社区书店经营现状及发展策略分析：以北京市为例

郑丽芬 贾玉城

[摘 要] 社区书店是社区公共阅读空间的重要组成部分，有助于社区精神文明建设，打造书香社会。本文通过调查统计和案例分析，对北京市社区书店的分布、类型及运营模式进行介绍，并从政策、社会环境、具体管理运营等方面提出社区书店的发展策略。

[关键词] 社区书店 阅读空间 绘本馆 发展策略

[中图分类号] G231 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2016） 06-0080-05

[Abstract] Community bookstore is an important component of community public reading space， which contributes to promote cultural and ideological progress， and build reading society as well. This article introduces the distributions， types and operation patterns of community bookstores in Beijing by investigation and statistics， as well as case analysis. It also puts forward the development strategies for the community bookstores from the aspects of government policy， community environment and specific management and operation.

[Key words] Community bookstore Reading space Picture gallery Development strategies

1 前 言

随着我国城镇化进程不断加快，作为城市基本单元的社区，其地位越来越重要。这里的社区是指以从事工商业及其他非农社会活动的居民所组成的、有一定人口规模的地域性社会生活共同体[1]。而社区书店是位于居民生活圈内，满足附近民众出版物购买和阅读需求的以营利为主要目的实体书店。社区书店是最基层的发行渠道和离居民最近的公共阅读空间，能为居民提供实时便捷的阅读服务，弥补当前公共图书馆覆盖面和服务的不足，促进学习型社区和书香社会建设。虽然社区书店日益受到各界重视，目前官方机构对于社区书店的统计、分析却处于缺失状态。本文通过调查北京市社区书店的分布、类型和运营状况，以探究城市社区书店的发展之道。

2 北京市社区书店概况

2016年3月方橙数据发布的《中国一、二线城市书店发展数据报告》显示，北京地区共有实体书店 801家[2]。笔者结合中商情报网、百度地图、北京阅读季2016年7月发布的相关数据统计得出，在这些实体书店中，社区书店占比25%，共201家，相较于2014年的近70家，有很大增幅[3]。

就北京主城区社区书店的数量而言，朝阳区和海淀区排在前列，石景山区相对偏低；作为老城区的西城和东城社区书店发展缓慢，西城数量略高于东城；北京近郊区县中，昌平、通州、大兴社区书店发展比较突出；远郊区县人口密度小，大多是农村地区，虽然社区书店占比不低，但实体书店基数亦较小。

根据社区形成年代、空间布局、设施状况、管理方式和居民特征的不同，有学者将我国社区分成传统街坊社区、单位公房社区、高价格商品房社区、中低价商品房社区、社会边缘社区五种类型[4]。总体来看，北京市社区书店多分布在外来人口相对集中的新建小区。在主城区中，朝阳区和海淀区面积和人口数较大、经济水平较高、教育资源比较集中，且受过高等教育的高收入群体较多，加上这些年新建不少中高档小区，有利于社区书店发展；昌平、通州和大兴是近些年来为疏散主城区人口而逐步发展起来的新区，有大量受过高等教育的人群涌入，相应地，文化教育配套需求强劲，加之进驻成本相较主城区略低，具有社区书店发展的条件；而同样是主城区的石景山区，由于长期以来属于北京的重工业区，居住人口多为以首钢职工为代表的第二产业从业人员，社区书店的数量相对较少；老牌的东城和西城区，虽然基础教育发达，但胡同、老旧小区居多，书店配套难以跟上，加上面积有限，寸土寸金，不仅书店选址难，而且店面租金不菲，在一定程度上影响了社区书店发展。

2.1 北京市社区书店经济性质分析

把社区书店按照经济性质或者出资主体进行区分，可以更好地了解社区书店的资金来源和运转方式。在笔者所调查的201家社区书店中，个体及民营的有190家，国营7家，外资4家，私营性质的书店占绝大部分比例。国家或集体经营的社区书店中，除了新华书店系统外，较有特色的是昌平区城北街道投资自创的“雪绒花儿童公益小书房”。外资品牌的社区书店占比最小，比较突出的是蒲蒲兰绘本馆，这是国内首家专门经营儿童绘本读物的书店，由日本白杨社投资设立，从2005年进入北京地区，至今已经15年，积累了丰富的运营经验和人气。

2.2 北京市社区书店经营产品类型分析

社区书店的经营面积和规模不会太大，因此在图书产品类型上，一般不太可能实现全品类综合运营。北京市社区书店主营图书品种可以分为童书绘本类、文学综合类、二手图书类、艺术类、法律类、教辅等几大类型。

