电子商务中品牌定位的相关研究

开万茹 于茜 吴慧敏 穆晨瑞

摘要：近年来伴随着传统品牌企业转型，厂家通过低价倾销方式强势进入电商营销体系，截断了多数中小卖家的出路。在货源、价格、成本、运营方式越来越透明的当下，品牌定位技术是卖家竞争的合理出路。本文研究的品牌定位基于淘宝网的大数据，通过多维度访客定向技术，帮助卖家锁定潜在买家，实现精准营销。

关键词：电子商务；品牌定位；大数据

基金项目：2016年辽宁省大学生创新创业训练计划项目（编号：201613207000038）；2014年辽宁省普通高等教育本科教学改革研究项目（编号： UPRP20140687）

品牌定位的目的是为品牌、产品或店铺制定出区别于竞争对手的新的竞争性卖点。新的卖点不仅要准确切中对手对立面，又要切中顾客内心。品牌定位是品牌营销的基础，生活中品牌营销成功的案例在生活中已经比比皆是，“宜家”是环保家具的代表；谈到“王老吉”，大家都会想到中国凉茶；而“天猫”、“淘宝”、“阿里巴巴”都是通过成功的自我营销树立了品牌。

当前电商业界大多忽视战略，重视战术；忽略品牌建设，重视网络技术实现，忽略商品质量；重视价格。越来越多的战术使人眼花缭乱，投资巨大，但收效甚微；精致的网站页面对客户的吸引力也越来越差；再低的价格也无法弥补质量的缺憾，商家差评如潮。当前电子商务营销中消费者更关心企业提供的理性，价值（款式、价格、品质、种类等）、感性价值（品牌识别、内容、网站设计、社区归属等）和承诺价值（服务履行、新品速度，配送速度，网站性能等），只有品牌体验才是未来核心竞争优势，也只有品牌营销才是未来电子商务的发展之道。

做品牌要对品牌进行战略规划，明确品牌的发展方向，通过品牌定位、品牌形象设计、品牌文化、品牌诉求、品牌故事、品牌性格塑造来实现品牌价值，达到从产品到品牌的转化。本文详细研究当前大数据环境下的品牌定位特点和相关技术。

1.基于大数据的品牌定位

品牌定位的方式可分为两种，一种是已有特色产品，通过定位挖掘兴趣人群，确定目标销售人群，即定位人群；另外一种是产品特色模糊，但应用群体明确，通过品牌定位挖掘人群兴趣点从而改良产品形成品牌，即定位产品。品牌定位拥有4个核心特点：（1）消费者心目中感知价值和实际价值一致；（2）突出领导核心竞争优势，提供价值；（3）与众不同，差异化显著；（4）产品服务和消费者情感联系。

当前电商用户庞大，销售记录每天海量增长，传统数据分析技术已经不适用于大数据时代下的信息挖掘。近几年大数据分析技术日趋成熟，借助大数据分析技术进行品牌定位是当前研究的热点。

1.1 人群定位

从“互联网+”推行以来，很多企业和个人都拥有特色和个性化的产品，却在推广上遇到难题，因为这类产品个性强，受众面小，采用常规推广手段如同大海捞针收效甚微。如何解决找到合适受众人群成为亟待解决的问题。大数据下的品牌定位就是从海量销售数据中找到适合某种特性产品的人群，针对该人群进行有目的推广形成品牌效应。

Map/Reduce是面向大数据分析和处理的并行计算模型，是实现大数据背景下数据分析的工具。Map/Reduce的工作原理是将大数据量的、杂乱无章的事件信息数据按照某些特征组织起来，将信息数据归纳处理得到最终分析结果。

在人群定位分析中，第一步将产品特征分解为若干特征信息项，即特征值序列；第二步将此特征值序列和购买人群的购买记录作为输入输入到Map/Reduce计算模型中，通过该模型计算得到购买此类产品的购买人群的特征及特征值列表；第三步在进一步分析中分析所有购买人特征，只要与第二步的特征相似度达到50%，即可将其加入定位人群，成为产品的兴趣人群，对其进行有目的的品牌营销。

1.2 产品定位

目前很多产品有目标客户群，但与其他产品相似度较高，产品缺乏特色，营销效果不好。针对此类问题，需要从目标客户群入手进行分析，找到喜好即兴趣点，从而改良或重新包装自己的产品以满足客户喜好。大数据下的产品定位就是从海量销售数据中找到目标人群的爱好即消费特征，针对该人群喜好进行产品改良和包装形成品牌效应。

产品定位分析仍适用于Map/Reduce计算模型，首先将目标客户群的消费特征分解为若干特征信息项，即特征值序列；然后将此特征值序列和购买人群的购买记录作为输入到Map/Reduce计算模型中，通过该模型计算得到目标人群购买产品的特征及特征值列表；第三步计算得到的产品特征和特征值列表对自己的产品重新进行改良和包装，使之更符合目标人群的喜好。

人群定位和产品定位可以相互促进，交替进行，不断提升定位准确度。

2.构建品牌印象

构建品牌印象要明确产品的风格和目标客户的喜好，找到共同特征，并且充分放大以迎合目标客户。定位清晰之后构建品牌印象，进行全方位的包装和设计，包括：淘宝VI设计、店铺装修设计、品牌logo设计、品牌吊牌设计、包装盒设计、售后卡片设计、购物袋设计，甚至是打包用的胶带设计，利用所有客户看得见摸得着的东西对客户进行视觉、听觉、触觉、感觉全方位的烙印，让品牌印象深入客户脑海，刻骨铭心。继而形成品牌文化、品牌诉求、品牌故事、品牌性格塑造来实现品牌价值。

结语

经过多年探索和经营，电商平台已经成为滋生品牌的土壤，成功打造一个电商品牌，将获得更为长久的回报。传统的通过借助促销、流量、营销手段获得的销量并不稳定，只有通过多样手段打造品牌，才能获得更为长久的发展。有效的差异化定位和差异化战略，不仅能避开同质化竞争，又能开拓更有价值的市场，获得巨大的成长空间和利润空间。本文对电子商务中的品牌定位进行了相关研究，详细分析了当前大数据环境下基于Map/Reduce计算模型进行品牌定位的方法和过程，并描述了品牌定位后建立品牌印象的过程。为大数据环境下品牌定位发展提供了思路。

参考文献：

[1]路长全等.《电商品牌定位》.电子工业出版社，2014.5.

[2]白志根.《品牌，你逃不出的围城》.广东经济出版社，2012.3.

[3]周宁等.《外贸电商定位——网商成功之道》.电子工业出版社，2014.6.

[4]董志良.《电子商务概论》.清华大学出版社，2014.6.