关于推进广播广告价格体系建设的思考

方乐

摘要：广播广告经营在新市场环境中寻求转型，价格作为重要的经营要素也需要改进升级。本文从价格制定、价格运营、价格营销策略以及下一阶段发展等角度，对广播广告价格体系进行分析，提出相关思路和举措建议，通过推动价格体系建设促进广播媒体发展。

关键词：广播 广告 价格体系

广告价格是媒体广告经营的基础要素，同时也是重要的经营资源和营销工具。近年来，广播广告市场发展稳健，广告经营模式日渐成熟，价格体系也趋于稳固。然而与此同时，迅速崛起的互联网不断改写广告市场规则，传统经营方式在市场竞逐中已明显吃力。为此，包括广播在内的传统媒体纷纷转向新媒体融合和产业链扩延，抢占市场机遇，加速改革转型。随着媒体商业路径的调整，价格要素也会随之转变。对于广播媒体来说，应及时推进广告价格体系升级，通过价格管理建设和价格策略调整，主动适应市场变化，助力广播媒体转型。在广播媒体多管齐下的改革布局中，价格应该发挥更大的作用，也因此有必要结合新形势，对广播广告价格进行研究探讨。

广播广告定价问题与思路

广告价格制定是价格体系的核心，也是整个广告经营工作的基础环节之一。

广播广告定价的困境。通过抽样统计的收听率仅能得到模糊的听众群像，推导测算的价格更容易出现“失真”；广告投放效果、口碑价值、商誉等指标虽然通过理论演算已经逐步完善，但实际中这些信息难以采集和普遍量化；广播作为事业单位，没有完整的企业式财务结构，无法进行“成本/利润”的价格推导。事实上，目前广播广告的价格决策信息是模糊和缺失的。更为关键的是，广播的广告市场远没有电视那么成熟，广播媒体的广告售卖没有真正进入CPM、CPRP模式，或者说广播广告主没有普遍接受广播的收听率结算方式，这也限制了广播价格的测算发展和实施应用。根据笔者的观察，目前国内广播媒体，往往根据历史经验结合间接收集的市场信息来判断广告定价，价格制定缺乏度量和评估，存在较大的不确定性。

广播广告定价的开放思路。在广播现有技术条件下，通过广告传播效果推算价格很难取得实质性突破，仍限定在传统的CPM框架内。在利用收听率数据评估广播资源的基础上，可以从三个方面加强价格制定工作：

一、从利润视角对广播广告价格进行评估和指导。设定明确的经营目标和盈利目标，然后结合媒体自身的广告产品结构，推算每条广告的“成本价”。这种方法需要广告经营数据有足够的积累，广播媒体要清楚自身产品的历史结构，通过分解结构，最终回答为了完成经营目标每种广告产品的理想单价成本、预计销售量应该是多少。由于广播媒体还不能实现企业“成本/利润”的财务推导，所以用盈利目标或创收任务作为依据仍具有一定的可操作性，具备一定的参考价值。

二、从竞价视角推动广播媒体价格对标研究。根据“限定价格窗口”理论，产品最低价格由竞争产品的参考价格决定，①广播需要对竞争媒体价格予以足够重视。在全媒体时代，广播应对市场全媒体信息有深入了解，从同城同质媒体到跨区域异质媒体，建立竞争产品价格记录，开展竞品价格对标研究，估算市场窗底价格。在此基础上，广播媒体要理清自身的差异化价值，评估自我的不可替代程度，探索窗顶价格，利用竞品价格信息梳理锁定自己的价格目标。

三、从客户视角建立价格数据模型。一般意义而言，市场接受的价格就是合理的，客户购买广告行为本身已经包含了丰富的信息量。为了避免广告价值计算困境，广播媒体可以直接对客户进行跟踪观察，建立客户数据库系统，记录每一个客户的购买行为，对客户预期进行管理。通过客户对价格反馈积累的信息，迭代演算价格成交模型，用大数据思路来指导定价。可以看出，广播广告定价仍有许多工作要做，特别是需要进一步丰富广告价格的测量维度，推进价格数据库的开发建立，从而实现科学化、精细化的定价管理。

