古镇旅游群体的社会学研究

朱栋栋

摘 要：以朱家角古镇旅游区的游客为研究对象，通过实地观察，与游客、沿街商贩访谈收集资料，针对旅游消费群体的旅游动机、消费情况、旅游开发的影响，从消费社会学、旅游社会学等相关角度进行分析。认识到当前朱家角的旅游群体一方面给朱家角带来积极影响，另一方面破坏了朱家角古镇传统风貌，需要引起政府和居民的重视。

关键词：朱家角；旅游群体；社会学分析

中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）06-0129-03

一、研究背景

直到20世纪80年代，我国对消费行为的研究才开始出现。这主要是因为改革开放以来，我国经济发展，居民收入增多，消费品市场迅速发展，以消费者为主体的“买方市场”格局逐步形成。广大消费者转向小康型、多样化、选择式消费，消费者自身的主体意识逐渐成熟。旅游消费逐渐成为中国居民休闲生活的重要方式，古镇旅游更是以其独特的文化底蕴和秀丽风光而吸引了大批游客。新兴的旅游社会学强调把其融入“促进社会文化变迁的众多因素中做情景化的审视”，突出反映了旅游群体的社会功能。古镇旅游消费群体以其独特的群体特征、旅游动机、消费心理等成了研究重点。这一研究有利于丰富我国居民消费行为理论，进一步推动消费社会学相关理论的发展，而在了解古镇旅游消费群体一般特征的基础上，为以后旅游开发地如何发展提供了有力的依据。

二、文献综述

（一）消费社会学的相关研究

1.国外对消费社会学的研究。20世纪50年代马斯洛提出对消费需求研究影响很大的需要层次理论。他将人的需要归为五个层次：一是生理需求，即人们衣食住行需求；二是安全需求，即生存安全需求；三是社交需求，即在社会交往中对友谊、对爱情的需求；四是尊重需求，即在社会交往中希望得到人们的尊敬和认可；五是自我实现的需求，希望自己的价值得到社会认可，希望自己的才华在社会中发挥作用[1]。

20世纪60年代以后，消费者行为研究呈加速发展趋势。20世纪六七十年代，关注广告效果研究、态度与行为关系的研究、消费者权益保护问题研究等。20世纪80年代，以菲力普、科特勒为代表的营销理论对全球市场观念产生了巨大的影响，其中一些观念推进了消费者心理和行为的研究，如产品形象与定位研究、品牌知名度研究等。20世纪90年代，随着市场竞争的加剧，品牌竞争已经成为强有力的核心竞争力。学者们开始着重研究消费者头脑中的品牌形象与忠诚度。Roger D.Blackwell，Paul W.Miniard，James R Engel认为，各种文化背景下成长起来的消费者有着不同的价值观念和对商品的选择标准。因为消费者都生活在一定的社会群体中，个人的消费行为不可避免地会打上其所属群体的烙印[2]。当前，对消费社会学的研究趋势表现为研究范围不断扩大、多学科共同研究、多国积极参与研究。

2.中国对消费社会学的研究。当前，国内对于消费行为的研究主要集中在三个方面：（1）对消费行为一般状况的研究，体现为：消费水平迅速上升，消费总量急剧扩张；消费多样化、高档化趋势明显；消费理性程度增加。（2）对消费行为群体差异性的研究主要集中在老年人与青少年的消费心理差异分析。（3）对消费行为影响因素的研究，影响因素是多种多样的。如尹世杰认为，概括起来有三类：一是消费者个性心理；二是经济因素，这是决定性的；三是社会因素，包括社会地位及文化环境等[3]。

综上所述，当前关于消费社会学的研究主要集中于宏观消费行为的研究，但对于旅游消费行为这一独特行为的研究相对较少，针对旅游群体的群体特征、消费行为、消费动机的研究更是不足。

（二）旅游社会学的相关研究

对旅游的科学研究起源于欧洲大陆。但是，直到20世纪70年代才将旅游研究作为社会学的一门专门学科。国外旅游杜会学的主要研究方面包括：旅游者、旅游者和当地人、旅游系统的发展和结构、旅游的影响[4]。当前，处于社会转型期的中国面对国际国内旅游业的蓬勃发展的趋势，多注重旅游文化与社会发展的机制的关系，着重分析旅游业对于社会变迁、社会分层、社会生态环境的影响。总之，旅游社会学是一门研究旅游活动与社会发展之间相互关系、互动作用及其特殊效应的应用型学科。目前，面对我国旅游业迅速而持续发展的态势，加强旅游社会学的研究是客观上的需要[5]。笔者主要是从旅游群体对社会变迁、社会生态环境的角度进行分析。

