劳拉·里斯?上海迪士尼最严重的失误是什么？

李靖

6月16日，中国大陆首座迪士尼主题乐园——上海迪士尼开业，这是亚洲第三个、世界第六个迪士尼主题公园，号称“要为游客创造值得珍藏一生的回忆”。

上海迪士尼从立项到现在，一直是中国人关注的一个焦点，“亚洲最大”、“全球最大规模的迪士尼商店”、“迪士尼历史上最大的水景平台”等概念一直吸引着中国人的目光。

但是，这些真的能够成为人们的兴奋点吗？

上海迪士尼，到目前为止的品牌战略有怎样的得失？迪士尼这家创立90年的全球性公司，在品牌运作方面有怎样的经验教训值得中国企业借鉴？本期，《中外管理》专门采访了“定位理论”大师劳拉·里斯，看看她对迪士尼有怎样的观察和思考？

丢掉了一个重要的品牌机会

《中外管理》：上海迪士尼引入了一系列“最大”的概念，另外还在度假区建了两家主题酒店，对于上海迪士尼的品牌策略，您怎样评价或有怎样的建议？

劳拉·里斯：生活在任何一个城市（或国家）的人，都倾向于认为他们所居住的城市（或国家）很重要。因此他们会喜欢“全国最大”、“全球最大”之类的概念。

也因此，上海迪士尼定位于中国大陆首座迪士尼主题乐园，同时也是某些程度上“最大”的主题乐园，是具有意义的，这会让上海人民产生一种自豪感。

其他的概念，我认为就没有那么有力。例如：“亚洲最大的迪士尼乐园”并不会让上海人兴奋。中国是亚洲最大的国家，因此拥有亚洲最大的迪士尼乐园完全在情理之中。

实际上，我们认为迪士尼没能在上海建造全球最大的迪士尼乐园是一个严重的失误。“全球最大的迪士尼乐园”本可成为上海迪士尼在未来几十年里一个非常有力的定位。

哪些因素成就了迪士尼品牌

《中外管理》：从您的视角来看，迪士尼乐园在全球品牌战略成功的最关键因素是什么？给人们传达了什么？

劳拉·里斯：是沃特·迪士尼公司创造的那些卡通形象（以及这些卡通形象的电影）使迪士尼成为一个知名品牌。

著名的迪士尼卡通形象包括：米老鼠、唐老鸭、史迪奇、高飞狗、奇妙仙子、维尼熊、白雪公主、布鲁托、大白和灰姑娘等。

迪士尼向潜在顾客承诺的是，他们将在迪士尼乐园里看到活生生的这些最受欢迎的迪士尼卡通形象。这是一个很有吸引力的概念，特别是对那些拉着父母去迪士尼乐园的孩子们来说。

《中外管理》：除此之外，您认为迪士尼乐园品牌还有什么重要的成功因素？

劳拉·里斯：如果没有迪士尼所获得的正面公关，全球另五个迪士尼乐园就不会这么成功。

因此，上海迪士尼乐园要获得长期成功，将与这个主题公园获得的正面公关相关。

也因此，对上海迪士尼来说，很重要的一点是利用开幕式产生尽可能多的公关效应。

在今天的环境里，品牌是由公关建立的，而不是依靠广告。上海迪士尼乐园也不例外。

《中外管理》：迪士尼旗下产品和服务众多，除了主题乐园以外，还有各类漫画、电影、玩具等，这是一套复杂的品牌组合，那么迪士尼怎样处理这些品牌之间的关系？您如何评价？

劳拉·里斯：品牌分为公司品牌和产品品牌。苹果是一个公司品牌，iPod、iPhone和iPad是产品品牌。

迪士尼是一个公司品牌。比如你不能说：“我买个迪士尼”。而公园、卡通、电影和玩具是产品品牌。

显然，这两者之间是有关系的。一个强大的迪士尼品牌有助于公司去出售它的主题公园、玩具、卡通漫画和电影。

那么，有人会问：我们公司应该推广自己的公司品牌，使之变成像苹果和迪士尼这样的强势品牌吗？

不必。苹果和迪士尼并不是依靠自身的传播推广而变得强大的。它们的产品品牌（iPhone和迪士尼卡通形象）的成功造就了强大的公司品牌。

为此，产品品牌永远都是应该被放在首位的。

迪士尼在品牌聚焦上依然存在失误

《中外管理》：以您的观察，迪士尼的发展历史中，出现过哪些品牌策略的失误？后来如何处理？

劳拉·里斯：和今天的很多公司一样，迪士尼公司进入了很多不同的商业领域，包括电视网络、周边产品商店、主题公园和很多其他领域。

我们相信如果聚焦于迪士尼品牌以及与这个品牌相关的电影、主题乐园等业务，那么这个公司会更加成功。

迪士尼还有另一个问题，公司在奥兰多有四个主题公园，却没有一个用了“迪士尼乐园”这个品牌名。这四个主题公园是：迪士尼动物王国（Disneys Animal Kingdom）、迪士尼好莱坞影城（Disneys Hollywood Studios）、未来世界（Epcot）、神奇王国（Magic Kingdom）。

从长期来看，这会让潜在顾客感到困扰。更好的做法，就像它在全球建立迪士尼主题公园一样，在全美开设迪士尼乐园。

中国企业最严重的品牌战略错误

《中外管理》：以您对中国企业的了解，迪士尼的品牌之道中哪些对中国企业最有借鉴价值？

劳拉·里斯：非常遗憾的是，中国的企业可能会借鉴错误的做法。迪士尼品牌的力量可能会让中国企业认为，只要建立一个强大的公司品牌就能成就一个强大的企业。这正是联想、小米和很多其他中国企业正在做的事情。

然而事实恰恰相反。你首要的是建立起多个强大的产品品牌，如此才能打造出一个强大的公司品牌。

苹果公司，在制造出第一个大容量音乐播放器iPod之前，既不是市场的领先者，也不是一个强大的公司品牌。是产品品牌（iPod、iPhone和iPad）的成功，使苹果这个公司品牌的崛起成为一个全球现象。

是白雪公主、米老鼠和其他迪士尼卡通形象的成功，造就了迪士尼品牌的成功。

未来属于多品牌公司。每个独立品牌的成功的基础上，才会成就一个多品牌公司的成功。

然而，很少有中国企业家执行多品牌战略。他们认为让一个公司品牌涵盖多个产品领域，如此就能打造强大的公司品牌。

事实并非如此，力量应该使在产品品牌上。也许这就是为什么在2015年，联想的净利润率只有1.8%，而苹果的净利润率达到22.9%，迪士尼公司的净利润率则为16.0%的原因。