性，上一期形成的消费习惯会对当期消费造成较大的影响。其他3个变量中，贡献度最大的是电子商务销售额的变化率，贡献度约为25%，这表明，电子商务销售额变化率是实体零售销售额变化率的重要影响因素，其次是人均可支配收入水平，贡献度约为5%，最后是利率变化率。

方差分解后，本文将通过脉冲响应函数来确定不同变量变化时对于实体零售销售额变化率所产生的影响。脉冲响应函数所描述的是在某个内生变量的随机误差项上施加一个标准差大小的冲击后对所有内生变量的当期值和未来值所产生的影响。图2、图3、图4是VAR模型的脉冲响应函数曲线，横轴表示滞后阶数，纵轴表示内生变量对冲击的响应程度。

如图2所示，当给人均可支配收入水平一个正冲击后，实体零售销售额先出现一个正的变化率，随后出现一个负的变化率，然后波动越来越小并逐渐趋于平稳。这表明，当人均可支配收入水平提高时，在短期内会提高居民消费的欲望，并促进实体零售销售额出现正向的变化率。这与凯恩斯的绝对收入假说相符。

由图3可见，当给利率变化率一个正冲击后，实体店零售销售额将迎来一个负向的变化率，随后负向趋势呈现出波动减缓，并逐渐趋于平稳。这表明，当利率进行上调时，居民更倾向于进行储蓄，从而获得更高的利息收入，这一过程使得当前用于消费的财富下降，从而减少实体零售销售额，使其出现负向增长率。

如图4所示，当给电子商务销售额变化率一个正冲击后，实体零售销售额将出现一个较大的负向变化，经稍微回调后再次出现负增长，随后逐渐趋于平缓。这表明，当电子商务销售额提高时，实体零售销售额将有所下降，这主要是因为电子商务与实体零售属于一个零和市场，当消费者的消费额一定时，一方的增加势必会对另一方造成负向的冲击，这与本文假设一相符，电子商务的确对传统商业地产造成负面的冲击。

3.2 电子商务对不同业态商业地产影响分析

然而，根据本文理论分析，不同业态商业地产具有不同的特征，其受到电子商务的影响应该是不同的。然而，各类业态实体店销售额统计数据难以搜集，本文以各类业态零售的店面面积作为不同业态的表征变量，从而分析其分别受电子商务的影响。另一方面，由于部分业态经营面积仅有5年的数据，故只能通过简单的比较进行分析。

根据2002年到2013年《中国统计年鉴》数据，各类业态经营面积变化情况如图5所示。营业面积在近年来呈现较为明显的下降趋势商业地产业态主要包括折扣店、仓储会员店；营业面积基本维持恒定的业态为便利店以及超市；而在电子商务高度发展期间，专业店、专卖店、百货店以及大型超市的营业面积均呈现出较为明显的上升趋势。

首先，分析在电商冲击下营业面积呈现出下降趋势的业态。折扣店主要指以有限的经营面积、简单的店铺装修、有限的服务以及低廉的经营成本为消费者提供低价商品为主要目的的零售业态。由于希望降低成本，折扣店的服务和购物环境都相对较差，从而购物体验性与其他业态相比相对较低，因此在电子商务进入市场后，其消费顾客的流失更为严重，从而导致其营业面积有所下降。另一方面，仓储会员店也是主要通过低价吸引顾客，其购物环境相对较差，从而该类业态购物体验性较低，受电子商务的影响也更大。

营业面积相对平稳的业态主要包括便利店以及超市。便利店尽管购物体验性较低，但由于便利店一般位于居民区周边，因此其削弱了电子商务的便捷性优势h，同时，即便消费者通过电子商务购买便利店的商品，其依然需要等一段固定的时间，这相当于提高了网络购物的交通成本t2，从而减少了传统购物与网络购物交通成本的差值t1-t2，因此，即便电子商务对其具有一定冲击，但冲击并不明显。而超市主要指以顾客自选方式经营食物、家庭日用品、食物为主的综合性零售商场。因为超级市场商品的多样性，从一定程度降低了电子商务多样性优势，从而h较低，因此，其受电子商务的负向冲击也相对较小。