对广播广告价格运营的探讨

价格运营是对制定价格的基础执行，同时也是通过折扣、动态管理等多种手段对制定的价格进行修订和调整。

广播广告价格运营的常态方式。价格折扣是广播业内的普遍现象，也是价格运营的核心切入点。折扣可以理解为一种对实际交易价格的包装过程，包装后形成的媒体刊例就是价格面向市场的直接呈现。价格折扣也决定着媒体的实际创收和利润空间，广播媒体根据各自不同条件设定折扣政策。一些广播媒体会设定较高的刊例价格和较大的折扣力度，以维持一定的品牌格调，同时给予广告主心理补偿；一些广播媒体折扣力度较小，维持刊例价格与交易价格差值的稳定，以保证媒体的创收利润。

在折扣基线的基础上，一些条件成熟的媒体对价格进行动态管理。周伟、周军提出的“剩余时间”和“70%饱和度”等方法，②把握住了广播广告线性售卖的特点，结合点位饱和度和剩余时间概念提出提升资源利用率的方法。北京电台则对旗下交通、音乐、文艺、新闻等优质广播资源推行价格加收政策，点位价格根据饱和度的增长而设置加收阶梯，将优质资源利润最大化。这些举措得到成功实施，也是业内目前较为通行的动态管理方法。

广播广告价格运营存在的问题。一些广播媒体的折扣空间过大，拉大了刊例价格和实际交易价格的差值，甚至使得两者出现脱节，损害了媒体的市场认可度。还有一些广播媒体因为经营模式的原因，难以统一折扣口径，或设定了较多的折扣层级，加大了广告经营的信息复杂度和不透明性。另外，目前的广播广告动态管理过于关注饱和度和稀缺性资源，而缺少全局考虑，特别是非黄金时段资源仍无法从动态管理中获益。同时，随着近年来同城广播媒体竞争日益加剧，广播价格战愈演愈烈，面对降价竞争甚至恶意降价，广播经营者如何守住自己的价格体系和行业市场，也极具挑战。这些现象一定程度上反映出媒体价格管理的粗放和市场发育的不完善。

广播广告价格运营的思考。价格折扣方面，广播广告的折扣可以灵活，但不应散乱，折扣基线和刊例价格应保持合理的空间，不至于脱节，底线是交易价格应不低于广告运营成本。动态管理方面，其目的是将资源利用率最大化，而不应局限于优质资源的收益最大化，这就要求动态管理价格能升能降，同时需要引入先进的算法技术以支持价格实时测算，③从目的和方法上实现动态管理的升级。面对价格战，广播媒体需要通盘考量，通过提升自身的差异化价值来争取主动，避免卷入价格战的恶性循环，这也需要对包括广播内容、传播效果、客户服务等多个方面进行强化和改变。

价格运营考验着广播媒体维系价格体系的能力，最为关键的是要有一套健康平稳的折扣执行政策，价格运营应该没有例外，一致透明。只有保证良性有序的价格运营，媒体广告资源才能实现长期、可持续的增长。

广播广告价格营销策略升级

广告价格营销策略，是围绕定价、运营等基础价格策略开展的通过价格调整推动广告成交的一系列方法，包括广告招标、大客户折扣、年单折扣、广告预售、捆绑销售等。这些营销方式本质上是通过更低的折扣吸引大单签署和广告增投，往往成为广播媒体创收的重要保障。

目前的问题是，这些营销策略在市场下行的时候发挥的作用正在减小，客户日益挑剔，比如不再满足于对常规点位广告的单纯折扣，或者无法一次性支付年单费用等。为此，我们需要及时思考对价格营销策略进行改进升级。应该明确，价格营销策略要融入媒体整体战略布局中，并和其他经营策略联动起来，同时价格营销策略应锁定经营利润为核心目标，不再拘泥于固有形式。这就要求价格营销策略的实施要有具体标准，比如利用价格策略使利润率或创收额增长5%，促进单价增长10%。在此基础上，一方面调整或停止那些盈利乏力的策略，敢于做减法；另一方面打开思路，推出不仅针对大客户、还能针对中小客户和尾部市场的价格策略，能够做加法。通过对价格营销策略系统化、精细化地操作，有效适应市场变化，充分释放广播动能。