从图1中可以看出，童书或者绘本馆占据了社区书店的较大比重，不少是主打“亲子牌”，瞄准家庭市场。其次是文学综合类，占有将近四分之一的份额。比重较小的是二手书书店，还有少数艺术类、法律类和教辅导类专门书店。童书或绘本馆的发展与当前家庭教育中文化教育需求提高，父母重视早期教育和儿童阅读有关。此外，目前城市少儿图书馆的数量有限，离读者居住地距离较远，无法满足家庭需求。随着国家放开二孩政策，受过高等教育的年轻人相继为人父为人母，儿童书店、绘本馆仍然存在很大市场空间。

2.3 北京市社区书店运营方式分析

北京市社区书店主要有独立单体店、连锁直营店、加盟店三种类型，在经营上普遍实行会员制。其中，连锁书店更注重品牌推广、单体店更注重社区需求的深度挖掘和个性化服务。

第一，普遍采用会员制度来留住客户或回收资金。会员制分为免费和收费两种。免费者，购书达到一定金额，或直接填写会员信息即可办理，可享受购书折扣、积分、活动信息通知或者其他优惠。收费者主要指充值预付的形式，如字里行间书店推出的舒活卡，分为金卡和银卡，须一次性缴纳888元或1988元，可以享受购书八五折、饮品免费（限次数）、图书借阅、会议室预定的权利。还有一些社区书店通过收取会员年费来提供租借服务，大部分为单本书价格较贵的童书绘本馆，如回龙观社区的爱丁岛童书坊年费500元，会员每次可借阅5本图书，全年不限次数，并且能获得购书折扣，免费参加书店活动。

第二，采用连锁经营的方式来开拓市场，打造品牌。连锁经营中的直营对于社区书店的好处在于可以利用标准化、效率化、规模化的模式，压低经营成本和提高效率[5]。社区直营连锁书店发展较好的有面向儿童类的绘本馆和面向现代都市年轻人的人文类书店。前者如悠贝儿童绘本馆，目前仅在北京就有30余家分店，后者如字里行间书店在北京市已经开设13家分店。连锁经营中的加盟，是通过自愿加盟的方式，利用品牌效应和专业的指导较快地在社区打开市场。当前北京市社区书店加盟品牌比较突出的有安妮花英文图书馆、皮克布克绘本王国、老约翰绘本馆等。安妮花英文图书馆的加盟店在全国已有几十家，按加盟方式分为阅读馆、读书会、借阅读书会、嵌入式图书馆等[6]。总馆对加盟店收取加盟费、年费或者押金等费用，并提供相应的课程资源或者运营指导。

第三，立体化的运营服务模式。这些社区书店大多已经不是传统的单一的卖书生意了，在运营上大都采取了“书店+”的形式，如“+咖啡馆”、“+图书馆”、“+创意商店”或“+教育培训”等，从单纯的卖书到卖服务、卖空间、卖文化以至贩卖一种与书有关的生活方式。如位于朝阳区万科青青家园社区的读易洞书店的装修设计、图书风格，既像店主自家的书房，又像是小区居民的公共会客厅，被网友称为“北京最佳的免费悦读空间”。爱丁岛童书坊的收入结构中，会员费、课程费和活动费分别占60%、30%和10% [7]。这些社区书店还通过新书发布会、文化沙龙、电影、讲座、读书活动、社区亲子活动、雅集等各种增值活动与服务，来提升书店品位和人气。一些社区书店注重情感营销和立体化的宣传方式，在平面设计、文案上突出文艺小资情怀，并在豆瓣、社区业主BBS、微博、微信、博客等多个网络平台发布书店消息。

3 北京市社区书店发展建议

社区书店的发展，离不开政府政策的倾斜和扶持，也与社会的读书风气、大众阅读习惯的养成息息相关。最根本的，则是要深耕社区，创新经营模式，做足服务，走精细化的发展之路。

3.1 政策扶持兼顾示范性和普惠性，鼓励社区书店参与公共文化服务

社区书店的发展离不开国家政策的扶持。近年来，国家陆续出台关于实体书店的扶持政策，主要集中在税收减免、财政补贴和贷款优惠方面。2013年，国家新闻出版广电总局联合财政部发布《关于开展实体书店扶持试点工作的通知》，对12个试点城市的优秀实体书店给予奖励，到2015年已经惠及16个省市。2016年6月7日，11部委联合发布《关于实体书店发展的指导意见》（简称《意见》），提出从完善规划土地政策、加强财税金融扶持、简化行政审批措施以及实体书店选址、筹建到运营的各个环节给予扶持。2016年8月，北京市新闻出版广电局发布了《关于开展2016年度北京市实体书店扶持项目征集工作的通知》，同时公布《北京市实体书店扶持资金管理办法（试行）》、《北京市实体书店扶持项目管理规定（试行）》、《北京市实体书店扶持项目评审细则（试行）》和《北京市实体书店扶持项目指南（2016年）》等配套文件，提出5年间重点扶持发展400至500家具有较强社会影响力的实体书店，资金总投入过亿元。