营业面积依然呈现较快增长速度的商业地产业态主要包括大型超市、百货店、专业店以及专卖店。与超市相比，大型超市具有更多的商品、更完善的店面布置以及服务。与超市相比，其具有更高的购物体验性，更低的多样性及便捷性缺失h，因此，其受电子商务的影响也相对更小。百货店则主要是指在一个建筑物内，经营若干大类商品，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。同大型超级市场类似，其消费体验较高，同时多样性缺失较低，因此其受电子商务的影响也相对更低。专业店主要指经营某一大类商品为主，并且具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态。与其他业态相比，尽管其购物多样性缺失h较高，但其具有专业人士进行服务，购物体验也相对较高，另外，因为其良好的售后服务，也提高了电子商务的质量风险，其受电子商务的冲击也并不大。专卖店指专门经营或授权某一主要品牌商品为主的零售业态，该类业态一般拥有较好的服务，购物体验相对价高，另一方面，因为品牌商品价格较高，买到次品对消费者而言具有更大的损失，从而增加了次品损失额，以上两个优势使得专卖店受电子商务的冲击相对更小。

综上所述，具有更高购物体验、更低多样性及便捷性缺失h、更高质量保证以致电子商务质量风险更高以及交通成本差t1-t2更低的业态类型受电子商务的影响相对较低，不具备上述优势的业态类型受电子商务的影响则相对较高。这与本文假设二基本相符。

4 结论及建议

本文结合电子商务及传统零售业特点，通过理论推导从而提出相关假设，随后搜集相关数据并进行实证检验，发现电子商务销售额与实体零售物业销售额互为格兰杰因果关系，方差分解及脉冲响应函数分析结果表明，电子商务的确是影响实体零售业的重要因素并对其有负向冲击。但是，不同业态零售物业受电子商务的影响却各不相同，其中具有更高购物体验、更低多样性及便捷性缺失h、更高质量保证以致电子商务质量风险更高以及交通成本差t1-t2更低的业态类型受电子商务的影响相对较低，不具备上述优势的业态类型受电子商务的影响则相对较高。

基于以上理论及实证结果，本文针对传统商业地产提出如下建议：

（1）提高购物体验性：通过提高消费服务、购物环境以及其他消费体验，可以提高传统商业地产的竞争力。即便电子商务继续发展，在一段很长的时间内，依然无法对传统商业地产的这一方面进行替代，因此，商业地产应该把握这一方面优势，抵御电子商务的冲击。

（2）更优良的布局设计：商业地产内部可以实现优良的布局设计，从而使得购买者可以方便地在进行购物时浏览到更多的商品，从而降低传统商业地产多样性以及便捷性的缺失。

（3）借助网络平台提高竞争实力：利用网络平台进行广告营销，同时，向消费者提供最新的商品咨询，让消费者先在网上进行了解，再到店面进行体验，既提高了多样性，又使得消费者在购物时更容易购买到自己心仪的商品，从一定程度上降低了实体店购物的交通成本。

总而言之，传统商业地产仍具有多方面优势，尽管电子商务的进入的确对其有负面的冲击，但依然可以结合自身特点，取长补短，并在新环境中取得新的发展。

参考文献：

1.刘枚莲.电子商务环境下的消费者行为研究.华中科技大学.2005

2.宋安成.电商时代下商业地产的危与机.城市开发.2012.14

3.秦宗阳.电子商务冲击下杭州市商业地产投资影响因素分析.知识经济.2014.12

4.张宁 万潇 赵亮.电子商务与商业地产价格的实证分析.中国地质大学学报（社会科学版）.2014

5.黄若.电子商务对传统零售业的冲击和影响.IT经理世界.2010

6.姜旭平.2010：井喷式的中国电子商务及其对传统零售业的冲击.中国零售研究.2011.1

7.杨爽.城镇居民消费影响因素研究.金融理论与教学.2012.1

8.梁宝升.基于主成分分析的居民消费影响因素研究.生产力研究.2012.6

9.张昱 刘斯.广东省城镇居民人均消费影响因素研究.经济经纬.2007.1

10.李子奈.高级应用计量经济学.清华大学出版社.2012

The Influence from the Development E-commerce on the Commercial Property：Evidence from China

Zhang Hong，Chen Jiawei，Li Weina

Abstract：This paper based on the characteristic of e-commerce and the commercial property，puts forward hypothesis after theoretical analysis，and then have empirical analysis with related data.We find that both e-commerce and the commercial are the granger cause of each other.The impulse response and variance decomposition show that the development of e-commerce has negative effects on the traditional commercial property.However，the influences are different among different types of commercial property.The impact is less if the commercial property has more diversified goods，more convenient ways，better guarantee of quality，and lower traffic cost.Finally，according to our analysis，we provide some suggestion on the development of commercial property.

Keyword：E-commerce，Commercial real estate，Traditional retail trade

陈品禄/责任编辑