三、朱家角及其旅游群体的基本情况

本文以朱家角古镇旅游区的游客为主要研究对象，针对旅游消费群体的群体特征、旅游动机、消费情况、旅游开发的影响，通过访谈法、观察法收集资料，从消费社会学、旅游社会学等相关角度进行分析。

（一）研究地点介绍

朱家角镇位于上海市青浦区中南部，距上海市中心48公里。318国道贯穿镇境，交通便利，地理位置优越。朱家角历史悠久，留下众多的人文景观；“水木清华，文儒辈出”，旅游资源丰富；1991年，被列为上海四大历史文化名镇之一，素有“上海威尼斯”之誉。

进入朱家角镇，笔者印象最深的是周围楼房不像在市区都是高层建筑，附近建筑都在七层左右，统一青灰墙黛瓦，颜色淡雅，跟湖水相互呼应。楼房间距很大，不像市区楼房紧挨。地面干净，绿树成荫，处处彰显南方小镇“小桥流水人家”的自然清新。

（二）朱家角旅游消费群体的基本特征

消费者决策过程的每一个阶段，性别、年龄、收入、生活方式和个性等都会影响消费者做出购买和使用产品与服务的决策。因此，研究古镇朱家角旅游者消费行为应先从旅游者特征开始。

在年龄方面，旅游者多为中老年，青年较少，还多为在上海读书的大学生；性别方面，旅游者男女比例接近1∶1；职业方面，旅游者多为社会工作者，选择在假期出门旅游休闲；出游方式方面，周边城市多选择自助游，外省多选择跟团旅游，但是个人游的数量较少，多是同自己关系密切的亲人、朋友结伴出游，家庭游仍是外出旅游的主要方向；客源地方面，多为上海周边城市游客，全国旅游者客源地分布不均衡，国际旅游成为热点，外国游客逐渐增多；旅游次数来看，外省游客多为第一次，周边城市游客回头客较多[6]。

四、对旅游群体的消费社会学分析

（一）旅游动机分析

通过调查发现，促成朱家角旅游有多方面的原因：周边城市的游客会因为陪亲朋好友游览朱家角；全家出游，享受天伦之乐；环境优美，交通方便；上班族可能趁出差机会旅游等等。以上可归纳出旅游群体出游的原因：（1）从经济学角度看，随着经济发展，除去用于基本生活资料的消费后，居民有能力支付旅游经费。（2）地理位置优越，交通便利，风景区密集，适合假期旅游。（3）有游客自由支配的空闲时间。（4）从心理学角度考虑，关注个人的主体性、经验、自我实现，以及消费文化中的创造性和嬉戏性的潜能，旅游本是放松身心的一种方式，朱家角“小桥流水人家”的景色让游客欣赏美景、放松心情，获得心理满足。（5）社会交流的需要，旅游逐渐成为了家庭、朋友交流的一种方式。（6）江南历来是中国文人骚客聚集地，朱家角聚集大量名人，文化氛围浓厚，选择来朱家角旅游可以深刻感受到浓厚的南方文化。（7）从众心理，从电视、网络、朋友那里了解到朱家角的美景，就选择来朱家角旅游。

借鉴邱扶东（1996）对上海旅游市场进行调查分析的报告，笔者认为，旅游动机可以分为休闲动机、文化动机、交际动机、经济动机和从众动机等五大类，并认为年龄、职业以及家庭人均收入对旅游动机水平有显著影响[7]。

（二）消费行为分析

朱家角主要景点是放生桥、财神庙、报国寺、大清邮局、课植园等，既有人文景点又有南方园林，吸引了大批游客。道路两边的民居是门对着门，大多数民居都改成了小店铺，朱家角的店铺大致有传统食品店，卖些如芡实糕、阿婆粽子、酱菜等传统食品；传统手工艺店，经营手工棉被、手工勾鞋等；现代手工品店，有水晶饰品、木雕、首饰等；沿街茶馆、饭店，注重朱家角特色菜；近几年还建有星巴克、爱西西里、满记甜品等现代休闲场所，强调在山水田园中感受现代生活；还有突出朱家角文化的一些传统民俗类活动，如在放生桥有卖鱼让人放生的、在课植园有戏曲班子表演、算命、传统服饰等。

通过调查了解到基于从众、休闲动机的游客，多选择逛园林、坐木船，品尝传统食物；基于文化动机的游客，一般去茶馆休息，到大清邮局、报国寺等特色景点参观，买一些传统工艺产品。南方游客对于传统食品较感兴趣，北方游客多喜欢去茶馆、饭店，吃一下独特的南方菜。游客一般都会购置手工品作为纪念品，或回去送亲朋好友，或为自己的出游留下纪念。但同时，游客消费比较理性，如算命、民族服饰留念等随处可见的就很少有人过问。

