会展品牌塑造与传播研究

刘佳艺 李靖楠 刘诗怡

摘要：自1851年第一届世界博览会“万国工业大展览会”在英国召开，至今已经历了156年的积累和发展，会展业也成了全球经济中占有相当比重的新兴产业。伴随着会展经济的理念正向全球迅速扩张，会展业正在被越来越多的国家重视。而在会展发展的过程中，会展品牌的建立与品牌传播也成了会展企业研究与重视的对象。本篇文章从品牌入手，对会展品牌塑造的要素以及品牌传播进行了研究分析。

关键词：品牌形象；营销传播；会展

会展是展览、展销、会议等集体性活动的简称，是指在一定地域空间，由多个人集聚在一起形成的，通过定期或不定期的产品展示、技术交流和信息交换等方式进行的集体性、和平性的物质、文化交流活动。一般认为会展品牌是指某个会展与其他的会展相比较所具备的某种特定标志，一般由某种名称、图案、记号及其他可识别性的符号或设计及他们的组合所构成。品牌会展的特征一般有以下几点体现，知名度较高、示范性较强、聚集性强、连续强、规模较大。

一、会展品牌形象塑造要素

1.会展主题设置

会展主题鲜明是会展运作专业化的重要表现之一，也是培育会展品牌形象的重要手段之一。会展主题是主办者传达给公众的信息，是社会了解会展的首要方面。会展主题为会展内容的安排、活动形式的选择等定下了基调。

2.会展品牌定位

根据竞争优势实行消费者细分，根据展会所具有的某一项鲜明的特色定位。了解目标客户的需求特征，结合每一个会展举办地的资源特征、社会经济状况、产业发展等进行差异化经营。最后建立在市场地位和公众定位确定品牌形象定位。

3.会展品牌形象

品牌视觉形象是依据品牌经营领域、目标市场特征、经营理念、特色等方面所形成的品牌视觉识别系统，包括品牌标识、辅助图形、颜色及其组合，它可以帮助消费者识别品牌。品牌标识自身能够创造品牌认知，进而影响品牌体现的品质和顾客的品牌忠诚度。

二、会展品牌传播方式

1.会展广告传播

对于会展品牌来说，广告可以巩固客户观众与品牌的关系，使他们变得更加忠诚。通过广告建立品牌忠诚度，原有的客户会带动吸引新的观众，从而创造出新的观众群体。广告可以将会展品牌的文化内涵明示出来，获得目标群体的认同，让消费者通过认同广告中为他们设计的文化感受而迅速认同品牌。

2.会展公关关系传播

会展企业良好形象的建立，会展品牌个性的塑造是会展品牌公共关系开展的核心追求，也是整合营销传播的核心追求。会展开展的公关活动有新闻发布会、会展形象宣传、公益活动、研讨活动、开幕式、招待会、邀请贵宾出席或名人发表支持言论等多种方式。

3.会展网络营销传播

网络媒体的营销能使营销和传播高度统一起来，并具有个性化和互动性的特点。会展品牌传播最常见的网络营销方式包括搜索引擎传播、电子邮件传播、口碑传播、信息发布传播等。会展企业的网络营销以信息为导向，强化不同角色直接的关系。

三、中国会展品牌发展中存在的问题

1.会展品牌形象缺乏层次

多会展品牌形象没有层次感，表达得过于简单，没有内涵，这样的品牌缺乏感召力，不能为会展品牌输出价值。持续价值供给是品牌保持赢利能力的关键。要应不断推出新东西，不断地变革，强化会展的服务。

2.忽视会展品牌的定位

很多的会展举办者一味地追求品牌知名度而忽视了会展品牌必要的定位。制造吸引人的噱头，虽然提高了品牌知名度，但却忽略了美誉度。这对品牌的传播和形象的创立十分不利，没有对自己忠诚的顾客，没有适合参展商的特点，对消费者也没有任何的吸引力。

3.传播手段单一化

很多会展做品牌宣传时传播对象弥散化，传播手段单一化，对受众没有进行分析，只看广告媒介的权威性，选择大媒体发布。然而当前媒介的个性化十分鲜明，应该选择针对目标顾客来选择他们所喜好的媒体，这样才不至于浪费广告费。

四、结论及建议

1.特色的会展主题

选择正确的主题是展会能否成为品牌会展的先决条件。会展在举办之前应进行市场调研，对所在的产业、市场、相关的法律法规等信息进行认真调查，考虑产业规模、分布状况、产业性质、发展前景，考虑产业的生产周期和技术的更新换代周期等。

2.专业的会展服务

在激烈竞争的市场压力下，差别化服务正成为会展企业核心竞争力的体现。在服务内容、和服务水准上努力为客户提供优质服务。追求个性化会使服务独树一帜，在激烈的竞争中脱颖而出，从而能够拥有稳定的客户群并且不断赢得更多的新客户，为树立品牌展会的鲜明形象奠定良好的基础。

3.塑造个性

要想让会展品牌更加具有竞争优势，与其他竞争会展品牌区别开来，会展品牌个性塑造非常重要。会展品牌个性不仅是成功的会展品牌的标志，还能够和参与者进行情感沟通。因此，会展公司应充分发挥创造力，通过内外部刺激手段使会展具有独特的个性。

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