展望与建议

对于广告主而言，无论将广告作为营销工具还是品牌投资，最终还是要看投放广告的经济效益，这在客观上决定了对广告价值的量化需求。互联网广告如今成为广告市场的领头羊，一方面是受众的注意力在向互联网转移，另一方面就在于互联网广告可量化的程度要大大高于传统广告。对于广播媒体而言，听众注意力的争夺愈演愈烈，这需要广播在内容供给上进行改革，而量化价值则对广告价格体系建设提出新的要求，根本上则是要推动广播媒体经营转型。展望下一阶段发展，技术和经营模式的改变将进一步推动广播价格体系建设。

首先，新技术将给广播广告价值测算带来福音。央视索福瑞在一线城市陆续推出测量仪收听率调查，④以逐步取代日记卡调查。这种测量方法囊括了数字化信号的收听行为，并进一步提升精准度，对广播传播效果做出更接近实际状况的评估。此外，数字水印技术也将有望应用于国内广播领域，⑤除了提供版权保护技术外，还能对收听进行跟踪反馈，获得更为丰富的听众收听和广告互动数据。这些技术的推广会给广播广告价值测量提供更科学精确的手段，也会进一步影响广告价格的制定和运营。管理学大师彼得德鲁克曾经说过“如果你无法度量它，你就无法改进它”，只有不断丰富度量手段，对价值测算进行下探，才能对广播广告价格体系提出新的改进方法，进而推动广播媒体经营转型。

其次，数字音频广告市场发展迅速，将进一步丰富广播广告价格研究。美国互动广告局（IAB）首先于2015年发布了数字音频广告服务模板（DAAST），⑥开始对数字音频广告制定统一标准和规则。随着互联网数字音频市场日趋完善以及程序化购买的跟进，音频广告价格体系也将迎来跨越式发展。这一趋势会很快波及国内市场，从数字化广告角度为广播价格研究提供更多参考。

最后，广播媒体经营模式决定广告价格体系，而科学的价格体系又会进一步促进广播媒体的发展。在市场经济下要充分发挥价格作用，应遵循市场规律，这要求广播媒体必须推进市场化转型，在经营思路和模式上跳出固有范畴，建立更符合市场需求的运营机制，完善配套的财务体系，提升广播广告经营精细化管理水平。而改进价格体系的努力方向，最终还应回到媒体价值这一维度上来。媒体广告具有普遍共性，广播必须通过寻找、构建差异化价值，来巩固和提升自身价格水平。无论是车上收听还是声音伴随，广播要能提供竞争对手成本更高而自己成本更低的产品服务，而一个精打细算、科学进化的价格体系，显然是推动广播寻求差异化价值的有利保障。（作者单位：北京人民广播电台）

本文责编：邵满春

注释：

①限定价格窗口理论指出，窗顶价格取决于产品为客户创造的经济价值，窗底价格是由竞争者的参考价格决定的。具体可参见《定价战略与战术》，[美]汤姆·纳格、约瑟夫·查莱、陈兆峰著、龚强、陈兆峰译，华夏出版社，2012年版，121页

②周 伟，周 军：《广播媒体的广告价格及剩余时间营销》，《中国广播》，2009（8）。

③关于动态定价测算系统，国外如Zilliant、Vistaar这样的技术公司可以提供针对不同行业环境的软件开发服务，动态价格管理已经得到实践检验。

④关于央视索福瑞测量仪收听率调查（InfoSys plus）可登陆该公司官网进行了解，http：//www.csm.com.cn/index.php/SinglePage

/index/cid/8/id/26.html

⑤关于“数字水印”可以查询百度百科，也可以关注Civolution公司，它是目前这一技术的行业领先者。

⑥关于DAAST，可以登陆IAB的官方网站进入音频界面下载相关资料，http：//www.iab.com/guidelines/digital-audio-ad-serving-template/