从马斯洛人的需要理论分析，在生理需要、安全需要得到满足的前提下，社交需要、自我实现的需要日益受到人们的重视，如想欣赏美景、纾解工作压力放松心情，这也得以解释为什么在收入增加、空闲时间增多后，旅游成为热门的原因。但是，游客出游多选择交通便利、景点密集的地方又体现了“理性人”“追求效用最大化”的经济学观点。

玛丽·道格拉斯指出，物品“制造和维持社会关系”，消费的根本功能不是以某种庸俗的使用方式来满足需求，如吃东西，而是其制造意义的能力。例如，旅游群体通过旅游获得与家人、朋友的交流的机会，拉近彼此之间的关系。

五、对旅游群体的旅游社会学分析

旅游社会学侧重将旅游行为看作是一种群体行为来研究，它是旅游者和旅游目的地人们的群体间互动行为，我们在其中传递着各种各样的信息符号，并借此来进行互动和做出相应的行为[8]。那么朱家角旅游群体给当地带来何种影响呢？

第一，经济方面，当地人收入普遍增加。大量客源，加上政府给予一定的鼓励政策，当地人选择利用自己房屋开设了传统工艺、食品小店，这无疑增加了当地的就业机会和收入。调查显示，当地人普遍对现在的生活感到满意。

第二，社会生活方面。旅游业发展，外来游客的大量涌入，文化冲击比较严重，传统朱家角人渐渐放弃原来的生活习俗，追求更多的物质利益，这也使得当地人逐渐失去原有团结，加剧他们之间的冲突。此外，旅游业是一种季节性很强的活动，它大大影响了朱家角传统农业发展，也改变了旅游业从业人员的日常工作和闲暇时间的安排。同时，外来人员的大量涌入，助长了各种各样的不良行为，诸如偷窃、乞讨、卖淫和行骗等。

第三，社会迁移方面。一方面，旅游业的发展使得原来去上海工作的原住居民回到家乡，从事旅游业的发展，帮助社区留住了居民。另一方面，也吸引了那些正在寻找工作或挣钱机会的外来者，这些人经常来自其他经济领域，特别是农业领域。他们主要从事现代手工艺品经营。但原住居民普遍认为，外来移民抢占了他们的生意，给外来移民增加房租，这加剧了原住居民和外来移民之间的矛盾，双方沟通受到阻隔。

第四，社会分工的变化，旅游业产生了新的行业，尤其是当地传统食品的制作，将当地人口中以前没有工作的那部分人，尤其是年轻妇女，吸引到劳动队伍中。这引起家庭关系的变迁，妇女在家庭事务中逐渐有了决定权。

第五，社会态度方面，朱家角居民对于生活满意度不断提高，工作积极性提高，更加信任政府，也非常感谢游客，他们相信通过自己的努力能让自己过上好日子，但是对于外来居民他们普遍存着敌视的态度。

第六，文化方面，朱家角的风俗和艺术作为鼓励人们旅游的资源而被引入经济领域，造成了古镇文化的“过度商品化”。朱家角不但出现了伪旅游商品、伪民俗，其人文环境、生态环境也受到严重挑战，遗失了原本古老宁静、具有浓厚历史信息的理想和谐世外桃源。

第七，生态环境遭到一定程度的破坏，朱家角的河流遭到污染，河水散发着臭味，上面漂着垃圾，朱家角内部设立了很多现代的店铺，古镇建设遭到一定程度的破坏，逐渐丧失了原来古镇布局。

六、结论

通过跟游客和沿街商贩的访谈，笔者了解到古镇旅游群体的群体特征、旅游动机、消费行为、旅游影响的基本情况，确实旅游群体这一独特的消费群体有自身的特征和消费行为，他们对于古镇的发展带了积极影响，但也使得古镇的传统风貌遭到破坏，引起古镇的社会变迁，需要政府的合理引导，古镇自身也需要合理看待旅游资源，不能盲目追求经济利益，要考虑古镇传统特色的保护。

参考文献：

[1] 杨敬舒.西方社会学消费理论综述[J].生产力研究，2009，（14）.

[2] 李冰.苏南小城镇居民消费行为的社会学研究——对江苏省镇江市谏壁镇的调查[D].武汉：华中农业大学硕士学位论文，2005.

[3] 尹世杰.消费文化学[M].武汉：湖北人民出版社，2002.

[4] 科恩.旅游社会学：方法、问题和研究成果[J].美国社会学年评，1986，（47）.

[5] 李中泽.旅游社会学的建构思考[J].北京第二外国语学院学报，1998，（5）.

[6] 王新亮.基于网络游记视角下古镇周庄旅游者消费偏好研究[J].安徽农业科学，2011，（12）.

[7] 邱扶东.旅游动机及其影响因素研究[J].心理科学，1996，（6）.

[8] 陆立德，郑本法.旅游与社会[M].北京：人民出版社，1988.

[责任编辑 吴 迪]