这些政策通过财政输血，补贴实体书店的经营成本，对有一定开办年限、具有一定特色的书店具有鼓励作用。但财政经费有限，不可能惠及每一个社区书店。而恰恰是那些处于初创期，在门店租金、人员工资、图书采购方面先期投入较大，还没有实现盈利的社区书店更需要扶持和鼓励。因此，对有志于创办社区书店的公民、企业，政府在其发展初期应给予相应的资助，激励其坚持并逐步做强。社区书店经营中相当一部分压力来源于房租，如租金的高居不下或租约的不稳定性，北京有名的社区书店单向街和万圣都因房租问题搬家。目前《关于实体书店发展的指导意见》中明确规定在城镇新建社区商业和综合服务设施中，要为实体书店预留经营场所。这一政策的实际效果，取决于政府各部门的协调配合和贯彻落实。

此外，政府要创新向社会购买公共文化服务的路径。如探索书店与社区文化中心、图书馆相结合的新思路，让书店担当起基层图书馆、社区阅览室的职责，解决目前文化消费渠道网络体系最后一公里的服务难题。政府对于这类书店可以通过公共文化服务专项补贴给予支持。如北京西城区广安门内下斜街一号院“甲骨文·悦读”社区书店，就是集合社区图书馆和书店的功能，在社区图书馆的基础上，由超爱阅读文化传播中心进行运营，街道每年对租金进行补贴，达到双赢。对长期坚持开展阅读推广活动的社区书店，应出台奖励政策。如苏州市对实体书店开展的阅读推广品牌活动给予资金支持，每项补贴资金2万元到10万元。

3.2 出版企业应重视社区销售终端，提供对社区书店的营销支持

目前，全国各出版社的发行渠道，比较倚重连锁的新华书店和电商平台，对于独立书店尤其是社区书店重视不够。很多社区书店通过批发商等中间环节进货，本身利润空间有限。即使是从出版社直接发货，往往也需要现款。一般的社区书店很难直接与出版社建立供销关系，出版社的营销资源也很少直接惠及社区书店。在网络书店和大型连锁书店日益强势的时代，出版社应该重视这些发行渠道的末梢，对于有诚信、有潜力和示范效应的社区书店应该予以扶持。实际上，不少出版社为了抢占大型书城的黄金架位及电商平台的有利页面，或者聘用门店信息员，或者花钱购买专架，或者在结算回款时让利，以求获得最大的展示空间，提升图书的销量和出版社的品牌知名度。如果社区书店的主营品种与出版社的产品类别匹配，是完全可以进行合作的。一方面社区书店读者群相对稳定，且比较细分，出版社的产品和宣传能精准对应目标群体；另一方面，一些新型社区书店创办者经营思路比较灵活，也善于有效利用营销资源，避免造成投入的浪费。虽然对社区书店营销的投入和支持，并不能带动如大书城或电商平台那样的销量，但对于出版社的图书展示和品牌宣传则更有针对性和持续性。在日本，两大图书批发商日贩和东贩都会给予实体书店经营者非常细致的开业指导，甚至连门面装修也会列入其中。我国的出版企业亦可以针对社区书店开展书籍陈列、营销推广培训和支持等举措。

3.3 宣传和推广全民阅读，培养热爱阅读的社会氛围

当前书店遭遇的根本危机在于阅读危机。现代人的生活节奏加快，阅读的时间被压缩、打散，加上数字化阅读的兴起，接受知识的方法与途径发生变化，从书中获取的阅读量迅速衰减，导致不读书，不买书。社区书店的发展有赖于民众阅读习惯的培养，社会阅读氛围的提升。目前，全民阅读已经连续两年被写入政府工作报告，在各地政府也日益重视阅读推广。除了政策层面的推动，媒介组织如电视、报纸、网络、广播电台等，应充分发挥自身优势宣传推广全民阅读，对一些有示范性的社区书店要正面地进行报道、宣传和引导。目前有很多讲述世界各地有特色书店图书，最有名者如钟书玲的《书店风景》，电视台可以在此基础上拍摄相应的记录片，以更加丰富的形式呈现书店的风景、讲述书店人的故事，吸引更多的人爱上阅读，爱上书店。

3.4 社区书店自身要深入社区，创新服务

首先，精研社区需求，优化产品，创新服务。要对社区的居民年龄、职业情况、家庭结构、文化消费有所了解，以此确定图书品种和风格，提供人性化的营业时间、活动时间、书店形象。如根据上班族的作息时间，延长晚间和周末营业时间。在书店的装修设计上凸显人性化。温馨、雅致、亲民的书店内部环境能够满足读者在书店放松、阅读的需求，增加社区读者的空间认同感。社区书店应该积极探索阅读与生活服务的结合，如学习和拓展已有的成功的“书店+”模式，寻找差异化的空间。如四川新华文轩的“百溪书院·文轩读读书吧”通过与电信运营商、快递企业及金融机构合作，提供快递收发、宽带办理、便民收费等多种服务，提升社区居民的到店率。与万科社区签约的中信书店，即打算融合书店、咖啡、上网、银行、4∶30学校、图书循环等多种功能，充当万科业主临时会客厅的角色。

其次，要有“互联网+”的宣传运营理念。社区书店需要重视微博、微信公众号的运营工作，有条件的可以聘请专职人员负责。社区书店的沙龙活动、新书推荐会可以做成视频发布在相关网站，或者与直播平台合作。绘本馆的大量读故事活动，都是很有市场的有声资源，可以与喜马拉雅等音频分享平台合作推广。如第壹阶阅读馆与荔枝FM合作推出“朗朗之声”微电台，共有粉丝440人，有声故事节目559个，累计播放42630次。单向街书店从书店成立之初即致力于打造传播文化的平台，在宣传上从最开始到各高校贴海报，到高校BBS，继而利用微博和豆瓣网，直到现在的移动互联网平台。目前单向空间的微信号“单向街书店”已经有20多万名粉丝，并开发了互联网阅读品牌“单谈”（沙龙）和“单读”（出版物）[8]。

此外，社区书店需要深入社区，增强与居民的互动。社区书店与其他实体书店或网络书店的直接区别就在于离小区居民更近，这个近不只是空间距离，也应该是心理距离。虽然阅读在大部分场景下是一种私人的个体行为，但人是群体性动物，社区书店对人群的积聚作用能让读者基于共同的场景产生阅读的共鸣和认同感，并提供面对面的沟通和分享的可能。除了最大化地为社区居民提供阅读便利外，社区书店还应与社区保持常态性的互动，成为居民日常生活、社会交往的重要空间，从文化上、心理上增加居民的社区认同感。如开发利民图书借还方式、线上购买、二手书回购、换书小集市等举措方便读者；引入外部资源或发掘社区专业能人举办各种阅读推广活动、开展满足社区居民精神需求的各类公益性讲座；还可以面向小区居民招募书店志愿者或兼职导购，增加居民对社区书店建设的参与度和积极性。

《北京市“十三五”时期新闻出版业发展规划提纲（征求意见稿）》中提出，到2020年将北京建设成为中国特色和国际一流的“阅读之都”[9]。要实现这一目标，需要从居民身边的公共阅读空间抓起。北京是较早提出“阅读示范社区”概念的城市，社区书店是离家最近的书店，在一定程度上象征着一个社区的文化品位和阅读氛围，优质的社区书店能促进“阅读示范社区”的建设。社区书店的发展需要国家宏观层面的政策引导和扶持，更需要社会各界的重视和参与，以及全民阅读意识的提升。对于社区书店自身来说，最根本的还是要转换思路，探索符合市场需要的经营模式，做出特色，才能实现健康、可持续的发展。

注 释

[1]中国一、二线城市书店发展数据报告[EB/OL]. [2016-03-17].http：//www.d-long.cn/showart.asp？art_id=19191

[2]陈杰.北京社区书店样本解读[N].北京商报，2014-05-23（A01）

[3][4]王颖，杨贵庆著.社会转型期的城市社区建设[M]. 北京：中国建筑工业出版社，2009：3-13

[5]吴月芽.简议社区书店竞争力提升举措[J].出版发行研究，2015（4）：50-52

[6]林晓青，曹海峰，倪娟.安妮花英文图书馆的实践与思考[J].图书馆工作与研究，2016（239）：109-111

[7]详解北京社区书店样本[EB/OL].[ 2014-05-29].http：//www.laichushu.com/publish/control/comeLook？id=898&articleCategory=1

[8]辛明，吴雪阳.单向街书店：从实体到全媒体的华丽转身[N].中国青年报， 2014-11-10

[9]北京市“十三五”时期新闻出版业发展规划提纲（征求稿）[EB/OL].[2015-07-21]http：//www.fengxiaoqingip.com/law/lawzz/zzqdfxfg/beijing/20150721/10460.html

（收稿日期：2016-03-03）